La tecnología acelera, los formatos cambian, los algoritmos suben y bajan… y, sin embargo, hay algo que permanece: la naturaleza humana.
Si trabajas en comunicación, esta es la mejor noticia.
Porque, en medio del ruido, hay principios que no caducan y que hoy, con la inteligencia artificial (IA) de por medio, son todavía más valiosos.
Este texto está inspirado en el excelente libro de Morgan Housel, Lo que nunca cambia. 23 lecciones atemporales para nuestra vida personal y financiera.
Porque los cambios captan nuestra atención porque son sorprendentes y emocionantes, pero los comportamientos que nunca cambian son las lecciones más potentes de la historia.
1) La tecnología cambia; la gente, no
Como dijo Robert Greene: La necesidad de certeza es la mayor enfermedad a la que se enfrenta la mente.
Y es cierto, buscamos certezas en un mundo que, por definición, no las ofrece.
Eso explica por qué tantos mensajes que recibimos a diario prometen control, garantías y predicciones milimétricas, como si eso fuera posible un mundo probabilístico.
También persisten los incentivos: mueven siempre más que los argumentos.
Según se relata en el libro: «¿Cuántas personas hay en el mundo que estén verdaderamente locas? No lo sé, entre un 3 y un 5 por ciento. Pero si me preguntasen: ¿Cuántas personas hay en el mundo que estarían dispuestas a hacer una locura si se dieran los incentivos adecuados?, yo diría: pues fácilmente un 50 por ciento o más».
Ocurre en política, en empresas y en equipos. Si diseñamos los mensajes sin entender los incentivos del receptor, comunicamos a ciegas.
Y, por último, están las expectativas
Tal y como dijo el empresario e inversor Charlie Munger: La primera norma para ser feliz en la vida es tener expectativas bajas.
La segunda, ajustar lo que contamos a lo que podemos cumplir.
Y en comunicación esto es oro: promete menos y entrega más. Porque, habitualmente: Las expectativas van por el elevador y el nivel de vida por la escalera, David Konzebik (economista argentino).
En la práctica
- Antes de cualquier proyecto, escribe dos líneas: qué espera la audiencia y qué incentivos tiene para escucharte o ignorarte.
- Sustituye promesas de control por escenarios y probabilidades. Genera confianza, no falsas certezas.
2) La mejor historia gana
No es lo que dices, es cómo lo dices.
El dato sin relato no viaja; el relato sin dato no aguanta.
La historia está llena de interpretaciones y memoria selectiva; por eso debemos desconfiar del brillo inmediato y revisar las fuentes. En comunicación, la regla es simple: coherencia por encima de espectacularidad.
3) Riesgos y crisis: lo que no ves venir
El riesgo es lo que queda cuando crees que ya has pensado en todo, Carl Richards (asesor financiero)
La mayor parte de las catástrofes son el resultado de una serie de riesgos diminutos —cada uno de los cuales es fácil de ignorar— que se multiplican y acumulan hasta desembocar en algo enorme.
4) Valor = precio de hoy × relato sobre mañana
En los mercados y las marcas, el valor de productos y servicios suele ser «una cifra de hoy multiplicada por un relato sobre mañana», (Jim Grant, inversor). Piensa en la inteligencia artificial…
Centrémonos, en consecuencia, no tanto en lo que valemos, sino en cómo vendemos nuestro valor para que otros nos quieran comprar, apoyar o votar.
En la vida, la mayoría de las grandes cosas —del amor a la carrera profesional, pasando por las inversiones— obtienen su valor a partir de dos cosas: la paciencia y la escasez.
5) La simplicidad gana, aunque la complejidad venda
La simplicidad es el rasgo distintivo de la verdad: (…) la complejidad sigue teniendo una atracción morbosa. Cuando ante un público académico das una conferencia que es más clara que el agua de principio a fin, el público se siente estafado […]. La triste realidad es que la complejidad vende más, Edsger Dijkstra, científico computacional
En comunicación, la simplicidad debe ser parte de la estrategia.
O, si no, piensa en el número medio de palabras de los siguientes documentos: la Constitución de Estados Unidos (7 591 palabras); el contrato hipotecario medio (más de 15 000), y el reglamento fiscal estadounidense (más de 11 millones).
Unas pocas variables sencillas son el desencadenante de la mayor parte de los resultados. Buena parte de todo lo que se añade es un relleno innecesario que, o bien es seductor intelectualmente, o bien te hace perder el tiempo, o bien está diseñado para confundirte o impresionarte. [En ocasiones, todo a la vez]
6) Para persuadir, apela al interés, no a la razón
La persuasión recorre caminos emocionales, apelemos al interés:
Benjamin Franklin: Si quieres convencer, apela al interés y no a la razón.
Y a la experiencia: nada es más persuasivo que lo que has experimentado en primera persona, como ya nos advirtió Nassim Nicholas Taleb.
Y, en esto, llegó la IA
A pesar de lo que nos cuenten, ahora sobre todo sobre la IA, conviene seguir las pautas del gran Taleb: Invierte en preparación, no en pronósticos.
Porque cuando sabes de dónde venimos, te das cuenta de que no tenemos ni idea de adónde vamos.
Y la perspectiva pesimista también tiene su indudable atractivo: El mundo real es una cadena interminable de absurdidades, confusión, relaciones caóticas y personas imperfectas, Morgan Housel.
De hecho, cuando ocho mil millones de personas interactúan, la probabilidad de que un estafador, un genio, un terrorista, un idiota, un sabio, un imbécil o un visionario cambien el rumbo del planeta de forma significativa un día determinado está casi garantizada.
O como afirma Yuval Noah Harari: Para disfrutar de un período de paz, hace falta que casi todo el mundo tome buenas decisiones. Por el contrario, una mala decisión de tan solo un bando puede desatar una guerra.
Centrémonos en lo que nunca cambia, en lo que sabemos que funciona, y otorguemos a predicciones y oráculos (casi siempre interesados) el mismo valor que a estas palabras de Elizabeth Taylor, cinco días antes de solicitar el divorcio:
Nunca nada va a separarnos. Probablemente, vamos a estar casados diez años más.
