Creare un programma loyalty di successo può fare la differenza tra la mediocrità del brand e un significativo customer engagement.
La dura verità è che la maggior parte dei sistemi di loyalty fallisce. Spesso iniziano con grandi aspettative per poi finire nel dimenticatoio.
Secondo una ricerca di Capgemini, il 90% dei consumatori ha un'opinione negativa dei programmi loyalty. In aggiunta, oltre la metà (54%) delle sottoscrizioni a programmi loyalty sono diventate inattive e oltre un quarto dei consumatori (28%) abbandona i programmi loyalty senza aver utilizzato i punti.
Perché succede questo e, cosa ancora più importante, come può il tuo brand evitare questi rischi?
Attingendo a profonde analisi di programmi loyalty di successo (e non), combinate con l'esperienza unica di TLC, esamineremo i motivi per cui molti brand non raggiungono i risultati sperati e in che modo specifico il tuo può avere successo.
Errore della loyalty #1: eccessiva dipendenza dai premi transazionali
Solitamente, i programmi di loyalty si concentrano molto su incentivi transazionali come sconti, cashback e accumulo punti.
Anche se può sembrare allettante all'inizio, questa strategia coltiva relazioni transazionali anziché una fedeltà genuina. In questo modo, i clienti sviluppano una lealtà verso le promozioni, non verso il tuo brand, creando un continuo flusso di clienti e consumatori sensibili al prezzo e orientati al breve termine. La vera lealtà richiede un coinvolgimento emotivo. Come evidenziato dall'Harvard Business Review, i clienti emotivamente connessi hanno un lifetime value superiore del 306%. Oggi i clienti e i consumatori desiderano rapporti che trascendano gli aspetti puramente razionali o economici, e gli sconti stanno perdendo efficacia come principali incentivi.
TLC insight: In TLC, la nostra esperienza ci insegna che l'integrazione del coinvolgimento emotivo nel tuo programma crea relazioni più profonde, con un incremento notevole sia della retention che del customer lifetime value. Ricompensare i clienti con esperienze su misura, eventi unici o progetti di community building alimenta legami emotivi più forti, rendendo il tuo brand parte della vita dei clienti e dei consumatori, al di là delle sole transazioni economiche.
Errore della loyalty #2: non riuscire a personalizzare efficacemente su larga scala
Programmi loyalty generici e one-size-fits-all difficilmente riescono a generare un legame significativo tale da incentivare un engagement costante. Oggi clienti e consumatori si aspettano un'iper-personalizzazione e cambieranno brand quando si sentiranno invisibili o incompresi. Studi rivelano che il 71% delle persone si aspetta che le aziende offrano interazioni personalizzate, e tre quarti passeranno alla concorrenza se l'esperienza non è di loro gradimento.
La personalizzazione su larga scala non è solo auspicabile, è essenziale. I premi che offri determinano il successo del tuo programma. Le ricompense più efficaci offrono un valore reale in linea con le esigenze dei clienti. Molti brand sbagliano a scegliere le ricompense basandosi sulla praticità operativa, come la disponibilità, il costo o la semplicità di gestione, ma questa strategia conduce inevitabilmente all'insoddisfazione della clientela e può rivelarsi costosa.
I brand che ottengono il maggiore engagement anche dopo l'acquisto iniziale utilizzano contenuti personalizzati, ricompense esperienziali, vantaggi a livelli, sconti curati e piattaforme più immersive e gamificate.
Fondamentalmente, non tutti condividiamo le stesse passioni e gli stessi sogni, quindi i brand devono utilizzare i dati in loro possesso per andare oltre le ricompense generiche, generando vero interesse ed engagement da parte della loro clientela.
TLC insight: In TLC, crediamo che l'adozione di analisi dati avanzate e una profonda comprensione del target, anche attraverso collaborazioni strategiche, permetta ai brand di fornire premi e interazioni altamente personalizzate. La segmentazione basata su abitudini d'acquisto, preferenze e dati demografici può creare esperienze su misura che creano un forte legame con i singoli, incrementando notevolmente l'engagement.
Errore della loyalty #3: sottovalutare l'engagement non transazionale
La maggior parte dei programmi loyalty incentiva esclusivamente l'attività di spesa, ignorando preziose occasioni di engagement non legate alle transazioni come referral, feedback, condivisione sui social media o la fruizione di contenuti. Senza punti di contatto diversificati per l'engagement, i programmi rischiano il disinteresse degli utenti quando non stanno attivamente acquistando.
