Criar um programa de fidelização bem sucedido pode ser a diferença entre a mediocridade da marca e um engagement significativo dos clientes. Mas a dura realidade é que a maioria dos programas de fidelização falha. Muitas vezes começam com promessas e acabam por desaparecer na obscuridade.
Uma pesquisa da Capgemini mostrou que 90% dos consumidores têm uma perceção negativa dos programas de fidelização. Além disso, mais de metade (54%) das adesões a programas de fidelização caiem em inatividade, e mais de um quarto dos consumidores (28%) abandonam os programas sem resgatar qualquer ponto.
Porque é que isto acontece, e, crucialmente, como pode a sua marca evitar estas armadilhas?
Com base em análises de programas de fidelização bem-sucedidos (e malsucedidos), combinadas com a experiência única da TLC, vamos dissecar porque é que muitas marcas falham – e como a sua pode prosperar.
Armadilha da Fidelização #1: Dependência Excessiva de Recompensas Transacionais
Tradicionalmente, os programas de fidelização concentram-se muito em incentivos transacionais, como descontos, reembolsos e resgates de pontos.
Embora atraentes inicialmente, esta abordagem cultiva relações transacionais em vez de lealdade genuína. Os clientes tornam-se leais às ofertas, e não à sua marca, criando consumidores sensíveis ao preço e de curto prazo. A verdadeira lealdade exige envolvimento emocional. De acordo com a Harvard Business Review, clientes emocionalmente conectados têm um valor vitalício 306% superior. Hoje em dia, os clientes procuram relações que vão além das considerações racionais ou financeiras, e os descontos estão a perder eficácia como principais motivadores.
Insight da TLC: Na TLC, descobrimos consistentemente que integrar o envolvimento emocional no seu programa cria relações mais profundas, aumentando significativamente tanto a retenção quanto o client’s lifetime value. Recompensar os clientes através de experiências personalizadas, eventos exclusivos ou iniciativas de construção de comunidade promove conexões emocionais mais profundas, fazendo com que a sua marca seja parte da vida dos clientes, e não apenas das suas carteiras.
Armadilha da Fidelização #2: Falta de Personalização em Escala
Programas de fidelização genéricos – one-size fits all – raramente geram um envolvimento profundo o suficiente para estimular um compromisso contínuo. Os consumidores de hoje esperam hiperpersonalização e mudarão de marca quando se sentirem invisíveis ou incompreendidos. Um estudo mostra que 71% dos consumidores esperam que as empresas ofereçam interações personalizadas – e três quartos mudarão de marca se não gostarem da experiência.
A personalização em escala não é apenas desejável; é essencial. As experiências que oferece determinam o sucesso do seu programa. As experiências mais eficazes oferecem um valor real alinhado com as necessidades do cliente. Muitas empresas cometem o erro de selecionar ofertas e experiências com base na conveniência operacional, como disponibilidade, preço ou facilidade de entrega, mas esta abordagem leva inevitavelmente à insatisfação dos clientes e pode ser dispendiosa.
As marcas que mais beneficiam do maior envolvimento além da compra inicial utilizam conteúdo personalizado, oferta de experiências, benefícios em camadas, descontos curados e plataformas mais imersivas e gamificadas.
Crucialmente, não partilhamos todos as mesmas paixões e sonhos, por isso as marcas devem usar os dados científicos que possuem para ir além das recompensas genéricas, criando uma excitação genuína e envolvimento dos seus clientes.
Insight da TLC: Adotar análises de dados científicos sofisticadas e insights sobre os clientes, ou utilizar parceiros que possam fornecer isso, permite às marcas oferecer experiências e interações altamente personalizadas. A segmentação com base nos hábitos de compra, preferências e dados demográficos pode criar experiências adaptadas que ressoam de forma poderosa com os indivíduos, aumentando significativamente o engagement.
Armadilha da Fidelização #3: Ignorar o Engagement Não Transacional
A maioria dos programas de fidelização incentiva apenas o comportamento de compra, ignorando poderosas oportunidades de engagement não transacional, como referências, feedback, partilhas sociais ou consumo de conteúdo. Sem pontos de contacto diversificados de engagement, os programas correm o risco de falta de envolvimento dos clientes quando estes não estão a comprar ativamente.
