Un programme de fidélité réussi ne se contente pas de récompenser, il crée une relation engageante entre la marque et ses clients. Et pourtant, le constat est clair : la plupart des programmes de fidélité échouent. Lancés avec enthousiasme, ils finissent souvent par être oubliés.
Une étude de Capgemini révèle que 90 % des consommateurs ont une perception négative des programmes de fidélité. De plus, plus de la moitié des adhésions (54 %) deviennent inactives, et plus d’un quart des consommateurs (28 %) abandonnent ces programmes sans jamais utiliser leurs points.
Pourquoi ces échecs sont-ils si fréquents et, surtout, comment votre marque peut-elle les éviter ?
En nous appuyant sur des insights issus de programmes de fidélité performants (et d’autres moins réussis), ainsi que sur l’expertise unique de TLC, nous allons analyser les raisons pour lesquelles de nombreuses marques échouent – et comment garantir votre succès.
Piège n°1 : Miser uniquement sur des récompenses transactionnelles.
Les programmes de fidélité traditionnels reposent largement sur des incitations transactionnelles telles que les remises ou du cashback.
Si ces offres attirent dans un premier temps, elles créent une fidélité opportuniste plutôt qu’une véritable attache à la marque. Les consommateurs s’attachent aux promotions plutôt qu’à votre marque, ce qui crée une clientèle instable, opportuniste et peu engagée sur le long terme. La véritable fidélité repose sur un lien émotionnel. Selon la Harvard Business Review, les clients émotionnellement engagés ont un cycle de vie de 306 % plus élevée. Aujourd’hui, les consommateurs attendent bien plus qu’un simple avantage financier : ils recherchent une véritable connexion avec la marque, rendant les réductions moins efficaces comme levier de fidélité.
🔎 L’Insight TLC : Chez TLC, nous avons observé que l’ajout d’un volet émotionnel à un programme de fidélité booste significativement la rétention et la valeur client sur le long terme. Offrir des récompenses sous forme d’expériences personnalisées, d’événements exclusifs ou d’initiatives communautaires tisse un lien fort, inscrivant votre marque dans la vie de vos consommateurs plutôt que dans leurs dépenses.
Piège n°2 : L’absence de personnalisation à grande échelle
Les programmes de fidélité génériques peinent à capter l’intérêt des consommateurs sur le long terme. Aujourd’hui, ces derniers attendent une personnalisation poussée et n’hésitent pas à changer de marque lorsqu’ils se sentent incompris.
Les études montrent que 71 % des consommateurs s’attendent à des interactions personnalisées, et trois sur quatre quittent les programmes de fidélité sans avoir utiliser leurs points.
La personnalisation n’est pas seulement souhaitable, elle est essentielle. Les récompenses de votre programme détermineront sont succès. Les meilleures récompenses sont celles qui répondent aux envies des clients. De nombreuses entreprises commettent l’erreur de sélectionner des récompenses en fonction de la commodité opérationnelle, comme la disponibilité, le prix ou la facilité de mise en œuvre, mais cette approche conduit inévitablement à une insatisfaction des clients et peut être très coûteuse.
Les marques avec le plus fort engagement post-achat misent sur du contenu personnalisé, des récompenses expérientielles, des avantages par niveaux, des remises ciblées et des plateformes immersives et gamifiées.
Il est crucial de comprendre que nous n’avons pas tous les mêmes passions ou les mêmes rêves. Les marques doivent donc utiliser les datas qu’elles possèdent pour aller au-delà des récompenses génériques et créer un véritable enthousiasme pour favoriser l’engagement de la part de leurs clients.
Insight TLC : Adopter des analyses de données sophistiquées et des insights clients ou utiliser des partenaires qui peuvent fournir cela permet aux marques de proposer des récompenses et interactions hautement personnalisées. La segmentation basée sur les habitudes d’achat, les préférences et les datas démographiques peut créer des expériences sur mesure qui résonnent fortement avec les individus, boostant ainsi significativement l’engagement.
