En un mundo saturado de mensajes publicitarios, las organizaciones sanitarias están empezando a entender algo esencial: para conectar con su público, no basta con promocionar servicios o productos. Lo que realmente genera confianza es la capacidad de contar historias con valor, con rigor, con propósito. De ahí nace una tendencia que está ganando cada vez más terreno en el sector salud: el brand journalism o periodismo de marca.
Esta estrategia, que ya ha demostrado su eficacia en sectores como la banca o la tecnología, consiste en que las propias marcas se conviertan en medios de comunicación. Es decir, que produzcan contenidos informativos con enfoque periodístico, no comercial. En lugar de lanzar campañas puntuales, crean redacciones que generan reportajes, entrevistas, artículos de fondo, vídeos o newsletters con un tono divulgativo, estructurado y profesional.
Y lo más importante: sin grandes logos ni titulares promocionales. Solo contenido bien contado, con vocación informativa.
¿De qué hablamos cuando hablamos de brand journalism?
A diferencia del marketing de contenidos, que suele girar en torno a productos o servicios, el brand journalism se inspira en la práctica periodística tradicional. Busca aportar contexto, explicar tendencias, dar voz a expertos y generar una narrativa que posicione a la organización como fuente confiable dentro de su campo.
En salud, este enfoque tiene un valor añadido. Porque, aunque la salud interesa, preocupa y moviliza, es compleja, técnica y, a veces, difícil de explicar. Precisamente por eso, contarla bien es crucial.
El brand journalism permite abordar temas clínicos o científicos con profundidad, sin caer en tecnicismos inaccesibles ni en simplificaciones superficiales. Si se hace con rigor, mejora la credibilidad de la marca, evita el ruido promocional y abre espacio a una conversación más pausada.
Casos reales de brand journalism en salud: periodismo con bata blanca
Algunas organizaciones pioneras ya están demostrando el potencial del brand journalism en el ámbito sanitario. Es el caso de Roche, que ha desarrollado su propia Newsroom: un portal de contenidos sobre innovación biomédica que incluye entrevistas con expertos, perfiles de investigadores y reportajes sobre avances científicos. Todo con enfoque editorial y sin orientación comercial.
Otro ejemplo emblemático es el de Mayo Clinic News Network, que funciona casi como una agencia de noticias médica. Cuenta con más de 100.000 piezas de contenido dirigidas a periodistas, pacientes y población general. Desde vídeos breves hasta artículos de fondo, todos los formatos están pensados para ofrecer información médica útil, clara y verificada. Su objetivo declarado es convertirse en la fuente de salud más fiable de Estados Unidos.
En España, Sanitas ha apostado por crear artículos en profundidad sobre salud emocional, medicina personalizada o sostenibilidad sanitaria, que en muchos casos superan el nivel de un suplemento especializado.
El papel de las consultoras de comunicación
Desde las consultoras especializadas, el brand journalism no se percibe como una moda, sino como una evolución natural de la comunicación. Nuestro papel no es solo crear contenidos, sino ayudar a las organizaciones a descubrir su voz editorial, traducir conocimiento técnico en relatos potentes y construir redacciones “líquidas”, donde conviven equipos internos, colaboradores externos y expertos del sector.
En este proceso, contar con un departamento científico propio, como el que tenemos en Tandem Group, marca la diferencia: permite interpretar la información con rigor, seleccionar fuentes válidas y asegurar que cada pieza tenga una base sólida sin perder claridad.
También es clave garantizar el equilibrio entre profundidad y accesibilidad, entre especialización y claridad. Porque si bien el contenido debe ser riguroso, también debe poder entenderse. Al final, el mejor texto científico no es el más complejo, sino el que más personas pueden aprovechar.
En definitiva, en salud, donde cada palabra cuenta y cada dato puede influir en decisiones vitales, la credibilidad no es un lujo: es una necesidad. Y el brand journalism se ha consolidado como una de las vías más efectivas para construirla.
Las marcas que informan con honestidad, constancia y criterio no solo ganan visibilidad. Ganan relevancia, autoridad y confianza.
¿Te animas a intentarlo?
