META Ads per il settore sanitario: la guida completa - Noetica

Nel complesso e delicato settore sanitario, la promozione sui canali Meta (come Facebook e Instagram) richiede molta cautela e una conoscenza approfondita delle policy e delle normative vigenti, per via della delicatezza dei dati e dei messaggi che ruotano attorno alla salute delle persone. Le normative, come il GDPR in Europa, considerano i dati sulla salute come una “categoria speciale di dati personali”, il che significa che il loro trattamento è vietato a meno di eccezioni specifiche, come un consenso esplicito e informato. In Italia, abbiamo poi ulteriori disposizioni, come quelle che regolano la pubblicità dei medicinali (d.lgs. 219/2006) o il Codice Deontologico Medico, che vieta comunicazioni ingannevoli o allarmistiche.

In questo contesto, Meta richiede una comunicazione sanitaria responsabile, per creare e mantenere un ambiente online che sia inclusivo e promuova un’immagine positiva del corpo, dove chiunque possa sentirsi a proprio agio: ogni inserzione deve essere informativa e rispettosa, in piena conformità con i Community Standard generali e le linee guida ufficiali.

Un esempio emblematico delle conseguenze derivanti da una gestione inadeguata della pubblicità su Meta è il caso di una farmacia online svedese, multata per 8 milioni di SEK (circa €700k). Il motivo di tale provvedimento risiede nell’aver inviato a Meta dati personali e sanitari degli utenti, come l’ID cliente o le pagine di farmaci visitate tramite il Pixel di Meta. Questo caso sottolinea l’importanza di evitare la trasmissione automatizzata di informazioni sanitarie sensibili alla piattaforma.

Se una campagna viene respinta, a volte può essere sufficiente modificare il testo o la landing page per ottenere nuovamente l’approvazione. In altri casi, è utile aprire un ticket con l’assistenza Meta. E soprattutto, è importante restare aggiornati: le policy cambiano frequentemente e ciò che oggi funziona, domani potrebbe non essere più ammesso.

Prima di indicare cosa è consentito e cosa non, dobbiamo ricordare che un’inserzione su Meta è sempre sottoposta a un processo di approvazione, sia automatico che manuale per verificarne la conformità, e questo controllo può estendersi anche al comportamento generale dell’inserzionista. In caso di infrazioni, Meta può adottare sanzioni nei confronti di Pagine, Account Pubblicitari, Business Manager e singoli inserzionisti. In altre parole: al di là degli aspetti prettamente legali, infrangere le regole su Meta può comportare conseguenze molto serie (come blocchi e limitazioni) non solo sull’attività che intendiamo promuovere, ma sugli stessi account personali e business manager che gestiscono di fatto pagine e account pubblicitari.

Policy in ambito health: cosa è vietato e cosa no 

Contenuti e pratiche pubblicitarie vietate

Le politiche di Meta, in combinazione con normative come il GDPR e le leggi locali (come il Codice deontologico medico in Italia), pongono limiti molto chiari ai contenuti pubblicitari in ambito sanitario.

Affermazioni ingannevoli e irrealistiche:

• È vietato fare affermazioni ingannevoli su prodotti per la salute o il benessere.
• È proibito promettere risultati garantiti, come “cura garantita” o “dimagrimento rapido”.
• Non è consentito promuovere diete, programmi o integratori con dichiarazioni esagerate o non verificate.
• Le pubblicità non devono contenere promesse irrealistiche di guarigioni rapide o garantite senza basi scientifiche.
• È non ammessa la diffusione di affermazioni fuorvianti o allarmistiche che possano ingenerare panico ingiustificato sulla salute degli utenti.