Piège de la fidélité n°3 : Ignorer l’engagement non transactionnel
La plupart des programmes de fidélité incitent uniquement à l’achat, négligeant ainsi les puissantes opportunités d’engagement non transactionnel comme les recommandations, les retours ou le partage sur les réseaux sociaux. L’engagement client ne doit pas uniquement dépendre des achats, mais aussi d’autres formes d’interaction pour maintenir leur attention.
Insight TLC : Pour fidéliser véritablement ses clients, les programmes de fidélité doivent susciter l’engagement au-delà des achats. Chez TLC, nous encourageons les marques à récompenser des comportements non transactionnels comme la célébration de moments personnels, la participation à des quizs, l’engagement social ou encore l’enrichissement d’informations personnelles sur son profil. En diversifiant les moyens d’engager ses clients, on augmente leur fréquence d’achat, tout en récoltant des datas pertinentes.
Plus les clients s’engagent, plus ils sont disposés à partager leurs datas, ce qui permet d’enrichir vos informations et d’améliorer la personnalisation et la pertinence de vos récompenses chacun d’eux. En fait, 83 % des consommateurs sont prêts à délivrer des informations les concernant et donc fournir de la data si en échange la marque leur fait bénéficier d’une expérience plus personnalisée.
De plus, mieux vous connaitrez vos clients, plus vous pourrez intervenir à des moments de leur vie de façon pertinente.
Piège de la fidélité n°4 : Un storytelling et une stratégie de récompenses mal alignés avec la marque
De nombreux programmes de fidélité échouent car ils offrent des avantages déconnectés de l’identité, des valeurs et du storytelling de la marque. En effet, les clients remarquent lorsque les récompenses semblent génériques ou décorrélé de sens.
Les recherches montrent que 33 % des clients n’achètent plus auprès de leurs marques préférées lorsqu’ils reçoivent des promotions et des récompenses non pertinentes.
Insight TLC : Les programmes réussis combinent un bon storytelling et des récompenses alignées. La méthodologie de TLC consiste à identifier le “sweet spot” où les valeurs de la marque se croisent avec les passions des clients. Par exemple :
Le passage de Decathlon d’offres de réductions génériques à des récompenses centrées sur le sport et le bien-être reflète authentiquement leur identité de marque, entraînant un réengagement et une fidélité accrus pour plus de 30 000 clients inactifs.
Le programme de réductions de MediaWorld a été remplacé par des récompenses sous forme d’expériences de voyage, de divertissement et de restauration, mieux adaptées à leurs personas cibles, ce qui a permis de réduire les coûts des récompenses de 40 % et d’augmenter l’engagement de 28 %..
Le programme de fidélité de YouTube pour les créateurs de contenu, qui reconnaissait et récompensait leurs efforts par des emails bimensuels et des surprises en fonction des comportements des créateurs, a permis de dépasser leurs objectifs au Royaume-Uni de 200 %.
Piège de la fidélité n°5 : Les récompenses coûteuses avec une faible valeur perçue
Les marques hésitent souvent à offrir des récompenses de façon fréquente à leurs clients, craignant des coûts prohibitifs, surtout lorsqu’il s’agit d’incitations en cash ou de réductions. Cela limite la fréquence d’engagement, freinant la collecte de data et les opportunités de personnalisation.
La grande question est donc : comment récompenser plus de clients ou récompenser plus souvent les clients existants ? C’est impossible si vous ne proposez que des récompenses financières, car votre budget risque de fondre. Pour beaucoup, la seule solution consiste à offrir une quantité massive de points de fidélité, qui s’accumulent trop longtemps avant que les clients ne puissent les échanger contre une récompense. Naturellement, cela conduit à de la frustration, du désengagement et à l’abandon des programmes.
Insight TLC : Il y a 30 ans, TLC a introduit une solution alternative en créant un écosystème de récompenses unique, permettant à nos clients de débloquer une générosité durable pour une fraction du coût des récompenses. Aujourd’hui, nous pouvons récompenser tous les membres de leurs programmes, de manière plus régulière et plus généreuse. Grâce à notre réseau mondial de plus de 100 000 récompenses expérientielles, les marques peuvent offrir des avantages généreux sans nuire à leur rentabilité. Ces moments réguliers et engageants favorisent des interactions clients constantes et une collecte de datas précieuses.