Insight da TLC: Para gerar um engagement genuíno, os programas de fidelização devem incentivar uma variedade de interações além das compras. Na TLC, encorajamos as marcas a recompensar comportamentos não transacionais, como celebrar marcos pessoais, participar num questionário, envolver-se socialmente ou enriquecer informações pessoais. Ao alargar os pontos de contacto de engagement, a frequência aumenta, e dados dos clientes tornam-se mais ricos e mais perspicazes.
Quanto mais as pessoas se envolvem, maior é a disposição para partilhar dados com a sua marca, e dados mais ricos aumentam a sua capacidade de personalizar e tornar relevante a experiência de cada cliente. Na verdade, 83% dos consumidores estão dispostos a partilhar os seus dados para criar uma experiência mais personalizada. Na TLC, chamamos a isto o ” Virtuous Loyalty Data Loop”.
Saber mais sobre os clientes dá-lhe a possibilidade de aproveitar mais momentos de forma relevante e bem-vinda.
Armadilha da Fidelização #4: Desalinhamento entre Storytelling da Marca e Estratégia de Recompensas
Muitos programas de fidelização falham porque oferecem benefícios desconectados da identidade da marca, dos seus valores e da sua narrativa. Os clientes percebem quando as ofertas parecem genéricas, inautênticas ou irrelevantes, o que enfraquece os laços emocionais.
Um estudo mostra que 33% dos consumidores deixam as suas marcas favoritas quando são oferecidas promoções e experiências irrelevantes.
Insight da TLC: Programas bem-sucedidos combinam uma narrativa autêntica da marca com benefícios alinhados. A metodologia da TLC envolve identificar o “ponto de interseção” onde os valores da marca se cruzam com as paixões dos clientes. Por exemplo:
- A mudança da Decathlon de descontos genéricos para recompensas de desporto e bem-estar alinha-se de forma autêntica com a sua identidade de marca, melhorando dramaticamente o envolvimento e a lealdade dos clientes, com mais de 30.000 clientes reengajados.
- A substituição do programa baseado em descontos da MediaWorld por ofertas com experiências de viagens, entretenimento e refeições alinha-se com as suas personas centrais, resultando numa redução de 40% nos custos das ofertas e um aumento de 28% no engagement.
- O programa de fidelização do YouTube para criadores de conteúdo reconheceu e recompensou os esforços com e-mails quinzenais e mimos alinhados aos comportamentos dos criadores, o que contribuiu para ultrapassar as metas do Reino Unido em 200%.
Armadilha da Fidelização #5: Ofertas de Alto Custo com Baixo Valor Percebido
As marcas muitas vezes evitam recompensar frequentemente os clientes, temendo custos proibitivos, especialmente quando utilizam incentivos em dinheiro ou descontos. Isso limita a frequência de engagement, sufocando a coleta de dados científicos e as oportunidades de personalização.
A pergunta de um milhão de euros é: como pode recompensar mais clientes ou recompensar os clientes que tem mais frequentemente? Simplesmente, é impossível se continuar a oferecer apenas incentivos financeiros, pois rapidamente esgotaria o orçamento. Para muitos, a única solução é oferecer muitos, muitos pontos de fidelização, que se acumulam por demasiado tempo antes que os clientes possam trocá-los por uma experiência de qualquer valor. Naturalmente, isso leva à frustração, falta de engagement e abandono de programas.
Insight da TLC: Há 30 anos, a TLC desenvolveu uma solução alternativa – criando um ecossistema de experiências e ofertas únicas, permitindo que os clientes desbloqueiem uma generosidade sustentável por uma fração do valor da oferta. Hoje, chamamos a isto o “Paradoxo Valor-Custo da Oferta”, significando que os nossos clientes agora podem premiar todos os membros do programa, de forma mais regular e mais generosa.