TLC insight: Per promuovere un engagement genuino, i programmi loyalty devono incentivare una varietà di interazioni che vadano oltre gli acquisti. In TLC, incoraggiamo i brand a premiare comportamenti non transazionali come celebrare traguardi personali, partecipare a un quiz, interagire sui social network o completare i propri dati personali. Estendendo i touchpoint di engagement, si incrementa la frequenza di interazione e si ottengono dati sui clienti più completi e significativi.
Un maggiore engagement dei clienti si traduce in una maggiore propensione a condividere informazioni, e dati più completi ti consentono di migliorare la personalizzazione e l'affinità con ogni cliente o consumatore. Non a caso, l'83% delle persone è ben disposto a fornire i propri dati in cambio di un'esperienza più su misura. In TLC, lo chiamiamo il Ciclo virtuoso dei dati di Loyalty.
Una conoscenza più approfondita dei clienti ti consente di entrare in contatto con loro in più momenti, in modo rilevante e gradito.
Errore della loyalty #4: Mancanza di coerenza tra lo storytelling del brand e la strategia premiale
Molti programmi loyalty falliscono perché offrono vantaggi scollegati dall'identità, dai valori e dalla narrazione del brand. Clienti e consumatori si accorgono quando le ricompense sembrano generiche, non genuine o fuori luogo, e questo indebolisce il loro legame emotivo. Studi rivelano che il 33% delle persone è pronto ad abbandonare i propri brand preferiti di fronte a promozioni e ricompense irrilevanti.
TLC insight: I programmi di successo integrano uno storytelling di brand genuino con benefici coerenti. L'approccio di TLC consiste nell'individuare il "punto di incontro" tra i valori del brand e gli interessi dei clienti. Ad esempio:
La scelta di Decathlon di abbandonare sconti standard a favore di ricompense incentrate su sport e benessere è perfettamente in linea con l'identità del brand, con un impatto significativo sull'engagement e la loyalty dei clienti, con oltre 30.000 clienti dormienti riattivati.
Il passaggio di MediaWorld da un programma incentrato sugli sconti a uno che offre ai clienti ricompense come viaggi, intrattenimento e cene è in linea con il loro target di riferimento e ha portato ad un calo del 40% dei costi dei premi e una crescita del 28% dell'engagement.
Il programma di loyalty di YouTube per i content creator, che valorizzava e ricompensava l'impegno tramite email ogni due settimane con benefit in linea con le attività dei creator, ha permesso loro di superare i target britannici del 200%.
Errore della loyalty #5: Ricompense costose con basso valore percepito
Molti brand tendono a non premiare frequentemente i clienti, preoccupati dai costi elevati, specialmente se si tratta di incentivi monetari o sconti. Questo limita l'engagement, ostacolando la raccolta dati e le opportunità di personalizzazione.
È la domanda da un milione di dollari: come puoi premiare più clienti e consumatori o come puoi premiarli più spesso? In parole povere, è impossibile se continui a offrire solo ricompense monetarie, perché esauriresti rapidamente il budget. Per molti, l'unica soluzione è offrire tantissimi punti fedeltà, che semplicemente si accumulano per troppo tempo prima che gli utenti possano scambiarli con una ricompensa di un qualche valore. Inevitabilmente, ciò genera frustrazione, disinteresse e l'abbandono dei programmi.
TLC insight: 30 anni fa, TLC ha aperto la strada a una soluzione alternativa: la creazione di un ecosistema di premi esclusivo che permette ai clienti di offrire una generosità sostenibile con una frazione del valore effettivo della ricompensa. Oggi, questo principio è noto come il Paradosso valore-costo della ricompensa, il che significa che i nostri clienti possono ora permettersi di premiare tutti i membri del programma, più regolarmente e più generosamente. l nostro network globale di oltre 100.000 esperienze premiali consente ai brand di sorprendere costantemente clienti e consumatori senza intaccare la loro profittabilità. Una generosità sostenibile genera momenti di interazione regolari e coinvolgenti, stimolando interazioni continue con i clienti e una raccolta di dati di valore inestimabile.