Piège de la fidélité n°6 : Complexité et seuils irréalistes
Un autre piège courant est celui des conceptions de programmes trop complexes.
Selon le Bond Loyalty Report 2024, en moyenne, une personne est adhérante à 19 programmes de fid et n’est active que de 9.
Lorsque les clients trouvent les structures de récompenses compliquées, les processus de rédemption fastidieux ou les seuils de rédemption trop élevés, leur enthousiasme initial se transforme rapidement en frustration et découragement. Cette complexité décourage la participation, réduisant l’efficacité de l’ensemble de l’initiative et poussant le client à remettre en question la valeur d’une participation continue. Les programmes qui fixent des objectifs de récompenses trop ambitieux ou irréalistes connaissent souvent de forts taux d’abandon.
Insight TLC : Des expériences utilisateur simples associées à des capacités de backend sophistiquées restent une formule gagnante. Assurez-vous de vous concentrer sur l’UX, en rendant la vérification du solde et la rédemption simples, avec des processus d’inscription faciles et une structuration des récompenses qui reconnaît et encourage des comportements spécifiques. L’essentiel est de privilégier la valeur et la simplicité pour créer une expérience client engageante et fluide. Bien que votre programme doive inciter à l’engagement grâce à des éléments comme la gamification et des récompenses par niveaux, ces fonctionnalités doivent être simples et faciles à utiliser pour le client, tout en étant alignées sur des objectifs réalistes et atteignables.
Piège de la fidélité n°7 : Communication incohérente ou de mauvaise qualité
Penser que les programmes de fidélité sont des éléments « à configurer et oublier » est une énorme erreur. Si vous ne mettez aucun effort marketing derrière votre programme, l’engagement sera faible. Une communication continue et efficace est essentielle pour le succès d’un programme. Pourtant, de nombreux programmes de fidélité souffrent de messages incohérents, insuffisants ou trop envahissants. Les clients deviennent soit confus, soit irrités lorsqu’ils reçoivent des messages non pertinents, trop peu de mises à jour ou des informations contradictoires.
En fait, selon Adobe, 48 % des consommateurs se désabonnent des programmes de fidélité en raison de communications excessives ou non pertinentes.
Insight TLC : Bien que la plupart des entreprises soient excellentes pour annoncer de nouvelles initiatives, beaucoup peinent à maintenir une communication continue sur leur programme. Nous voyons cela se manifester de trois manières courantes :
D’abord, la surcharge d’informations – bombarder les clients avec des détails complexes du programme qui cachent la proposition de valeur principale.
Ensuite, une communication incohérente – lorsque le marketing ne reflète pas correctement les avantages du programme.
Enfin, une promotion insuffisante – souvent due à un soutien omnicanal limité ou à des restrictions imposées par les partenaires de marque.
La solution réside dans une communication claire, engageante et cohérente. Assurez-vous que vos messages reflètent l’univers unique de votre marque et ses valeurs, et fournissez toujours des mises à jour personnalisées et opportunes par les canaux que vos clients utilisent réellement.
Comment TLC transforme les pièges en opportunités
TLC comprend parfaitement l’évolution du paysage de la fidélisation client. Nos programmes intègrent de manière fluide l’engagement émotionnel, la personnalisation stratégique, les leviers d’engagement non transactionnels variés, un parfait alignement avec les valeurs de la marque, une générosité durable et des analyses de la data avancées.
Nous avons prouvé à maintes reprises que cette approche globale ne se contente pas d’améliorer la fidélité ; elle transforme les clients passifs en véritables ambassadeurs, augmentant considérablement la rétention et le retour sur investissement (ROI).
En collaborant avec TLC, votre marque bénéficie :
- D’expériences clients hyper-personnalisées
- De connexions émotionnelles au-delà des récompenses transactionnelles
- De stratégies d’incitation durables et évolutives
- D’analyses de données robustes et stratégiques pour une optimisation continue du programme
Prêt à redéfinir votre stratégie de fidélité ?
Si votre programme de fidélité actuel ne génère pas d’engagement et d’advocatie véritables et durables, il est temps d’explorer de nouvelles possibilités. TLC transforme les pièges de la fidélité en puissantes opportunités.