Immagine corporea e pratiche discriminatorie:

• Le inserzioni non devono promuovere percezioni negative di sé né spingere le persone ad aspirare a un corpo perfetto per incentivare l’acquisto di prodotti o servizi.
• È vietato utilizzare immagini “prima e dopo” o suggerire che un corpo debba essere cambiato, ad eccezione dei risultati raggiunti con attività fisica (ad esempio Pilates) o per prodotti cosmetici non permanenti.
• Sono proibiti i contenuti di body-shaming, ovvero campagne che puntano su insicurezze sull’aspetto fisico o sulla conformità a ideali di bellezza.
• Non è permesso mostrare primi piani di aree specifiche del corpo che evidenziano il grasso.
• Le inserzioni non devono discriminare o incoraggiare la discriminazione delle persone in base a caratteristiche personali come razza, etnia, colore, nazionalità, religione, età, genere, orientamento sessuale, identità di genere, stato familiare, disabilità, patologia o malattia genetica.
• È vietato promuovere prodotti per lo schiarimento o la decolorazione della pelle che causano un cambio permanente del colore della pelle.

Riferimento diretto ad attributi personali:

• È proibito riferirsi direttamente ad attributi personali degli utenti, anche nei moduli interni, come razza, religione, orientamento sessuale, disabilità o condizione medica, stato finanziario, età, genere o identità di genere.
• Non sono consentite domande dirette sullo stato di salute, come “Sei diabetico?”
• È da evitare rivolgersi all’utente con una diagnosi o suggerire cosa l’utente abbia, ad esempio “Lavora con noi per curare il tuo eczema”.
• Non è permesso fare riferimento a valori medici specifici, ad esempio “Hai la pressione a 120/80?”

Contenuti sensibili e pericolosi:

• Meta rimuove contenuti particolarmente violenti o espliciti, come video che ritraggono smembramenti, interiora visibili o corpi carbonizzati, e contenuti che presentano commenti sadici sulla sofferenza.
• È vietato promuovere campagne anti-vaccinazione o affermazioni mediche che incitano a rifiutare cure standard.
• Sono proibite le promozioni di farmaci illegali o pericolosi, steroidi, droghe d’abuso o prodotti di dubbia legalità.
• Le inserzioni non possono promuovere prodotti o servizi destinati all’eccitazione sessuale.

Contenuti e pratiche pubblicitarie consentite (con restrizioni)

Nonostante le tante restrizioni, è possibile condurre campagne pubblicitarie efficaci nel settore sanitario su Meta, purché si seguano regole precise e si miri a un pubblico appropriato.

Farmaci e dispositivi medici:

• La promozione di farmaci da prescrizione è consentita solo con autorizzazione scritta di Meta e limitata a inserzionisti autorizzati (cliniche, farmacie, case farmaceutiche), e solo in specifiche giurisdizioni (attualmente Stati Uniti, Canada, Nuova Zelanda) e verso utenti di almeno 18 anni. Spesso Meta richiede la verifica di licenze o certificazioni.
• Le farmacie online sono consentite solo con autorizzazione preventiva di Meta.
• I farmaci da banco sono permessi nel rispetto delle leggi locali e senza dichiarazioni fuorvianti.
• I dispositivi medici (es. inalatori, misuratori glicemici) sono consentiti con le approvazioni regolatorie necessarie.

Salute e benessere generale:

• Le inserzioni relative a servizi e prodotti per la salute, la perdita di peso, interventi estetici o cosmetici devono essere rivolte solo a persone di almeno 18 anni e non devono indurre una percezione negativa di sé.
• È consentito pubblicizzare prodotti o servizi di salute e benessere senza esagerazioni, utilizzando messaggi positivi e generici su benessere e forma fisica.
• È permesso citare benefici, solo se supportati da evidenze affidabili.
• Prodotti cosmetici, interventi chirurgici e procedure estetiche (come ingrandimento/riduzione del seno, addominoplastica, rinoplastica, filler dermici, trattamenti laser) possono essere pubblicati se destinati a persone di almeno 18 anni
• I servizi o prodotti contro l’invecchiamento della pelle, inclusi i trattamenti per le rughe come le iniezioni di Botox, possono mostrare immagini ingrandite o in primo piano per dimostrare risultati realistici nel tempo, ma non confronti fianco a fianco.

