Cómo hacer que los mails de tu ONG se entreguen, se abran, se lean y conviertan - SocialCo, comunicación online para ONG

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Será porque ya tengo una edad, porque soy una romántica o porque estoy un poco saturada de los formatos de contenidos hipercortos… por lo que sea, pero soy una firme defensora del papel central que el email márketing debe jugar en las estrategias de comunicación de una ONG. Cada canal tiene su papel y, hoy por hoy, no hay ninguno que tenga la capacidad que tiene el email márketing para fidelizar la relación con nuestros públicos.

Por eso, en este post, sin enfocarnos en ninguna técnica de márketing específica o en una finalidad concreta para los mails, nos vamos a centrar en hablar de cómo tu ONG puede implementar una estrategia de mail márketing o mejorar la que tiene.

1.   Empecemos por el principio: el email como canal de comunicación

El email fue la primera herramienta de comunicación digital a través de la que se pudo establecer un contacto directo entre personas y organizaciones. El primer canal a través del que trabajar la fidelización. Hoy en día, redes sociales y mensajería instantánea han abierto muchas nuevas posibilidades y el email ha ido “madurando” su función y modificando su lugar entre las estrategias de márketing, pero sin perder nunca su importancia. Una buena estrategia de email márketing puede generar a tu organización un retorno de inversión más alto que el de cualquier otro canal. Una de las principales causas que explican este alto retorno es que el email, en gran medida, te pone en contacto con audiencias más exclusivas: con personas que en algún momento han tomado la decisión consciente de darte su correo electrónico para seguir en contacto contigo. Según Hubspot, el email es un 40% más efectivo que Facebook o Twitter a la hora de conseguir que las personas se conviertan en clientes.

El mail como canal de comunicación forma parte del día a día de la vida de la mayoría de personas con acceso a internet. El email márketing es una forma de uso de este canal que no debe ser confundida con el uso corriente que podemos dar las personas o las organizaciones como herramienta de trabajo. El email marketing, o marketing por mail, hace referencia a una estrategia de marketing que utiliza el canal del correo electrónico para el envío masivo de correos electrónicos a un conjunto de contactos, y que engloba las técnicas de mailing y newsletter.

Dentro del email márketing, a su vez, distinguimos 3 tipos de envíos de correo electrónico:

• Newsletter o boletín electrónico: es una técnica de email marketing cuyo objetivo es informar regularmente a nuestros suscriptores sobre novedades, noticias relacionadas con el sector, etc. y que no está tan orientado a “vender”.
• Mailing: campaña de comunicación vía correo electrónico con fines publicitarios, enfocado a la promoción de productos o servicios, con unos objetivos claramente comerciales.
• Correos transaccionales: son los que recibimos cuando nos damos de alta en algún servicio o realizamos una compra. En estos casos el correo se envía como resultado de nuestra interacción con un sitio web y pueden ser utilizados, en gran medida, para nuestros objetivos de comunicación si se piensan como parte de la estrategia.

1.1.  Conseguir objetivos con el email márketing

Estos diferentes tipos de email márketing sirven también para cubrir diferentes objetivos de comunicación en las ONG, por ejemplo:

• Construir relaciones. El email permite establecer comunicaciones periódicas con tus públicos, mantener una relación constante y fluida que aumente su vinculación a tu organización.
• “Cultivar” esas relaciones: gracias a la cantidad de información que podemos tener sobre nuestros públicos del email márketing y su comportamiento, se pueden desarrollar estrategias personalizadas que ayuden a hacerles avanzar en el túnel de conversión.
• Branding. Al ser 100% controlable (o casi) el email es un canal idóneo para reflejar y reforzar los valores de marca (a nivel visual, de valores, de tono y estilo…)
• Promocionar contenidos: los emails son un canal fundamental y muy efectivo para difundir los contenidos de tu ONG. Precisamente por llegar a públicos muy interesados en tu organización, podrás notar cómo con cada envío aumentan las visitas a tu web.
• Promocionar productos o servicios: también, lógicamente, además de contenidos, en tus emails puedes incluir información sobre nuevos cursos, publicaciones, u otras actividades que desarrolle tu ONG y a las que necesites dar difusión.
• Captar: conseguir socios o donantes es uno de los usos más frecuentes que las ONG dan a sus campañas de emailing.

Frente a otros canales en los cuales también te puedes apoyar para conseguir estos objetivos de comunicación, el email tiene la ventaja principal de que es de tu “propiedad”. Con el emailmárketing generarás una base de datos propia, una comunidad con la que, a diferencia de lo que sucede en las redes sociales, estableces una relación de tú a tú, en la que ambos decidís cuándo se produce la comunicación (más allá de los filtros antispam, de los que luego hablaremos). El email es barato, personal y personalizable, medible y ecológico.

