De que hablamos...
Empecemos por los conceptos básicos
¿Qué es el «greenwashing»?
El «greenwashing» es una práctica de marketing y comunicación engañosa, donde una empresa, producto o servicio se presenta como más respetuoso con el medio ambiente de lo que realmente es. Esto se logra mediante afirmaciones falsas, exageradas, vagas o no verificadas sobre sus beneficios ambientales. Pueden utilizarse otros términos para nombrar el greewashing como «ecopostureo» o «lavado verde».
¿Qué tipos de “greenwashing” existen?
Existen varios tipos de greenwashing, que se manifiestan en distintas formas según el sector, el mensaje y la intención. Veamos algunos ejemplos:
- Lenguaje o etiquetado engañoso
Usar palabras como “eco” o “verde” sin pruebas, o crear sellos falsos para aparentar sostenibilidad.
- Exageración o falsas afirmaciones
Hacer promesas ambientales no verificables, exagerar logros o hablar de planes futuros sin acciones reales hoy.
- Greenwashing visual
Utilizar colores, símbolos naturales o envases «verdes» para dar apariencia ecológica sin sustento real.
- Distracción o desvío
Destacar iniciativas menores o campañas «verdes» para desviar la atención de prácticas contaminantes.
- Greenwashing institucional
Asociarse con causas sostenibles o publicar informes sesgados sin transformar realmente el negocio.
- Greenhushing
No comunicar los avances reales por miedo a ser criticado, lo que reduce la transparencia.
¿Por qué las empresas hacen «greenwashing»?
Las empresas recurren al «greenwashing» para mejorar su imagen de marca, atraer a consumidores preocupados por el medio ambiente y aprovechar la creciente demanda de productos y servicios «verdes». A menudo, buscan una ventaja competitiva sin realizar cambios significativos en sus prácticas. Existen algunas estrategias que pueden ayudarte a identificar posibles casos de «greenwashing»:
¿Cuál es el origen del término «greenwashing»?
El término «greenwashing» es una combinación de las palabras “green” (verde, el color asociado a lo ecológico) y “whitewashing” (blanqueo o encubrimiento). Fue acuñado por el ecologista estadounidense Jay Westerveld en 1986 tras observar una práctica engañosa en un hotel que pedía a sus clientes reutilizar las toallas para “ayudar al medio ambiente”, mientras el hotel no implementaba otras políticas reales de sostenibilidad. Esa contradicción entre el mensaje ecológico y las acciones reales inspiró la crítica.
¿Qué es el green sheen y qué lo diferencia del «greenwashing»?
El green sheen es la percepción ecológica positiva, basada más en la estética, el lenguaje o el tono de comunicación que en acciones reales. El green sheen no implica necesariamente afirmaciones falsas, pero sí una presentación engañosamente positiva.
¿En qué se diferencia el «greenwashing» de una estrategia de sostenibilidad auténtica?
La diferencia entre el «greenwashing» y una estrategia de sostenibilidad auténtica radica en la intención, la coherencia y la transparencia de las acciones que comunica una organización.
Lo que pretende el «greenwashing»:
- Finge un compromiso ambiental sin respaldo real.
- Usa el marketing para exagerar o distorsionar los beneficios ecológicos de un producto, servicio o empresa,
- Suelen ser acciones aisladas (como campañas o símbolos verdes) sin integrar la sostenibilidad en la estrategia global.
- No hay trazabilidad, métricas ni rendición de cuentas del impacto generado.
Las claves de una estrategia de sostenibilidad auténtica:
- Está alineada con la misión y valores de la organización.
- Parte de una visión integral y a largo plazo, con objetivos claros en términos sociales, ambientales y económicos (triple balance).
- Se basa en acciones reales y medibles, como reducción de emisiones, economía circular, condiciones laborales éticas, etc.
- Informa con transparencia, con datos verificables y con auditorías externas.
- Incluye la participación de todos los niveles de la organización y de sus grupos de interés.
¿Qué efectos tiene el «greenwashing» para una empresa?
- El “greenwashing” puede generar una erosión de la confianza del consumidor y de su reputación empresarial: Cuando los consumidores descubren que han sido engañados, pierden la confianza en las marcas y pueden volverse escépticos incluso ante las empresas genuinamente sostenibles.
- Distorsión del mercado: Perjudica a las empresas que realmente invierten en sostenibilidad al nivelar el campo de juego con quienes solo «parecen» sostenibles, alejando el foco de soluciones reales a los problemas ambientales, dando la impresión de que se está actuando cuando no es así.
- Frena el progreso hacia la sostenibilidad: Al crear confusión, dificulta que los consumidores tomen decisiones informadas y que la transición ecológica avance de manera efectiva.
