La tecnología ha creado un nuevo paradigma en los medios. Sin duda. Las redes sociales (RRSS) y la Inteligencia Artificial (IA) han venido para quedarse. Probablemente. Pero, en paralelo, este renovado ecosistema ha recreado, por un lado, los sueños de los editores de aumentar el tráfico digital de sus medios y, por otro, las ínfulas de empresas, analistas o instituciones por gestionar individualmente sus relaciones con los profesionales del periodismo. Craso error.
En los últimos años, el sector de la Comunicación ha experimentado una enorme transformación. El modus operandi con los medios en 2025 ha cambiado debido a los avances en IA, al auge del periodismo llamado de manera demasiado precipitada independiente y a las transformaciones en los patrones de consumo de información. Sin embargo, hay algo que ha permanecido inmune a esta new age, prácticamente inalterable a las tendencias y casi inescrutable a los dogmas de fe periodísticos: el éxito de las relaciones públicas sigue dependiendo de tener vínculos sólidos con los medios.
Ni siquiera la IA o las RRSS podrán alterar -al menos en su totalidad ni fácilmente- algunos conceptos íntimamente asociados a la cultura periodística.
Sin duda, habrá múltiples botones de muestra. Pero saquemos a la palestra un par de ellos. Uno, dedicado a los clientes de agencias de comunicación. Otro, destinado a los medios, esos vehículos todavía sumamente indispensables para generar Cuarto Poder. Con independencia de que tengan más o menos engrasada sus ediciones digitales o sobrevivan con mejor o peor solvencia al tráfico rodado que provoca sus ofertas informativas.
El primero hace mención a la tentación de analistas, directivos o responsables de instituciones públicas o privadas por activar motu proprio supuestas estrategias de comunicación con los medios. En realidad, no son culpables de nada. Solo están a merced de la vorágine de los acontecimientos. De una inmediatez que a todos nos desborda, pero que, a la vez, requiere calma táctica. No tiene éxito el mensaje que primero llega a una redacción. Ni a un periodista con el que has entablado ciertos lazos profesionales. A veces, estas maniobras pueden ser contraproducentes. Pueden acabar con tácticas de exclusividad o de elección selectiva de medios para difundir una noticia corporativa, institucional o una valoración especial de mercado. O contravenirla a través de terceros, generalmente de clientes, proveedores o cargos directivos conocedores de la información, que filtran datos reveladores sin tener en cuenta la táctica comunicativa.
El segundo podría aparentemente chocar con el acceso a las fuentes primigenias de un asunto de interés periodístico. Pero nada más lejos de la realidad. Los contactos y la agenda profesional de un periodista son como el Grial (…) indudablemente sagrados. En casos más frecuentes y, por lo tanto, menos trascendentales, en el día a día informativo, una valoración bursátil, económica, geopolítica, comercial o una novedad corporativa relevante puede colisionar con la política de diligencia debida de una compañía si se entrega a medios sin el adecuado control y supervisión de una agencia o de un especialista en Comunicación. Más allá de los designios de los responsables SEO que buscan repercusión digital preferente. Sin esta fiscalización, que debe ser mínima, aunque ineludible, la espita comunicativa entre empresas y medios puede cerrarse sin remedio.
El valor de la cultura periodística
En ambos supuestos subyace un principio rector: la trascendencia de la cultura periodística. Algo que debe seguir rigiendo las tácticas comunicativas. Sorprende que en los tiempos que corren, donde la información fluye a velocidad de vértigo, directivos de empresas e incluso responsables de Comunicación exijan a las agencias que paren una noticia. Como si tuvieran un poder omnímodo. Y, además, contrarreloj. O que, en sentido contrario, desde los medios, les encomienden alterar agendas para satisfacer de urgencia una crónica a punto de tomar vuelo.
No es que haya que renunciar a ello -por supuesto-, sino, más bien, transmitir que no siempre es factible. Es decir, que es la excepción a una regla no escrita que existe y debe permanecer en el ecosistema periodístico.
De manera que la llave para abrir adecuadamente esta Caja de Pandora requiere en primera instancia afrontar las vanguardias tecnológicas, aceptar los efectos, directos, beneficiosos y dañinos, de las RRSS y, sobre todo, preservar la cultura periodística. Un poco de herencia y tradición nunca viene del todo mal. Para lo cual, dejamos un decálogo de buena praxis. Nunca está de más en tiempos revueltos en los que proliferan ataques (geopolíticos e ideológicos) hostiles, soplan vientos (económicos y financieros) contrarios y surgen batallas de propiedad intelectual (corporativas y vinculadas a la IA) que acosan a la industria mediática y a los estándares de calidad comunicativa.