1.2.  Claves de una campaña de emailing exitosa

Una vez aclarados algunos conceptos básicos, te vamos a hacer algunas propuestas y recomendaciones para que tu ONG pueda mejorar en el uso del email márketing. En este proceso de mejora, hay diferentes pasos en los que podemos incidir hasta conseguir el éxito:

1. Llegar: lo primero es que tu email sea efectivamente entregado en la bandeja de entrada de tu público
2. Abrir: después, esta persona debe sentirse atraída a abrirlo y no borrarlo o dejarlo morir en su bandeja de entrada.
3. Leer: lo que vea al abrirlo le tiene que parecer interesante y atractivo
4. Convertir: y, si le proponemos una acción (seguir leyendo, compartir, firmar, donar…) el éxito absoluto es conseguir que lo haga.

Vayamos, pues, paso por paso:

2. Cómo mejorar la tasa de entrega de nuestros emails

La tasa de “deliverability” o tasa de entrega es una métrica que te indicará el éxito que has tenido al hacer llegar tus mensajes a la bandeja de entrada de tus suscriptores. Esta tasa depende de muchas cosas, entre las que destacan las relacionadas con el spam. Cuando hablamos de email márketing nos solemos centrar en hablar de las otras métricas (apertura, tasa de clic, tamaño de la lista…) pero el impacto de la tasa de entrega es tan alto que no debería ser ignorado: La plataforma Eyeaction estima que las ONG perdieron en 2018 casi 100 millones de dólares (o no los ganaron) porque una parte importante de sus emails (el 20,18%) no fueron entregados a sus destinatarios.

Los servicios de emails (como yahoo, Gmail, Outlook…) determinan si tus emails son entregados a sus “clientes” (las personas que tienen cuentas de correo con ellos) basándose en cientos de métricas diferentes que cambian constantemente. Si los mails que le llegan desde tu servicio de envíos son marcados como spam por sus clientes, se abren poco o se borran rápidamente, es probable que pronto te califiquen como spam y te manden a la carpeta de spam directamente. Una vez que esto suceda, puedes tardar meses en solucionarlo.

2.1. Razones por las que un servicio de email te puede considerar spam

El volumen de spam en el mundo es gigantesco, suele estar por encima del 50% de los emails totales enviados cada año. Por eso, los distintos operadores que tienen, facilitan o venden servicios de correo electrónico son muy agresivos luchando contra el correo no deseado, pues no son de interés para sus clientes y consumen muchos recursos del servicio . Basta decir que la mayoría de este tipo de correos ni siquiera llega a nuestros buzones de spam (mucho menos a nuestra bandeja principal).

Esto nos deja un escenario en el que cada operador lucha contra el spam con los parámetros que él considera, y que no hace públicos para que no se aprovechen aquellos que lanzan campañas de spam, los spammers.  Sin embargo, sí hay algunas conocidas y de “lógica”. Conocerlas te puede ayudar a evitar ser considerado spam:

• Que el correo que figura como remitente no exista. Aunque sea una cuenta tipo info@tuong.org, el correo que utilices para tus envíos tiene que ser real.
• El uso de determinadas palabras en el asunto: hay palabras que los lectores de correo detectan y les hacen sospechar… Aunque no creemos que las que tu ONG utilice estén entre ellas.
• La estructura del contenido: pasa lo mismo que con los contenidos de los asuntos. Hay cosas que no pueden estar escritas en tu email porque les harían eliminarte directamente.
• Que se hayan hecho envíos a personas que no se habían suscrito o habían cancelado su suscripción a una lista. Incluir enlace de baja en tus emails de márketing es fundamental.
• La mala reputación de un dominio: la reputación del dominio también es evaluado al recibirse un correo. Por ejemplo, si usas la dirección de gmail en una herramienta de envío masivo que no tiene permisos para enviar en nombre de Google, automáticamente irás directo a spam.
• Estar en una lista negra
• Que las interacciones pasadas de nuestros suscriptores fueran malas: Si ha habido muchos mails no abiertos, eliminados sin abrir o marcados como spam en envíos anteriores, ese receptor de correo te pasará pronto a considerar spam.

2.2.       Cómo mejorar las tasas de entrega.

Los servicios de correo están poniendo el énfasis en la autenticación y la seguridad. El ejemplo de Gmail con una bandeja específica para “promociones” podría ser un avance natural para los servicios de correo, y los mails de nuestra ONG tienen mucha probabilidad de caer ahí, sobre todo sin no se han seguido algunas buenas prácticas. De entre ellas, permitir sólo la suscripción con doble opt-in y limpiar con frecuencia nuestras listas de correo son las dos más comunes:

• Suscripción con doble opt-in: asegura que la gente a la que envías tus correos realmente quería suscribirse y lo ha hecho ella misma. En consecuencia, reduce la tasa de correos no leídos, marcados como spam… y, así, las probabilidades de que te los lectores te consideren “no deseado”.
• Limpiar la lista de suscriptores, eliminando aquellos que nunca han abierto tus correos, direcciones que están dando error y similar ayudará también a lo anterior.

