Durante años, el marketing ha estado dividido en dos bandos.
Por un lado, el del branding tradicional: campañas que emocionan, que construyen imagen, que ganan premios y dejan huella. Piezas creativas que conectan con los valores, que hacen que la gente te tenga en mente, que sepa quién eres y qué representas… pero que muchas veces no se traducen en clics, leads ni conversiones tangibles en el corto plazo.
Por otro, el universo del performance puro: campañas pensadas para activar, para generar resultados medibles desde el minuto uno. Donde cada euro invertido tiene que justificar su retorno, donde el ROAS manda y todo se optimiza al detalle. Y sí, esto vende, pero muchas veces deja a la marca sin relato, sin personalidad, sin diferenciarse.
Y entre medias, tú. Que tienes que demostrar resultados, pero también construir valor. Que necesitas que tu marca venda, pero sin perder su esencia. Que quieres ROI, pero también reconocimiento. Y con presupuestos limitados y una presión constante por demostrar impacto… sin perder el rumbo estratégico.
La buena noticia es que ya no tienes que elegir entre construir o vender.
Porque hay una forma de hacer todo a la vez. Se llama Brandformance. Y es justo lo que imaginas: la mezcla perfecta entre construir marca y conseguir resultados.
Bienvenido al marketing sin mapa
Llevamos años aferrándonos a la idea del funnel como si fuera un mapa fiable: primero el usuario descubre la marca, luego considera su propuesta, después compara, y finalmente… convierte.
Pero ya no funciona así.
El recorrido del consumidor es cualquier cosa menos lineal. Puede descubrirte en un reel sin sonido mientras espera el metro, olvidarse de ti durante semanas, volver a verte en un artículo recomendado, buscar opiniones en Google a medianoche y, finalmente, hacer clic en un anuncio de retargeting mientras espera el café.
Lo que antes eran fases ordenadas, ahora son saltos, bucles y desvíos constantes. Y eso no es un problema. ¡Es una oportunidad!
Porque lo que este caos nos viene a decir es que cada punto de contacto importa. Que cualquier interacción puede ser la que active algo. Y que la marca no se construye en un único canal, sino en la coherencia entre todos ellos.
¿La clave para sobrevivir (y destacar) en este contexto? Estar presente, pero con sentido y estrategia. Con mensajes que sumen, no que molesten. Con contenidos que no sólo muestren lo que haces, sino que dejen claro por qué importa lo que haces.
Brandformance es eso: estar en cada fase del customer journey con una historia que se recuerde y una intención clara de generar acción. Porque si no estás ahí cuando te buscan, inspiran o deciden… lo estará tu competencia.
Brandformance en la práctica… ¿Cómo se ve?
Esto no va de añadir otro canal a tu mix. Ni de tirar por tierra lo que ya funciona. Va de aprovechar mejor lo que ya haces, de darle coherencia, propósito y dirección.
- ¿Publicas en redes? Perfecto. Pero no te conformes con entretener: aprovecha ese contenido para generar acción, intención y recuerdo.
- ¿Inviertes en campañas de pago? Genial. Pero no las pienses sólo como una máquina de leads: úsalas también para reforzar tu mensaje, tu estilo, tu diferencia.
- ¿Colaboras con influencers? Buenísimo. Pero que no se quede en una cara bonita y una frase inspiradora: busca que ese contenido también mueva a tus usuarios a hacer algo.
Porque de eso va el Brandformance: de no dejar nada suelto.
De hacer que tu creatividad tenga foco.
Que los datos guíen con lógica. Y que lo que haces tenga sentido cuando lo ves en conjunto.
Las campañas que mejor funcionan hoy cumplen con 3 reglas
- Emocionan: Porque sin conexión, no hay recuerdo
- Activan: Porque sin conversión, no hay negocio
- Se miden bien: Porque sin datos… no hay siguiente paso
Ya no vale con tener awareness por un lado y resultados por otro. Toca medir de forma integrada: saber si ese vídeo inspirador acabó trayendo tráfico. O si ese clic de performance llegó porque antes alguien conectó con tu historia.
Vale, ¿y por dónde empiezo?
No necesitas reinventar todo tu plan de marketing. Solo cambiar el enfoque. Aquí van unas pistas para arrancar:
- Define objetivos cruzados: notoriedad + leads, engagement + ventas
- Crea contenido con doble función: que cuente, que emocione, pero que también llame a la acción
- Mide con cabeza: ROAS, sí. Pero también brand lift, retención, búsquedas de marca
- Sincroniza tu creatividad: el mismo tono, mensaje y estilo desde la primera impresión hasta la venta final
Esto ya no va de elegir. Va de conectar
Porque al final, todo se resume en esto:
El marketing que de verdad funciona es el que construye marca sin perder de vista los resultados.
Y sí, es posible hacer las dos cosas a la vez. De hecho, es lo que tu audiencia espera.
En Hispavista llevamos tiempo trabajando así: uniendo creatividad y datos, notoriedad y conversión, campañas que conectan con personas reales, no con slides de presentación. Y si tú también sientes que va siendo hora de que tu marketing empiece a sumar de verdad… quizá haya llegado el momento de empezar a crear estrategias que hagan ambas cosas.
