La comunicación legal, lejos de ser un accesorio, es una pieza estratégica fundamental para cualquier despacho. No hablamos simplemente de “estar en redes” o de publicar una noticia en la web, sino de construir un discurso coherente, alineado con la estrategia del despacho y orientado a negocio. Esto es, precisamente, lo que define un plan de comunicación.
En esencia, un plan de comunicación es la hoja de ruta que estructura y ordena todas las acciones comunicativas de una firma. Su función no es otra que trasladar al mercado –de forma clara, creíble y efectiva– quiénes somos, qué hacemos y por qué somos diferentes. Y, sobre todo, lograr que esa percepción contribuya a los objetivos del despacho: captar clientes, atraer talento, fidelizar, ganar notoriedad o abrir nuevos mercados.
Una herramienta alineada con la estrategia del despacho
Para entender cómo encaja el plan de comunicación dentro de la estructura estratégica del despacho, podemos imaginar una pirámide. En la cúspide está la dirección de la firma (management), que se encarga de diseñar la estrategia de la firma (¿somos una boutique o un despacho multidisciplinar?). A continuación, entra en juego el departamento de marketing, que traduce esa estrategia al mercado. Y finalmente, en el último nivel, comunicación y desarrollo de negocio aterrizan todo lo anterior en acciones concretas.
En este contexto, el departamento de comunicación cumple una doble función: por un lado, actúa a corto y medio plazo, ejecutando acciones alineadas con los objetivos del despacho. Pero, a la vez, trabaja en el largo plazo, como guardián de la reputación, que es uno de los activos más valiosos de una firma legal. Porque, no lo olvidemos, lo que un despacho “vende” es confianza. Y la confianza se construye con una buena reputación.
Tipos de planes de comunicación
Aunque habitualmente cuando hablamos de plan de comunicación nos referimos al plan de comunicación externa, existen otros tipos que también son clave en determinados momentos:
Plan de comunicación interna: facilita una comunicación vertical (pero también bidireccional) entre la dirección y el resto del equipo. Es vital para alinear a toda la plantilla con los objetivos del despacho.
Plan de comunicación de crisis: indispensable ante situaciones que amenacen la reputación del despacho (como la imputación de un socio o protestas públicas). Un buen plan prevé escenarios, designa portavoces, establece protocolos y, sobre todo, evita la improvisación.
Plan de relaciones públicas: en la intersección entre marketing y comunicación, permite trabajar la reputación desde eventos, patrocinios, relaciones institucionales, etc.
Dicho esto, el plan de comunicación externa es el documento vertebrador de todas las acciones y mensajes de la firma hacia el exterior. Como decimos en Diferencia Legal, es la “constitución” de la comunicación: todo lo que se salga de ese marco, debe descartarse.
¿A qué despachos aplica?
A todos. Absolutamente todos los despachos comunican. Incluso el silencio comunica. Como decía Paul Watzlawick, autor de “Teoría de la comunicación humana”, todo comunica. No tener web, por ejemplo, envía un mensaje claro al mercado: “no somos muy digitales”. Lo mismo ocurre con una red social desactualizada o una presentación comercial desalineada con la imagen de marca. Por eso es clave tomarse la comunicación en serio y dejar de verla como algo accesorio o superficial.
La comunicación puede tener un perfil más alto o más bajo, pero lo importante es ser conscientes de que es una herramienta de influencia poderosa. Influye en el cliente potencial, en el talento, en la percepción de los medios, en la relación con otros despachos o instituciones… Y todo ello impacta directamente en la actividad comercial del despacho.
¿Qué debe incluir un plan de comunicación?.
No existe una estructura única, pero sí hay ciertos elementos esenciales que deben estar presentes en cualquier plan de comunicación bien estructurado:
Auditoría comunicativa: análisis del punto de partida, tanto online (web, redes, noticias, etc.) como offline (dosier corporativo, eventos, branding…).
Análisis de la competencia: cómo están comunicando otros despachos y cómo podemos diferenciarnos.
Objetivos de comunicación: traducir los objetivos estratégicos del despacho en metas comunicativas concretas.
Análisis DAFO comunicativo: identificar fortalezas, debilidades – ambas internas-, amenazas y oportunidades -ambas externas-.
Definición de audiencias relevantes: adaptar los mensajes al perfil del receptor (no es lo mismo dirigirse a un CEO que al in-house).
Estrategia de comunicación: definir el enfoque general (por ejemplo, posicionarse como referentes en derecho sanitario) y las acciones para lograrlo.
Narrativa: articular un relato coherente sobre quiénes somos, qué nos mueve, qué nos hace diferentes.
Mensajes clave: fijar un mensaje principal y algunos secundarios, claros y memorables, que puedan repetirse y posicionar la marca.
Plan de acción y calendarización: bajar la estrategia al día a día, con tareas concretas, responsables y fechas límite.
KPIs: establecer indicadores de rendimiento para medir y ajustar la estrategia. Hay dos tipos de KPIs de output -de producción ; ej : número de publicaciones en LinkedIn- y de outcome -de resultado ; ej : número de visitas a la página)
Presupuesto: determinar los recursos disponibles para ejecutar el plan de forma realista.
Todo despacho necesita un plan de comunicación, ya que todo lo que se dice (o no se dice) impacta en su negocio. En Diferencia Legal diseñamos e implementamos planes de comunicación para despachos que conectan con el mercado, refuerzan la reputación de la firma y, sobre todo, contribuyen al crecimiento del negocio.
