In occasione del Parents’ Day (1° giugno) e in un momento in cui si intensifica il dibattito pubblico sull’esposizione dei minori sui social – tra richieste di regolamentazione e nuove linee guida europee per la tutela dell’infanzia digitale – Buzzoole, Agent of Influence e tech company italiana specializzata in influencer marketing, accende i riflettori su un fenomeno in crescita esponenziale: il boom dei creator genitori e il loro ruolo sempre più strategico nella costruzione di fiducia, narrazione e consumo.
Secondo il nuovo report della Buzzoole Suite, nel solo anno 2024–2025 i contenuti sponsorizzati pubblicati in Italia a tema “Family & Kids” da creator con almeno 10.000 follower sono quasi raddoppiati, passando da circa 7.000 a oltre 13.600 ADV (+95%).
Un dato che va ben oltre la performance di settore: è la fotografia di una nuova forma di racconto pubblico della genitorialità, sempre più legata a dinamiche commerciali, ma anche a una rinnovata richiesta di autenticità da parte del pubblico.
Quando l’influencer diventa “di famiglia”
La crescita dell’influencer marketing familiare si basa su un principio ben noto agli studiosi dei media: la relazione parasociale. È quel legame unilaterale ma intenso che si crea tra audience e creator, alimentato dalla costanza e dalla trasparenza percepita nei contenuti.
Quando un genitore mostra la propria vita reale, i propri figli, le dinamiche della quotidianità, si genera un senso di intimità che aumenta il coinvolgimento e la credibilità percepita. Secondo lo studio di Bond (2021), i contenuti a tema familiare rafforzano la fiducia e rendono la comunicazione più efficace.
Dati chiave del report Buzzoole
Dall’analisi condotta da Buzzoole emergono trend strutturali che raccontano non solo una crescita, ma un cambiamento profondo nel modo in cui i brand comunicano con le famiglie attraverso i social:
– +95% di crescita dei contenuti sponsorizzati a tema Family & Kids (da 7.000 a 13.655): un dato che conferma il ruolo sempre più centrale dei genitori influencer nelle strategie dei brand.
– I contenuti video dominano il panorama: oggi rappresentano il 54,2% delle ADV, superando i post statici. Un segnale evidente della domanda crescente di contenuti autentici e immersivi, capaci di raccontare momenti reali, spesso legati alla vita quotidiana dei creator.
– I micro influencer (10k–100k follower) si confermano la categoria più coinvolta: 63,2% delle collaborazioni ADV. La loro forza sta nella relazione diretta e spontanea con la community, che si traduce in fiducia concreta.
La crescente domanda di autenticità e di realismo spiegano un altro chiaro trend in atto: il boom di contenuti di qualità generati da questa categoria di content creator, vero astro nascente nel settore. È così che gli UGC (User Generated Content) evolvono in CGC – Creator Generated Content: contenuti nativi, autentici e professionali, che mantengono l’impronta personale del creator pur inserendosi perfettamente all’interno della narrazione del brand.
– Facebook (+84%) e YouTube (+115%) raddoppiano la propria quota ADV, segno che anche le piattaforme storicamente più “editoriali” stanno diventando spazi strategici per la narrazione familiare. Instagram resta il primo canale ADV, ma perde terreno (-10%), mentre TikTok si stabilizza, suggerendo che il pubblico cerca contenuti familiari più che virali.
– Dicembre si conferma il mese di punta per i contenuti sponsorizzati (+11%), seguito da novembre e maggio: un dato coerente con la stagionalità legata al periodo natalizio – da sempre legato a valori familiari, emozioni condivise e acquisti – e al ritorno alla routine dopo le vacanze, quando si pianificano nuovi bisogni e abitudini di consumo.
Opportunità o sovraesposizione? Il nodo etico
Accanto alla crescita, il report solleva interrogativi urgenti. L’incremento dell’uso dei figli nei contenuti social – spesso in contesti sponsorizzati – porta alla luce il bisogno di un nuovo equilibrio tra narrazione e tutela.
Cosa accade quando la sfera familiare diventa una leva di engagement? Quanto è lecito coinvolgere i bambini in una comunicazione che ha anche finalità commerciali?
La ricercatrice Crystal Abidin (2017) ha già avvertito dei rischi dello sharenting, sottolineando come la visibilità precoce e costante dei minori nei social possa avere impatti a lungo termine sull’identità e sulla privacy.
Nel contesto del Parents Day, questa riflessione diventa ancora più urgente: la genitorialità è sempre più rappresentata online, ma chi tutela i figli digitali?
