LinkedIn hace tiempo que dejó de ser un CV online y pasó a ser una red social de networking profesional para después volver a mutar y convertirse en una verdadera plataforma de posicionamiento estratégico para abogados (marca personal) y despachos (marca corporativa). Y sí: tu próximo cliente probablemente ya esté ahí.
La pregunta no es solo si tú deberías estar presente, sino si tu presencia transmite lo que debe. Porque cuidado, el uso de LinkedIn para abogados no es magia, ni un fin en sí mismo, pero sí es una herramienta para ganar visibilidad primero, generar notoriedad después y, con el tiempo, cosechar una buena reputación con el fin último de que confíen en ti. Porque cuando confían en ti… te llaman.
El LinkedIn para abogados no es solo un escaparate, es una herramienta de generación de confianza
En el mundo legal, la decisión de contratar a un abogado no se toma a la ligera. Un abogado vende, sobre todo, confianza, cimentada en pilares esenciales como la credibilidad y, sobre todo, conexión. Lo bueno es que LinkedIn, enfocado con la estrategia adecuada, te permite construir esos pilares.
Pero ojo, no hay atajos, ni trucos. Lo que debe haber es estrategia, constancia y autenticidad. No basta con tener un perfil actualizado o compartir sentencias relevantes. Se trata de construir una marca personal, alineada con los valores del despacho, que aporte valor real y esté en sintonía con las necesidades (a menudo no expresadas) de tus potenciales clientes.
Paso 1 – Estrategia de posicionamiento: ¿qué quiere ver tu cliente?
La mayoría de los abogados en LinkedIn escriben… como abogados. ¿Es un error? Depende. A veces el cliente sí es abogado (in-house o de otro despacho que no tiene la especialidad o incluso que tiene un conflicto de interés). Otras veces no (pensemos en temas de Familia, por ejemplo). Es fundamental para empatizar, adaptar el lenguaje y el enfoque para conectar con el perfil que quieres atraer.
Como recomendación, realiza un ejercicio de segmentación. Define a tu cliente ideal (empresa, directivo, emprendedor, otros abogados, etc.) y pregúntate:
• ¿A qué retos legales se enfrenta en el día a día?
• ¿Qué podría no entender? ¿Necesitará a alguien que se lo ‘traduzca’?
• ¿Qué contenido le generaría un ‘clic’ mental que le haga pensar “esta persona sabe de lo que habla, es de fiar y me puede ayudar”?
Tu contenido debe responder a estas preguntas, no a lo que tú quieres contar, sino a lo que ellos quieren y necesitan leer.
Paso 2 – El perfil como herramienta comercial
Tu perfil de LinkedIn no es tu CV, es tu escaparate personal digital. Si alguien aterriza en él y no entiende en 10 segundos a qué te dedicas, cómo puedes ayudarle y por qué debería confiar en ti, algo estás haciendo mal.
Aspectos clave de un buen perfil de LinkedIn para abogados:
• Titular profesional claro y humano: por ejemplo: “abogada laboralista especialista en despidos y negociación colectiva” es más potente y eficaz que “Abogada”.
• Extracto (“Acerca de”): es tu momento para empatizar, mostrar cómo eres con autenticidad y trasladar tus diferenciales y propuesta de valor.
• Experiencia: utiliza bullets orientados a resultados, no a funciones. Por ejemplo: “Asesoré a más de 30 empresas en sus procesos de reestructuración laboral y liquidación de activos, con impacto reputacional positivo” es una fórmula más efectiva de trasladar tu experiencia que hacerlo basándote simplemente en lo que has hecho (como, por ejemplo, “responsable del área de reestructuraciones”).
• Método de contacto: muchas veces, por una privacidad mal entendida, no se facilita un método de contacto en el propio perfil, dificultando que puedan surgir oportunidades. Un cliente potencial o un posible referidor puede que no tengan tiempo de agregarte en LinkedIn y esperar a que aceptes para luego poder mandarte un mensaje. O simplemente, prefieren hablar con otro profesional que se lo pone más fácil porque denota más orientación al cliente.
Puedes, además, terminar tu perfil con una llamada a la acción suave: “¿Tienes dudas legales sobre algún tema relacionado con mis especialidades? Escríbeme, estaré encantada de ayudarte.”.
Paso 3 – Contenido que conecta y posiciona
Aquí es donde está la magia. Todo lo demás tiene que estar impoluto, por supuesto, pero lo nuclear son los contenidos. No necesitas publicar todos los días, pero sí hacerlo con constancia, evitando una presencia por ‘arreones’ o impulsos que te hacen estar en el foco un día y desparecer los tres meses siguientes. A continuación, algunos tipos de contenido que funcionan muy bien en el sector legal:
• Microhistorias reales (anonimizadas): “Hoy acompañamos a una clienta que…”. Este tipo de publicaciones humanizan tu trabajo y generan una conexión emocional, al tiempo que demuestran tu expertise.