A nossa rede global de mais de 100.000 ofertas e experiências permite que as marcas encantem os clientes de forma consistente, sem prejudicar a rentabilidade. A generosidade sustentável desbloqueia momentos regulares e envolventes, impulsionando interações consistentes dos clientes e captura de dados inestimáveis.
Armadilha da Fidelização #6: Complexidade e Limiares Irrealistas
Outro erro comum são os programas excessivamente complexos.
De acordo com o Relatório Bond Loyalty 2024, uma pessoa tem agora 19 adesões, 9 das quais estão ativas.
Quando os clientes encontram estruturas de ofertas complicadas, processos de resgate tediosos ou limiares de resgate demasiado altos, o entusiasmo inicial rapidamente se transforma em frustração e desânimo. Esta complexidade desmotiva a participação, diminuindo a eficácia de toda a iniciativa e levando o cliente a questionar o valor da participação contínua. Programas que estabelecem objetivos excessivamente ambiciosos ou irrealistas frequentemente experienciam altas taxas de abandono.
Insight da TLC: Experiências simples para o utilizador, combinadas com capacidades sofisticadas no back-end, continuam a ser uma fórmula vencedora. Certifique-se de focar na experiência do utilizador (UX), tornando a verificação de saldo e o resgate fáceis, com processos de adesão simples e ofertas estruturadas para reconhecer e incentivar comportamentos específicos. A chave é priorizar o valor e a simplicidade para criar uma experiência de cliente envolvente e sem fricções.
Armadilha da Fidelização #7: Comunicação Inconsistente ou Pobre
Pensar que os programas de fidelização são “configurar e esquecer” é um grande erro. Se não investir esforços de marketing no seu programa, o engagement será baixo. A comunicação contínua e eficaz é crucial para o sucesso do programa. No entanto, muitos programas de fidelização sofrem de mensagens inconsistentes, inadequadas ou excessivas. Os clientes ficam confusos ou irritados quando recebem mensagens irrelevantes, poucas atualizações ou informações conflitantes.
De acordo com a Adobe, 48% dos consumidores cancelam a subscrição de programas de fidelização devido a comunicações excessivas ou irrelevantes.
Insight da TLC: Enquanto a maioria das empresas é excelente em anunciar novas iniciativas, muitas lutam com a comunicação contínua do programa. Vemos isso manifestar-se de três formas comuns:
- Primeiro, sobrecarga de informações – bombardear os clientes com detalhes complexos do programa que ofuscam a proposta de valor principal.
- Segundo, mensagens inconsistentes – onde o marketing não reflete com precisão os benefícios do programa.
- Terceiro, promoção insuficiente – frequentemente devido a suporte omnicanal limitado ou restrições dos parceiros de marca.
A solução está numa comunicação clara, envolvente e consistente. Certifique-se de que as suas mensagens refletem a personalidade única da sua marca e valores, e envie atualizações personalizadas e oportunas pelos canais que os seus clientes genuinamente utilizam.
Como a TLC Transforma Armadilhas em Oportunidades
A TLC compreende intimamente o panorama evolutivo da lealdade do cliente. Os nossos programas integram de forma perfeita o envolvimento emocional, personalização estratégica, pontos de contacto não transacionais diversificados, alinhamento autêntico da marca, generosidade sustentável e análises de dados avançadas.
Demonstrámos repetidamente que esta abordagem holística não só melhora a lealdade, como transforma clientes passivos em defensores genuínos, aumentando significativamente o client’s lifetime value e o retorno sobre o investimento (ROI).
Ao fazer parceria com a TLC, a sua marca beneficia de:
- Experiências de cliente hiperpersonalizadas
- Conexões emocionais além das recompensas transacionais
- Estratégias de incentivos sustentáveis e escaláveis
- Insights estratégicos robustos de dados para otimização contínua do programa
Pronto para Redefinir a Sua Estratégia de Fidelização?
Se o seu programa de fidelização atual não estiver a gerar um engagement genuíno e contínuo está na hora de explorar novas possibilidades. A TLC transforma as armadilhas de fidelização em poderosas oportunidades – gerando maior engagement, conexões emocionais mais profundas e um valor superior a longo prazo para os clientes.
