La reciente oleada arancelaria impulsada por la administración estadounidense —con un 10% generalizado y un 125% específico para productos chinos— ha sacudido los cimientos del comercio internacional. En este nuevo escenario, marcado por la incertidumbre, el proteccionismo y una creciente tensión geopolítica, las empresas se ven obligadas a revisar su estrategia de precios, su red de proveedores y su enfoque comercial con agilidad y precisión.
Este fue el eje central de la última sesión de AED Live, organizada por la Asociación Española de Directivos, en la que Miguel Herrero, socio de EY y experto en estrategia comercial y pricing, expuso con claridad quirúrgica los desafíos que enfrentan los directivos.
“El entorno ha cambiado radicalmente. Estamos en una nueva fase de las relaciones comerciales internacionales”, advirtió Herrero. Las recientes decisiones arancelarias de EE. UU. han provocado una cadena de reacciones globales, que incluyen amenazas de represalias por parte de China y la Unión Europea. La volatilidad en los mercados financieros es un reflejo directo de esta tensión.
Para el tejido empresarial, las consecuencias son claras: aumento de costes, presión inflacionaria y necesidad urgente de redefinir las cadenas de suministro. “Ya no se trata solo de buscar proveedores baratos, sino robustos y diversificados”, subrayó Herrero, quien recomienda incorporar criterios de resiliencia, colaborar estratégicamente con los proveedores y explorar alternativas fiscales y logísticas para amortiguar el golpe arancelario.
Entre los sectores más expuestos destacan el agroalimentario (especialmente el aceite de oliva, el vino y las conservas), el textil, la automoción, el aeronáutico y la logística internacional. En contraste, aquellas compañías con producción nacional y escasa dependencia de importaciones pueden verse fortalecidas, al contar con una ventaja competitiva en precio frente a rivales internacionales.
Herrero dedicó una parte sustancial de su intervención a la estrategia de pricing, que considera “clave para preservar el margen y capturar valor en contextos adversos”. Frente al clásico enfoque de “cost plus” o al seguimiento de precios de la competencia, propone una estrategia centrada en el valor percibido por el cliente. “El error más habitual es aplicar subidas de precios lineales. Hay que diferenciar por producto, cliente y mercado”, explicó.
Asimismo, defendió que la elasticidad del precio y los drivers de compra deben guiar las decisiones. “No se trata de subir por subir, sino de entender qué productos y segmentos pueden absorber ese incremento sin perder competitividad”.
Desde una perspectiva de alta dirección, Herrero planteó la necesidad de desarrollar escenarios geoeconómicos, revisar contratos, optimizar el CAPEX/OPEX en zonas de riesgo y replantear la estrategia de internacionalización. “No hacer nada es el mayor error. El segundo es bajar precios sin estrategia y el tercero es subirlos sin preparación”, declaró el experto.
Como ejemplo de buena práctica, compartió el caso de una cadena de restauración en Brasil, que, ante una inflación galopante, ajustó precios según tipo de producto, ubicación y perfil del consumidor, logrando proteger márgenes sin erosionar la percepción de valor.
El mensaje de Herrero es claro: no hay espacio para la inacción. El nuevo entorno exige agilidad, sofisticación en la toma de decisiones y una ejecución impecable. La capacidad de adaptarse con rapidez y criterio marcará la diferencia entre las empresas que resisten y las que lideran el cambio.