Errore della loyalty #6: Complessità e limiti irraggiungibili
Un altro errore frequente è la progettazione di programmi eccessivamente complicata. Stando al Bond Loyalty Report 2024, in media una persona possiede 19 tessere fedeltà, ma solo 9 di queste sono utilizzate attivamente.
Quando gli utenti trovano le strutture dei premi complicate, i processi di redenzione noiosi o le soglie di riscatto troppo alte, il loro entusiasmo iniziale si trasforma rapidamente in frustrazione e delusione. Questa complessità scoraggia la partecipazione, diminuendo l'efficacia dell'intera iniziativa e portando l'utente a mettere in discussione il valore della partecipazione continua. I programmi che stabiliscono obiettivi di ricompensa troppo ambiziosi o irraggiungibili spesso sperimentano elevati tassi di abbandono.
TLC insight: Semplici user experiences unite a sofisticate capacità di backend rimangono una formula vincente. Assicurati di concentrarti sulla UX, semplificando la verifica del saldo e il processo di riscossione, agevolando le procedure di iscrizione e strutturando i premi per riconoscere e incoraggiare comportamenti specifici. La chiave è dare priorità al valore e alla semplicità per creare engagement e un'esperienza senza intoppi. Sebbene il programma debba stimolare l'engagement attraverso elementi come la gamification e i premi a livelli, tali funzionalità devono rimanere semplici e di facile utilizzo per l'utente, oltre a essere allineate a obiettivi realistici e conseguibili.
Errore della loyalty #7: Comunicazione incoerente o inefficace
Pensare che i programmi loyalty siano qualcosa che si "imposta e si dimentica" è un grosso errore. Se non si investe in attività di marketing per il proprio programma, l'engagement sarà basso. Una comunicazione efficace e continua è cruciale per il successo di un programma. Ciononostante, molti programmi loyalty sono penalizzati da messaggi incoerenti, inadeguati o eccessivi. Gli utenti diventano confusi o irritati quando ricevono messaggi irrilevanti, troppo pochi aggiornamenti o informazioni contrastanti.
Stando a quanto riporta Adobe, il 48% dei consumatori decide di annullare la propria iscrizione ai programmi loyalty a causa di comunicazioni troppo frequenti o non pertinenti.
TLC insight: Mentre la maggior parte dei brand eccelle nell'annunciare nuove iniziative, molte faticano con la comunicazione continuativa del programma.
Ciò si evidenzia in tre modalità frequenti:
- In primo luogo, un eccesso di informazioni, bombardando gli utenti con dettagli complessi del programma che oscurano la proposta di valore principale.
- In secondo luogo, messaggi non coerenti, laddove le attività di marketing non rispecchiano con precisione i vantaggi offerti dal programma.
- In terzo luogo, promozione inadeguata, frequentemente dovuta a un supporto omnicanale limitato o a vincoli imposti dai partner del brand.
La chiave è una comunicazione trasparente, coinvolgente e costante. È fondamentale che i tuoi messaggi rispecchino l'identità e i valori distintivi del tuo brand e che tu fornisca sempre aggiornamenti personalizzati e tempestivi attraverso i canali effettivamente utilizzati dai tuoi clienti.
Come TLC Trasforma le difficoltà in opportunità
TLC comprende profondamente il panorama in evoluzione della loyalty dei clienti. I nostri programmi integrano fluidamente il coinvolgimento emotivo, la personalizzazione strategica, i molteplici touchpoint non transazionali, l'allineamento autentico del brand, una generosità sostenibile e l'analisi avanzata dei dati.
Abbiamo dimostrato ripetutamente che questo approccio olistico non solo migliora la loyalty, ma trasforma i clienti passivi in veri e propri fan, aumentando significativamente il customer lifetime value e il ROI.
Collaborando con TLC, il tuo brand sfrutta:
- Esperienze cliente iper-personalizzate
- Connessioni emotive che vanno oltre le semplici ricompense transazionali
- Strategie di incentivazione sostenibili e scalabili
- Insight sui dati concreti e strategici per l'ottimizzazione continua del programma
Sei pronto a ridisegnare la tua strategia di loyalty?
Se il tuo attuale programma loyalty non sta generando un engagement e una promozione autentici e duraturi, è il momento di esplorare nuove possibilità. TLC trasforma le insidie della loyalty in forti opportunità, guidando un maggiore engagement, connessioni emotive più profonde e un migliore long-term customer value.
Contattaci oggi stesso: Contattaci | TLC Italia
