En un ecosistema empresarial marcado por la volatilidad y la obsolescencia acelerada, superar los cien años se ha convertido en una de las pruebas más exigentes de la gestión corporativa. Las marcas centenarias se reinventan cada día con estrategias para consolidar su posición y mantenerse como referencia en mercados que no conceden treguas.
Las marcas centenarias no solo gestionan productos, gestionan símbolos, legado y relevancia estratégica. Firmas como Coca-Cola, Nestlé, Gullón o Santander han demostrado que la longevidad empresarial exige un equilibrio preciso entre propósito, innovación sostenida y gobernanza estable. Su éxito no reside en resistir, sino en convertir el cambio en una herramienta de continuidad.
Propósito como activo competitivo a largo plazo
El propósito corporativo, cuando se sostiene y se adapta con sentido estratégico, se convierte en una ventaja diferencial. Estas compañías han logrado trascender su categoría porque mantienen una razón de ser reconocible y flexible a la vez. Carolina Aransay, directora de marketing de Coca-Cola Iberia, lo resume así: “La clave para que la gente siga conectando contigo es tener un propósito sólido que te defina”.
Lo relevante no es solo tener un propósito, sino alinearlo con las nuevas demandas sociales y empresariales sin romper la coherencia histórica. Este enfoque convierte el propósito en un activo que protege el valor de marca en escenarios inestables.
Innovar respetando el ADN de marca
Innovar no es solo anticipar tendencias, sino hacerlo desde el conocimiento profundo de la identidad propia. Las marcas longevas han entendido que el crecimiento sostenible se basa en una innovación que construye sobre su legado, no que lo destruye.
IBM es uno de los ejemplos más citados, por pasar de fabricar maquinaria a liderar en inteligencia artificial, siempre bajo una premisa de innovación aplicada al servicio empresarial. En España, Galletas Gullón supo capitalizar antes que nadie el auge de lo saludable con las primeras galletas integrales, y hoy mantiene ese posicionamiento con productos sin azúcares añadidos. Evolución coherente, no ruptura oportunista.
Gestión de marca: conservar capital simbólico y evolucionar
Para marcas con décadas de historia, el valor simbólico que representan es un intangible estratégico de primer orden. La clave está en preservar esos atributos diferenciales y actualizarlos según la sensibilidad cultural y social del momento.
Así lo ha entendido Levi’s, que ha reactivado su narrativa histórica en clave actual para conectar con nuevos públicos sin diluir su esencia. En el entorno español, Cruzcampo ha renovado su relato tradicional incorporando mensajes sociales y de cultura urbana, redefiniendo su conexión emocional sin renunciar a sus raíces.
Gobernanza paciente y cultura de largo recorrido
La estabilidad en la toma de decisiones y una cultura organizativa orientada al largo plazo son elementos diferenciales en las compañías centenarias. Frente al cortoplacismo del mercado, estas firmas priorizan estructuras de gobierno que permiten decisiones estratégicas sin presión especulativa inmediata.
Estudios de EY y la Universidad de St. Gallen coinciden en que las empresas familiares centenarias son más resilientes ante crisis y mantienen mejor su competitividad gracias a una gestión prudente pero ágil. En España, La Vieja Fábrica o Marqués del Atrio ejemplifican este modelo de gobernanza continuista bien entendida.
Diversificación y expansión como escudo estratégico
Otra constante en estas compañías es su capacidad para diversificar mercados y categorías sin dispersar su esencia. Nestlé ha pasado de una harina lacteada en 1867 a un portafolio que lidera en nutrición, café, aguas y alimentación saludable a escala mundial, amortiguando riesgos sectoriales y ganando presencia global.
Esta diversificación planificada permite a las marcas anticiparse a crisis sectoriales y reposicionarse en segmentos de valor antes que sus competidores. Como señala Elisa Riboldi, directora de marketing de Nestlé España y Portugal, “nuestra ventaja está en anticipar necesidades, liderando en sostenibilidad, salud y digitalización”.
La sostenibilidad como criterio de competitividad
En el nuevo tablero empresarial, la sostenibilidad no es una etiqueta reputacional, sino una condición de viabilidad a largo plazo. Las marcas centenarias que desean seguir ocupando espacio relevante en su sector han incorporado estrategias ESG integradas, no accesorias.
Naturgy, por ejemplo, ha rediseñado su propuesta de valor con mensajes de eficiencia y responsabilidad social como ejes de su narrativa corporativa. Adenai Pérez, directora de marketing corporativo de la energética, afirma: “la sostenibilidad y el desarrollo social son ahora ejes estratégicos de nuestra propuesta de valor”. Convertir la sostenibilidad en ventaja competitiva es condición para la longevidad empresarial.
El mayor riesgo: desconectarse de la siguiente generación
Las marcas centenarias deben gestionar con especial cautela el riesgo de perder relevancia cultural y operativa ante nuevas generaciones de consumidores y empleados. No adaptarse a los códigos digitales, a los valores emergentes o a los nuevos modelos de negocio es una vía rápida a la obsolescencia.
Kodak y Sears ilustran bien cómo no interpretar a tiempo los cambios de contexto liquida incluso a los iconos históricos. Las firmas actuales de más de cien años deben reinterpretar su legado en clave contemporánea y conectar con los valores sociales vigentes sin edulcorar su historia.
Fuente: Marketing News