• “Traducción” jurídica: coge una sentencia, normativa o noticia y explícala como si se lo contaras, por ejemplo, a tu madre (o a cualquier persona lega, sin conocimientos especializados en Derecho -si ese es tu target-).
• Opinión profesional: las redes sociales en general no premian el contenido neutro. Premian la autenticidad con criterio. Atrévete a tener voz, siempre desde el respeto.
• Behind the scenes de tu trabajo: muestra el cómo lo haces, no solo el qué haces. Esto genera confianza.
Puedes incorporar también vídeos cortos o carruseles con tips. Humanizan y aumentan el alcance orgánico.
Paso 4 – Relación antes que conversión
Una red profesional bien nutrida no se construye a base de cold messages o “mensajes fríos”, ni de automatizaciones intrusivas e incluso, agresivas. La clave está en la interacción genuina. Comenta en publicaciones de clientes potenciales, felicita logros profesionales o comparte contenidos de terceros con una reflexión propia, por ejemplo.
Cuando llega el momento de un acercamiento, no partirás de cero: habrá un vínculo previo.
Paso 5 – Medir, analizar y actuar
LinkedIn, como ya hemos comentado, no es magia, es método. Revisa periódicamente y analiza tus indicadores/métricas: qué contenidos funcionan, cuántas visualizaciones tienen tus publicaciones, qué tipo de perfiles ven tu perfil… Y trabaja en base a eso. Y cuando encuentres tu fórmula ganadora, ve a por ella.
Piensa también en incorporar esta estrategia a nivel de despacho. Si cada socio o asociado publica en coherencia con el posicionamiento general, el impacto se multiplica.
No es visibilidad, es posicionamiento estratégico
Ser visible no es lo mismo que estar posicionado. Muchos abogados creen que publicar en LinkedIn ya es “hacer marca”, pero la clave está en “desde dónde comunicas”. ¿Te posicionas como experto? ¿Como referente sectorial? ¿Como alguien cercano y accesible? ¿Estás siendo como realmente eres?
La visibilidad sin dirección genera ruido, no memorabilidad, ni posicionamiento. El posicionamiento, en cambio, construye reputación. Por eso, una estrategia de LinkedIn bien planteada debe ir alineada con el propósito de tu marca personal y los objetivos del despacho.
Quieres atraer clientes directos? ¿Te interesa posicionarte como ponente o autor? Cada objetivo tiene un tono, un estilo y un tipo de contenido distintos.
LinkedIn como parte del ecosistema de comunicación del despacho
Esta red no es una isla y debes tenerlo muy en cuenta. Si tienes una página web con un blog, apariciones en medios o participaciones en eventos, todo debe retroalimentarse. La coherencia entre canales refuerza tu mensaje y multiplica el impacto. Aprovecha y usa LinkedIn para contar lo que está pasando fuera de esta red:
• ¿Has publicado un artículo técnico en la web? Tradúcelo a lenguaje que entienda todo el mundo y publica la información en modo carrusel con conclusiones.
• ¿Has dado una charla? Comparte el momento, una frase potente o una pregunta que surgió, con su respuesta.
• ¿Ha salido una nota de prensa sobre el despacho en algún medio de comunicación? Úsala para, por ejemplo, abrir una conversación sectorial.
La marca personal no es solo lo que cuentas, sino cómo haces que todo lo que haces hable de ti.
Marca personal ≠ individualismo o egocentrismo
En un despacho, a veces surge la duda: “¿y si potenciamos la marca personal de alguien y luego se va?”. La respuesta es sencilla: si se va, se lleva su reputación, pero mientras esté, su marca personal está posicionando también a tu despacho.
Además, una marca personal fuerte no compite con la marca corporativa, sino que la complementa. Los despachos que entienden esto no solo atraen clientes, también atraen talento. Porque hoy en día, las personas quieren trabajar con personas que admiran, no con logos o nombres que suenan bien.
LinkedIn no vende servicios jurídicos, lo haces tú, con estrategia
A modo de cierre, cabe subrayar que el cliente actual no busca un abogado, busca una solución, brindada por una persona experta en la que pueda confiar. Alguien que le hable claro y que le inspire confianza, incluso antes de estrecharle la mano.
LinkedIn, si sabes usarlo, puede ser ese puente silencioso entre tu experiencia y su necesidad. Pero no se trata de estar por estar, ni de publicar por publicar, ni de copiar lo que hacer otros. Se trata de tener una presencia estratégica que te diferencie y que trabaje por ti, mientras tú trabajas para tus clientes.
Porque cuando tu marca personal comunica lo que tú puedes aportar, los resultados –aunque no inmediatos- terminan llegando.
