Trend: il ritorno delle citazioni nella comunicazione

Sempre più campagne pubblicitarie giocano con citazioni implicite a canzoni, film, serie TV o meme che fanno parte del nostro immaginario collettivo. Non è un caso: i riferimenti culturali sono una scorciatoia potente per catturare l’attenzione e creare connessione emotiva. Una battuta che rimanda a una commedia anni ’90, una frase che riecheggia un tormentone musicale, un’immagine che richiama una serie TV iconica: bastano pochi secondi per generare familiarità e un senso di appartenenza condiviso.
Il meccanismo è semplice: se il pubblico riconosce il riferimento, prova la gratificazione di “aver colto la citazione” e, di conseguenza, attribuisce al brand una vicinanza culturale. È un linguaggio complice, che funziona soprattutto con le generazioni abituate a muoversi tra livelli multipli di comunicazione: Gen Z e Millennials in primis.

Caso concreto: quando la citazione funziona (e quando no)

Un esempio recente e virtuoso arriva da Ceres, che nel corso degli anni ha fatto scuola con citazioni pop e riferimenti diretti a film, canzoni o fenomeni televisivi. Memorabile la campagna social durante Sanremo, sulle note della colonna sonora de “Il tempo delle mele“.

Ma non sono solo i grandi brand a poter giocare con questo linguaggio. Anche noi di Promos abbiamo sperimentato la forza del riferimento culturale in occasione delle vacanze estive. Per avvisare i clienti della chiusura, abbiamo realizzato una DEM che trasformava una nostra scrivania in un finto prodotto IKEA, con tanto di nome “alla svedese”: NNCSIAMÖ. Un piccolo gioco creativo che ha strappato un sorriso ai destinatari, proprio perché la citazione al mondo IKEA (notoriamente famoso per i nomi impronunciabili dei suoi articoli) era immediata e universalmente riconoscibile. Il risultato? Un messaggio semplice e funzionale trasformato in un momento di ingaggio.

All’opposto, ci sono casi in cui il meccanismo non regge. Alcuni brand hanno provato a cavalcare meme di internet già superati o tormentoni musicali ormai stanchi: il risultato è stato un boomerang, con accuse di scarsa originalità e l’effetto di sembrare “vecchi travestiti da giovani”.

Spunti per usare i riferimenti culturali

I riferimenti culturali sono armi potenti, ma delicate. Alcuni principi fondamentali per sfruttarli al meglio:

  1. Conosci il tuo pubblico – Non tutte le citazioni funzionano per tutti. Un richiamo a “Vacanze di Natale” di Vanzina emoziona un quarantenne, ma non dice nulla a uno studente ventenne. Viceversa, un verso di Sfera Ebbasta può essere familiare alla Gen Z, ma alienare altri target.
  2. Rimani fedele al brand – Se la citazione non si integra nel tono e nei valori della marca, sembrerà posticcia. Ceres può permettersi ironia e meme, un brand di lusso meno. L’allineamento culturale deve essere coerente con l’identità del marchio.
  3. Preferisci riferimenti durevoli – Alcuni richiami diventano “patrimonio comune” e resistono nel tempo. Pensiamo a frasi iconiche di film italiani come “E io pago!” (Totò), o tormentoni musicali entrati nell’immaginario collettivo. Questi riferimenti mantengono rilevanza anche a distanza di anni.
  4. Prevedi diversi livelli di lettura – Non tutti coglieranno la citazione. È fondamentale che la campagna funzioni comunque anche a un primo livello di messaggio, senza necessità di decodifica. Il riferimento deve essere un “plus”, non l’unica chiave di comprensione.
  5. Tempismo e ascolto – Una citazione azzeccata ma fuori tempo massimo è un’occasione sprecata. Qui entra in gioco il monitoraggio culturale: intercettare tendenze nel momento giusto è cruciale per non sembrare in ritardo.

Conclusione

Le citazioni sono un ponte tra brand e pubblico: evocano ricordi, stimolano emozioni e creano complicità. Ma, come tutti i ponti, devono poggiare su basi solide. Non basta “inserire un meme” o “strizzare l’occhio a un film”: serve coerenza, autenticità e consapevolezza del contesto.
La vera domanda che un brand dovrebbe porsi è: “Questo riferimento rafforza la mia identità o la indebolisce?”. Se la risposta è la prima, allora la citazione diventa un acceleratore di riconoscibilità.
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