Nel B2B, le vendite non iniziano quando il cliente è pronto ad acquistare: iniziano molto prima e qui, le PR, diventano alleate in un percorso lungo e complesso, che non si limita a una sequenza lineare di trattative commerciali.
Uno studio di LinkedIn e dell’Ehrenberg‑Bass Institute descrive la 95/5 rule che svela un dato emblematico: il 95% dei potenziali acquirenti B2B non è “in market” in un dato momento, ma rappresenta fiducia futura da coltivare e una memoria di brand che si attiva solo al momento giusto.
Questa dinamica emerge chiaramente anche guardando ad altre categorie: il 75% delle aziende acquista nuovi computer solo ogni 4 anni, l’80% cambia servizi bancari ogni 5 anni, e persino nel B2C il 90% dei consumatori compra un’auto nuova circa ogni 10 anni.
In altre parole, per la maggior parte del tempo la maggior parte dei buyer non è “in market”.
Uno studio di Sana Commerce mostra inoltre che il 90 % dei buyer B2B inizia il processo di acquisto con una ricerca online, confrontando da 2 a 4 fornitori e consumando tra 3 e 7 contenuti informativi prima di contattare il venditore, ma in quasi il 90% dei casi il processo decisionale viene rallentato o sospeso per vari motivi (Edelman).
È in questo contesto che le PR assumono un ruolo decisivo: mantenere viva la memoria del brand nei momenti di inattività, così da essere la prima scelta quando il ciclo di acquisto si riapre: a conferma che le PR non servono necessariamente a vendere subito, ma a generare reputazione, autorevolezza e “richiamo” quando il cliente sarà pronto.
In più, content marketing e PR sono ormai un unico ecosistema: il 91% dei marketer B2B produce contenuti come parte della strategia e più del 60% delle decisioni di acquisto è influenzato da asset digitali quali articoli, video o white paper. Il video è ormai essenziale per il 72% dei professionisti e l’65% delle aziende B2B afferma di aver acquisito clienti tramite campagne su LinkedIn (LeadForensics).
Per quanto riguarda i contenuti di thought leadership, il 75% dei decision maker li considera più affidabili di altri, mentre circa il 42% dei professionisti globali indica l’earned media come principale leva per la crescita dei ricavi nei prossimi anni (Meltwater).
Se il compito principale delle PR B2B è costruire fiducia e presidiare la memoria del brand, esistono alcune leve pratiche che permettono di attirare l’attenzione dei buyer anche quando non sono ancora in fase attiva di acquisto.
Non si tratta di tattiche promozionali immediate, ma di approcci che aiutano le aziende a restare presenti, rilevanti e riconoscibili nel tempo, così da trasformarsi nella prima opzione quando il bisogno si manifesta davvero.
Sfruttare i Category Entry Points (CEP)
I buyer entrano in un mercato per vere ragioni (trigger aziendali, cambi regolatori, nuove esigenze) e non semplicemente per un annuncio pubblicitario. Identificare questi CEP e posizionare il brand come risposta consente di esserci quando il buyer apre mentalmente la porta alla categoria.
Costruire un ecosistema di marca
Un ecosistema formato da comunità, contenuti, conversazioni e peer learning fa sì che il pubblico resti coinvolto anche quando non sta attivamente valutando un acquisto. Questo approccio è più efficace di email, advertising o outreach tradizionali.
Favorire la peer learning
Organizzare community verticali o eventi esclusivi (es. tavole rotonde) dove i decision-maker possono confrontarsi fra pari. È un formato potente perché mette il brand al centro della conversazione, ma in modo indiretto e autentico.
Mettere in luce i clienti
Chiedere loro di condividere lezioni apprese (anche errori), presentarli come co-host o includerli in formati informali come podcast o brevi video. Le storie dei clienti risultano più credibili dei messaggi promozionali e raddoppiano la fiducia (Edelman Trust).
Applicare coerenza visiva e verbale per rafforzare la memoria
Essere riconoscibili in ogni punto di contatto è fondamentale, quindi mantenere uniformità in colori, tone of voice, stile visual e messaggi chiave. Questo aumenta il riconoscimento e aiuta a rimanere presenti nella mente anche senza vendite immediate.
Partnership cross-settore
In aggiunta, un trend da non trascurare è l’importanza crescente delle partnership cross-settore: alleanze con associazioni di categoria, università, centri di ricerca o startup innovative permettono di amplificare la voce dell’azienda, accedere a network qualificati e accrescere il proprio posizionamento come punto di riferimento riconosciuto nel settore.
In sintesi, per le aziende B2B oggi non basta più comunicare un prodotto, ma è necessario costruire fiducia, essere ricordati, creare narrazioni solide e gestire i punti di contatto con competenza.
In mercati dove il prodotto non fa più la differenza, essere presenti nella mente e nel contesto decisionale del cliente diventa il vero vantaggio competitivo.
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