¿Cuáles son algunos ejemplos famosos de «greenwashing»?
Volkswagen (Dieselgate)
En 2015 Volkswagen promocionó sus vehículos diésel como «limpios» y respetuosos con el medio ambiente. Sin embargo, se descubrió que habían instalado software en millones de autos para manipular los resultados de emisiones contaminantes durante las pruebas.
H&M y sus colecciones «Conscious»
H&M lanzó su línea de ropa «Conscious» afirmando que era más sostenible. Sin embargo, varias investigaciones -como un informe de 2021 de la Fundación Changing Markets- revelaron que no había suficiente transparencia sobre los materiales ni pruebas claras de que fueran significativamente más ecológicos. El informe de la Fundación Changing Markets reveló que el 96% de las afirmarciones de H&M eran engañosas.
Shell y la publicidad de carbono neutro
Shell lanzó campañas afirmando que algunos de sus productos eran «carbono neutral», usando compensaciones de carbono, pero organizaciones medioambientales argumentaron que esas compensaciones no eran suficientes o verificables, y que la compañía seguía siendo uno de los mayores emisores de CO₂ del mundo. El año pasado, el Tribunal Regional de Hamburgo llegó a estimar una demanda de la organización alemana sin ánimo de lucro Deutsche Umwelthilfe (DUH).
¿Qué es el “greenhushing”?
Green hushing es un término que describe la práctica de ocultar o minimizar intencionadamente la comunicación pública sobre las iniciativas medioambientales de una empresa u organización, incluso cuando estas están haciendo esfuerzos significativos en sostenibilidad, ya sea por miedo a recibir críticas o acusaciones de «greenwashing», pero también para evitar el escrutinio ante el aumento de regulaciones y vigilancia por consumidores u ONG, así como compromisos públicos que puedan volverse en su contra si no se cumplen.
Identificación y detección
¿Qué otros lavados de imagen en publicidad hay más allá del «greenwashing«?
Existen otras formas de “washing” en publicidad, más allá del greenwashing:
- Pinkwashing: relativo al lazo rosa y el cáncer de mama: empresas promocionan productos supuestamente solidarios (especialmente durante octubre), sin que realmente destinen fondos concretos o apoyen la investigación.
- Bluewashing: práctica de algunas empresas que proclaman de manera engañosa su compromiso con la sostenibilidad marina y oceánica, sin que este esté realmente respaldado con acciones reales.
- Socialwashing: similar al pinkwashing o bluewashing, pero con foco en causas sociales o derechos humanos sin acciones internas ni resultados.
- Purplewashing (Genderwashing): apelan al feminismo o igualdad de género para mejorar su reputación sin políticas reales de equidad.
- Brownwashing: asocian su imagen con apoyo a personas de color, aunque no ejecutan medidas antirracistas internas.
- Whitewashing: blanquea la imagen de una persona, empresa, institución o producción cultural, ocultando aspectos polémicos, discriminatorios o injustos, para proyectar una imagen neutra, «limpia» o políticamente correcta.
- Rainbow-washing: usan simbología LGTBI+ (como banderas, colores) sin comprometerse con la comunidad o implementar políticas inclusivas.
- Vegan‑washing/Health‑washing/Clean‑washing: enfatizan una imagen “vegana” o saludable sin evidencia ni impacto real en la salud o sostenibilidad.
- Healthwashing: Se basa en afirmaciones engañosas sobre la salud o el contenido nutricional de los productos, especialmente en la industria de alimentos ultraprocesados.
¿Cómo puedo detectar el «greenwashing« en la comunicación de una marca?
Hay señales y estrategias que pueden ayudarte a identificar casos de «greenwashing», como la investigación y análisis de sus afirmaciones, la evaluación de certificaciones y sellos con las que la empresa en cuestión cuenta, asçí como la comparación con estándares y regulaciones vigentes o la comprobación de la existencia de acciones reales puestas en marcha por la compañía, como la medición de huella de carbono.
¿Cómo sabemos si hay «greenwashing« detrás de un producto?
Hay diversas pistas que nos indican que un producto tiene tras de sí prácticas de «greenwashing». Cuando observamos que tiene un embalaje verde pero el producto no lo es, por ejemplo. Pero también por el slogan utilizado o si falta información acerca de su impacto ambiental. Igualmente, más allá del producto, debemos interesarnos por la empresa en sí y por su política ambiental para cerciorarnos de que no se trata de prácticas de «greenwashing».
¿Qué certificaciones ayudan a evitar el «greenwashing»?
Las certificaciones reconocidas y verificables son una herramienta clave para combatir el «greenwashing», ya que obligan a las empresas a d
