Entrevista a Carlos Salas, director de Formación de PROA Comunicación
En un entorno mediático cada vez más complejo, donde cada palabra cuenta y cada gesto puede viralizarse, la figura del portavoz adquiere un protagonismo clave en la reputación de cualquier organización. En PROA Comunicación lo sabemos bien, y ofrecemos programas de Formación de Portavoces diseñados a medida para empresas y directivos que quieren afrontar con solvencia desde una entrevista hasta una situación de crisis. Por eso confiamos en uno de los mayores expertos en formación de portavoces de nuestro país: Carlos Salas.
Con más de dos décadas de experiencia, Carlos ha formado a directivos de empresas como Accenture, Repsol, BBVA, KPMG, Google o Telefónica, así como a instituciones como la Guardia Civil o la CNMV, en España, Colombia y Venezuela. Su enfoque práctico, riguroso y profundamente humano ha convertido sus sesiones en una referencia para quienes entienden que liderar también implica saber comunicar.
Salas ha dirigido medios como El Economista, Metro o lainformacion.com, fue redactor jefe en El Mundo durante diez años, y hoy compagina su labor en PROA con la docencia en escuelas como IESE, EAE Business School o la Universidad Complutense. En esta entrevista, comparte las claves de una formación que transforma no solo la forma de hablar, sino la forma de liderar.
¿Por qué crees que la formación de portavoces se ha convertido en una herramienta imprescindible para los directivos hoy en día?
Porque hoy todo comunica. No basta con saber mucho o dirigir bien: si no sabes contarlo, si no sabes responder con claridad y serenidad ante una pregunta difícil, la percepción que generas puede ser muy distinta a lo que realmente eres. Vivimos en un entorno hipermediatizado, con redes sociales que amplifican cada palabra y cada gesto. La formación de portavoces no es un lujo, es una necesidad para cualquier líder que quiera ser escuchado y entendido, no solo por los periodistas, también por sus equipos, sus clientes y la sociedad.
En tus formaciones sueles trabajar tanto la relación con autoridades como con medios. ¿Qué diferencias clave debe tener en cuenta un portavoz al comunicarse con unos y con otros?
Con las autoridades, el lenguaje tiende a ser más formal, más orientado al protocolo, al respeto institucional, incluso al silencio bien medido. En cambio, con los medios hay que ser más directo, más claro, más humano. El periodista no busca un comunicado, busca una historia, una frase con sentido, una emoción. El portavoz debe adaptar su lenguaje, su tono y su actitud según quién le escuche. Y eso se entrena. Debe ver al periodista como una oportunidad para enviar un mensaje al público, incluso en medio de una crisis.
Uno de los módulos aborda cómo actuar en contextos de crisis o visitas institucionales. ¿Cuáles son los errores más frecuentes que cometen los directivos en esos momentos?
Querer improvisar. O al revés: esconderse tras un guion que no sienten. En momentos de crisis o alta visibilidad, los errores se amplifican. He visto directivos negar lo evidente, culpar a otros o simplemente entrar en bloqueo. También hay quien confunde transparencia con “sincericidio”. La clave es prepararse para lo imprevisible: entrenar no solo lo que vas a decir, sino cómo vas a reaccionar si algo sale mal. Porque algo va a salir mal, y ahí se mide tu liderazgo.
Trabajas mucho la parte práctica: ruedas de prensa simuladas, discursos, entrevistas grabadas. ¿Cómo reaccionan los participantes cuando se ven en estas situaciones tan realistas?
Al principio, con sorpresa… y a veces con susto. Porque una cosa es hablar, y otra verte hablando. Pero esa es la magia: cuando se ven en cámara, cuando sienten la presión de una pregunta inesperada, conectan con lo que realmente proyectan. Y ahí empieza el aprendizaje real. Algunos se ríen, otros se incomodan, pero todos aprenden. Y lo mejor es cuando descubren que pueden hacerlo mejor sin dejar de ser ellos mismos.
¿Cómo se prepara un mensaje eficaz cuando solo se tiene un par de minutos, como en una intervención política o ante la prensa?
Con foco y propósito. Hay que preguntarse: ¿Qué quiero que recuerden de mí cuando esto acabe? Un mensaje breve no significa superficial. Significa claro. Y para eso hay que recortar la paja, elegir bien las palabras y, sobre todo, conectar con la emoción del que escucha. Yo les enseño a pensar como guionistas: primera frase que engancha, una idea central poderosa, y un cierre que deje huella. Eso se puede hacer en un minuto si se entrena bien. Y cuando lo hacen, se convierte en un titular en todos los medios.
En tus sesiones se insiste en el lenguaje no verbal, los gestos, el protocolo. ¿Tan importante es lo que no se dice como lo que se dice?
¡Más aún! La gente no solo escucha tus palabras, te observa. Cómo miras, cómo mueves las manos, cómo respiras. Si tu cuerpo contradice tu mensaje, el mensaje pierde fuerza. Puedes decir que estás tranquilo, pero si tus ojos tiemblan o tu voz se quiebra, nadie te va a creer. El lenguaje no verbal no se puede impostar, pero sí se puede alinear con tu intención. Eso es lo que trabajamos: coherencia entre lo que piensas, lo que dices y cómo lo transmites.
Cuando formas a un directivo, ¿te apoyas en sus fortalezas y diferencias con otros portavoces o tratas de llevarle hacia un perfil de comunicación más neutro?
Jamás busco portavoces clonados. Lo bonito de este trabajo es descubrir la voz única de cada persona. Hay directivos serenos que ganan por su calma, otros por su pasión, otros por su claridad quirúrgica. Mi trabajo es afinar lo que ya tienen, no cambiarlo por un molde estándar. La autenticidad no se enseña, pero sí se protege y se potencia. Y cuando un portavoz conecta con su manera natural de comunicar, se vuelve imbatible.
¿Qué peso tiene la reputación personal del directivo frente a la reputación corporativa de su empresa? ¿Van siempre de la mano?
La reputación del directivo es hoy el rostro visible de la empresa. Hay casos donde una buena intervención del líder salva una crisis… y otros donde una frase mal dicha arrastra a la compañía. Pero también es cierto que un buen líder puede humanizar una marca, darle credibilidad. Van de la mano, sí, pero no siempre al mismo ritmo. Por eso es tan importante cuidar ambas: la marca que representas y la persona que la encarna.
¿Cómo ha evolucionado la figura del portavoz en los últimos años con el auge de redes sociales, nuevas plataformas y la inmediatez informativa?
Ahora el portavoz no tiene solo una cámara delante: tiene millones de ojos esperando una frase, un error, un gesto. Las redes han democratizado la voz, pero también han acelerado la presión. Ya no hay tiempo para preparar una respuesta durante una semana. Hoy hay que saber reaccionar en minutos. Eso exige una preparación distinta: más agilidad mental, más empatía, más presencia digital. Y, sobre todo, más verdad. Porque lo que no es auténtico se nota… y se castiga.
¿Qué consejo darías a un directivo que nunca ha recibido formación como portavoz y se enfrenta a su primera entrevista o acto público?
Que no trate de ser otro. Que no se disfrace de portavoz, sino que se prepare para contar lo que sabe desde su experiencia real. Y que ensaye. Que se grabe. Que se deje ayudar. Porque nadie nace sabiendo comunicar bajo presión, pero todos podemos aprender. Y una vez que lo haces, ya no hay vuelta atrás: descubres una herramienta poderosa que te acompaña en cada reunión, cada presentación, cada reto. Y eso, créeme, marca la diferencia.