La segmentación de tus envíos, sólo contenido que consideres relevante en función de la información de que dispongas, hará aumentar el interés, mejorar tus estadísticas y, con ello, tu reputación entre los servicios de correo.

Automatizar series de emails, sobre todo para las primeras interacciones (wellcome series), te permitirá reforzar la relación en los primeros momentos y evitará que las personas se olviden de ti si pasa mucho tiempo desde que se suscribieron hasta que les mandaste el primer contenido. Si hace mucho que no interactúan contigo pero lo hicieron en el pasado, una winback serie) (Me perdonáis los anglicismos, pero buena parte de la literatura sobre este tema está en inglés y quizás os interese profundizar)

Por otra parte, también puedes usar “trucos” para mejorar tu reputación. Por ejemplo, de vez en cuando manda emails solo a la gente más activa de tu lista. Así, subirá tu tasa media de apertura. Poco a poco, vete ampliando el grupo a quien se lo envías.

Al preparar tu mensaje, ten en cuenta que el texto es más importante que la imagen:

Los spammer suelen enviar una imagen (con toda la información) y poco texto en el cuerpo del mail. Alejarnos de esta práctica es importante. En general, al realizar un email procura que al menos el 50% del contenido sea texto. Por otra parte, en las imágenes, debemos estar atentos para completar el campo Alt o Alt text. Nuestro servicio de entrega de correo nos permitirá acompañar la foto con un texto descriptivo. Es importante, porque aparecerá visible cuando las imágenes no carguen y también es el texto que lee el software que utilizan personas con capacidad visual reducida. Además, se considera una buena práctica: los spammers no pierden el tiempo en estos detalles, por eso es un indicador que va en beneficio de nuestra reputación.

A la izquierda tenemos una sección de una newsletter donde no han cargado las imágenes y aparece
el texto alternativo (alt text). A la derecha aparece la misma sección pero con las imágenes cargadas.

En general, como ves, se trata de evitar en la medida de lo posible cualquier recurso de Spammers (palabras gatillo, solo imágenes, mucha mayúscula…) pero también existen muchas buenas prácticas que te alejan de ser considerado correo no deseado. Otra de ellas es enviar una versión alternativa en texto plano. El email tiene capacidad para enviar dos versiones de cada correo. La “bonita” que nos gusta diseñar que es la versión HTML, y otra en texto plano, es decir, sólo una sucesión de caracteres.

Hoy en día la mayoría de los gestores de correo interpretan HTML, pero todavía existen terminales móviles antiguos, PDAs y gestores de escritorio de sistemas operativos con solera que no lo hacen y por eso existe la versión en texto plano.

Además, en la actualidad están volviendo a aparecer: la mayoría de los wearables que incorporan correo electrónico, como los relojes inteligentes, muestran la versión de texto plano.

Además, muchos gestores de correo permiten ser configurados para mostrar la versión de texto plano, opción por la que optan algunos destinatarios con mucho volumen de correos porque facilita la lectura y agiliza la descarga. También las personas con capacidad visual reducida que utilizan software como VoiceOver, Siri o Dictado para leer sus mails optan por la versión en texto plano.

Por todo esto, es bueno enviar la versión de texto plano en cada una de nuestras campañas, que debe tener el mismo contenido que la versión HTML, claro. La mayoría de los sistemas profesionales de email márketing tienen herramientas que facilitan generar dicha versión partiendo del diseño HTML. Incluso puedes editarlo para hacerlo más accesible.

Además, como ya habrás supuesto, es una buena práctica ya que los spammer no toman tiempo en esto. Los filtros anti spam desconfían de las campañas de email marketing sin versión en texto plano.

Y, ahora sí, si ya has conseguido pasar el primer escollo – que tu email sea entregado efectivamente y en la carpeta adecuada a su destinataria- ya puedes pasar a la siguiente fase: crear un mail que las personas quieran abrir.

3.   Mejorar la tasa de apertura de tu email

Recibimos tantísimos correos al día que, sino te tomas la molestia de diseñar una buena estrategia para tu ONG, tienes muchas posibilidades de que vuestro email quede enterrado en la bandeja de entrada de su destinataria. Sin abrir.

La tasa de apertura es la relación entre el número de correos entregados y el número de correos abiertos en su destino, distinguiendo entre aperturas y aperturas únicas (usuarias). Si