Salute sessuale e riproduttiva:

• Le inserzioni relative alla salute sessuale e riproduttiva (come la contraccezione) devono essere rivolte solo a persone di almeno 18 anni e non devono concentrarsi sul piacere sessuale.
• Sono permessi prodotti che riguardano disturbi della riproduzione sessuale o problemi di salute (ad esempio prevenzione della disfunzione erettile, eiaculazione precoce, effetti della menopausa).
• Sono consentiti interventi chirurgici al sistema riproduttivo per benefici medici (es. circoncisione maschile, vaginoplastica, vasectomia).
• Sono permessi prodotti contraccettivi, lubrificanti, feromoni, app per la salute riproduttiva femminile (monitoraggio ciclo, ovulazione, gravidanza) e metodi di pianificazione familiare (cliniche, FIV, consultazione per interruzione gravidanza).
• Le restrizioni di targetizzazione per età non si applicano a prodotti per la salute riproduttiva femminile (es. app per il monitoraggio del ciclo), materiale di educazione sessuale (non sessualizzato) e materiale educativo/informativo sui servizi di pianificazione familiare senza promozione diretta.

Limitazioni di Targeting, Tracciamento dei dati e Rischi per la Privacy

Il GDPR classifica i dati sulla salute come una categoria speciale di dati personali, il cui trattamento è generalmente vietato a meno di un’eccezione specifica, come il consenso esplicito dell’utente. Questo impone una cautela estrema nel tracciamento. Meta ha inoltre progressivamente eliminato le categorie di targeting basate su dati personali sensibili.

Non è più possibile segmentare il pubblico utilizzando interessi che implicano informazioni mediche o sanitarie specifiche (ad es. l’interesse “Diabete” o “Giornata del Cancro” non esiste più come target).

Anche nella creazione di pubblici personalizzati (Custom Audiences) o di conversioni personalizzate, se includono dati che rimandano a una condizione sanitaria (ad es., “pazienti_diabete” o eventi di conversione come “prenotazione oncologia”), Meta li segnala e li disabilita automaticamente.

I Rischi del Meta Pixel

Il Meta Pixel è uno script di tracciamento che raccoglie per impostazione predefinita una vasta gamma di dati utente. Nel contesto sanitario, questa ampia raccolta dati presenta rischi significativi per la privacy:

• Restrizioni di Meta (dal 2025): Meta sta implementando nuove restrizioni sui dati per gli inserzionisti del settore sanitario. I Pixel associati a siti web di salute o benessere potrebbero essere automaticamente posti in una modalità che limita severamente i dati raccolti: ad esempio, il pixel registrerà solo il nome del dominio (senza percorsi URL dettagliati) e rimuoverà i parametri personalizzati che potrebbero contenere informazioni sensibili.
• Limitazioni di Retargeting: L’uso dei dati del Pixel per creare segmenti di pubblico di retargeting basati sull’attività del sito web correlata alla salute è ora ampiamente vietato. Non è consentito (e spesso tecnicamente impossibile) creare un pubblico personalizzato di “persone che hanno visitato la sezione diabete del mio sito”.

Conclusioni

L’advertising su Meta per il settore sanitario richiede una strategia operativa con un approccio estremamente cauto e rispettoso delle linee guida. Il primo passo è verificare come il proprio sito viene classificato da Meta: se rientra nella categoria “Health & Wellness”, ci si deve aspettare limitazioni importanti sul tracciamento delle conversioni e sull’uso del Pixel.

Sul piano creativo, è essenziale produrre contenuti visivi e testuali che rispettino le linee guida: immagini rassicuranti, ambienti professionali, persone sorridenti e testi formulati in modo informativo, empatico e mai rivolto in modo diretto all’utente.

Se operi nel settore sanitario—che tu sia un clinico, un centro benessere, un centro diagnostico o un’azienda che propone dispositivi o servizi medicali—possiamo aiutarti a muovere la tua azienda con sicurezza all’interno delle policy pubblicitarie di Meta. Sviluppiamo strategie su misura per creare campagne efficaci e pienamente conformi, senza rischi di blocchi o penalizzazioni. Ti supportiamo nel costruire funnel alternativi al tracciamento classico, implementiamo soluzioni tecniche, curiamo ogni dettaglio creativo e testuale per garantire che la tua comunicazione sia autorevole, chiara e approvata dalla piattaforma. Scrivici per saperne di più!