Quizás sea el momento oportuno de dejar constancia de varias recomendaciones de buena praxis periodística para tiempos modernos.
Los ‘Diez Mandamientos’ de la Comunicación actual
1 · La personalización no es negociable. Antes, los especialistas en relaciones públicas podían enviar comunicados de prensa a cientos de periodistas y cruzar los dedos. Esa estrategia ya no es efectiva. Cada día, los periodistas reciben cientos de propuestas y pueden reconocer un mensaje genérico a simple vista.
2 · La narrativa auténtica capta la atención. Tanto los periodistas como el público saben distinguir entre una historia real y un truco de marketing en el mundo actual. Las marcas que priorizan la autenticidad sobre la promoción serán las más exitosas en las relaciones con los medios.
3 · Construya relaciones, no transacciones. Los vínculos con los medios no son acuerdos, sino conexiones. Los periodistas prefieren colaborar con especialistas en relaciones públicas que aporten un valor genuino en lugar de simplemente un comunicado de prensa cuando les conviene.
4 · Entender el nuevo panorama mediático. Los canales de YouTube, blogs, boletines informativos, podcasts y plataformas de micro-influencers han crecido en número a medida que los medios tradicionales se han reducido. Hay que llegar a las audiencias dondequiera que estén es el objetivo de las relaciones con los medios. No solo a las cadenas de televisión y los periódicos.
5 · El contenido multimedia es imprescindible. Los periodistas suelen estar bajo presión para producir contenido interesante. Ofrecer contenido multimedia, como imágenes, vídeos, infografías o breves clips de audio, les facilita informar sobre el tema.
6 · Use IA para trabajar de forma más inteligente. Mejora el ejercicio periodístico, pero no reemplazará a los especialistas en relaciones públicas. En cambio, puede ayudar con la redacción de propuestas, la búsqueda de periodistas, el seguimiento de medios e incluso el seguimiento de la cobertura en tiempo real.
7 · La velocidad es esencial, pero no imprescindible. Las noticias se mueven más rápido que nunca. Perderá oportunidades si no puede reaccionar con prontitud. Sin embargo, puede dejar de tenerlas si el sistema de respuesta pierde eficiencia y atractivo por ser meteórico. O dejar espacio a la improvisación. Los errores, se pagan.
8 · La transparencia no es negociable. Intentar manipular una situación u ocultar datos rara vez tiene éxito. Las marcas que son directas, veraces y están preparadas para afrontar sus errores consolidan sus lazos con los medios.
9 · Una estrategia a largo plazo supera las victorias cortoplacistas. Un solo comunicado de prensa no será suficiente para lograr cauces de colaboración sólidos con los medios. Hay que establecer puentes permanentes de credibilidad, aportar valor continuo y crear pasarelas de conexión a largo plazo.
10 · Fin del decálogo. Epílogo: crear un calendario anual de relaciones con los medios. Algo al alcance, fundamentalmente, de las agencias de comunicación que se baten el cobre con medios y clientes alternativamente.
Comunión de criterios (…) y de intereses
La búsqueda de instrumentos que aumenten el tráfico digital y las suscripciones no está garantizada. Y menos en tiempos convulsos como los actuales, en los que se devora información para tratar de entender, ni más ni menos, que un cambio en el orden internacional y en las relaciones sociales de convivencia. Por eso, la comunión de criterios entre las agencias y sus clientes y de intereses entre las primeras y los medios no debe devaluarse si se desea inculcar calidad y rigor periodísticos. O sin perder los valores de la objetividad y, sobre todo, el derecho a la veracidad que en demasiadas ocasiones se pretende confundir con una libertad de expresión que no brilla por su ausencia, sino que se invoca por aquellos a quienes les falta argumentos racionales y de peso para imponer sus ideas. En no pocas ocasiones, además, por intereses ocultos.
Quizás si la cultura periodística retorna a sus orígenes, sin renunciar al progreso tecnológico pueda revertirse la encuesta del Instituto Reuters que asegura que solo cuatro de cada diez líderes de opinión en España (el 41%) tiene confianza en las perspectivas y el futuro del periodismo. Y que solo uno de cada seis (el 17%) expresa poca o ninguna fe en la profesión.
