Il brand positioning è come un investimento: la quota capitale va preservata per garantire crescita sostenibile e rendita nel tempo.
Quando si costruisce un brand, il posizionamento rappresenta quel valore fondamentale e distintivo che differenzia un’azienda dai concorrenti nella mente dei consumatori. Questo valore, proprio come un capitale finanziario, deve essere tutelato e difeso. Se gestito con cura, nel tempo produce un interesse sotto forma di fidelizzazione, reputazione, e quindi maggiori profitti. Tale interesse può crescere in modo esponenziale, alimentando la rendita a lungo termine del brand.
Al contrario, molte aziende cedono alla tentazione di “consumare” il capitale del proprio posizionamento per ottenere guadagni immediati. Questa scelta può dare la sensazione di essere più “furbi”, permettendo di vivere un periodo di successo rapido, con vendite più alte e maggiore visibilità nel breve termine. Tuttavia, si tratta di una decisione che compromette la solidità futura del brand. Consumando il capitale, infatti, il posizionamento perde la sua esclusività e la sua forza strategica: la differenziazione si appiattisce, la customer loyalty si erode e tornare a concorrere sui valori distintivi diventa faticoso, costoso, e talvolta quasi impossibile.
Molti brand si trovano proprio in questa situazione: hanno investito pesantemente in sconti aggressivi, campagne promozionali intense o in strategie di marketing short-term oriented che hanno consumato la “riserva” del loro posizionamento. I numeri sono cresciuti, certo: più clienti, più fatturato immediato. Ma quando quel capitale finisce, si trovano costretti a ripartire da zero, spesso in un contesto competitivo più difficile. La fiducia e la percezione del mercato si sono deteriorate, e recuperare un posizionamento solido richiede tempo, risorse e nuove strategie di lungo periodo.
La domanda cruciale, quella che ogni brand manager o imprenditore dovrebbe porsi costantemente, è la seguente: sto difendendo o sto consumando il capitale del mio brand?
Difendere significa consolidare i valori che rendono unico il brand, mantenere coerenza tra la promessa e l’esperienza cliente, investire in comunicazione che rafforzi l’identità senza snaturarla. Significa anche saper dire no a scelte apparentemente vantaggiose nel breve termine ma che rischiano di cannibalizzare il valore costruito negli anni.
Consumare, invece, significa cedere agli stimoli del mercato per crescere velocemente a discapito del posizionamento. Significa giocare la carta degli sconti continui, delle promozioni affannose, della comunicazione aggressiva che confonde il consumatore e sminuisce il valore percepito. Anche se nel breve questo può far sembrare il brand più forte, nel lungo lo indebolisce perché erode la sua reputazione e le sue radici.
La quota capitale del brand: cosa rappresenta
La quota capitale del brand è l’insieme degli attributi, dei valori, della storia e della reputazione che rendono un brand riconoscibile e prezioso nel tempo. È il motivo per cui un cliente sceglie quel brand rispetto a un altro, anche a fronte di offerte più vantaggiose o concorrenti più agguerriti. Questo capitale si costruisce nel tempo, con investimenti continui in qualità, customer experience, coerenza dei messaggi e attenzione al mercato.
Questa quota capitale non è un costo da “consumare” ma un asset da preservare. Tagliare sui valori fondamentali equivale a svalutare il proprio investimento originario. Proprio come un capitale finanziario su cui si basa un investimento immobiliare o azionario, non si tocca: si lascia lì, lo si difende, lo si fa maturare.
Il rendimento esponenziale: gli interessi sul capitale
Quando si investe in un posizionamento solido, il brand guadagna interesse sotto forma di:
– Fidelizzazione dei clienti, che riduce i costi di acquisizione e aumenta il valore della vita del cliente (Customer Lifetime Value).
– Capacità di differenziarsi nel mercato, che consente di chiedere prezzi premium senza perdere quote di mercato.
– Reputazione positiva, che amplifica l’effetto delle campagne marketing e genera passaparola positivo.
– Maggior forza nella negoziazione con partner, distributori e fornitori.
– Resilienza rispetto alle oscillazioni di mercato e all’azione dei competitor.
Questi “interessi” crescono nel tempo, diventano sempre più efficaci e spesso si alimentano da soli, creando un circolo virtuoso che porta a una crescita del brand sostenibile e duratura.
Cosa succede se si consuma il capitale?
Consumare il capitale significa iniziare a intaccare quegli elementi fondamentali che rendono il brand unico. Questo si traduce in effetti come:
– Riduzione della fedeltà del cliente, che diventa più sensibile ai prezzi e più incline a cambiare brand.
– Deprezzamento della percezione del valore del brand, che diventa “commodity” e compete solo sul prezzo.
– Maggiore bisogno di investimenti pubblicitari per mantenere la quota di mercato.
– Difficoltà a innovare e differenziarsi, perché il mercato non riconosce più l’identità del brand.
– Vulnerabilità aumentata a nuove tendenze e competitor emergenti.
Nel lungo periodo, questo porta a un circolo vizioso: per compensare la perdita di valore, si aumenta la pressione promozionale, che consuma ulteriormente il capitale residuo. Alla fine, si deve ricostruire tutto da capo, con costi maggiori e minori garanzie di successo.
Come riconoscere se stai difendendo o consumando il capitale
Alcuni segnali aiutano a capire se il brand sta proteggendo o consumando la propria posizione:
– Investi in innovazione e comunicazione coerente oppure aumenti solo le promozioni e gli sconti?
– La tua strategia punta a costruire relazioni durature o a vendite immediate a scapito della customer experience?
– Misuri l’impatto delle decisioni sul valore del brand nel medio-lungo termine?
– Eviti azioni che potrebbero indebolire la percezione di qualità e affidabilità del brand?
– Hai chiari i valori e le caratteristiche che definiscono il brand e li rispetti con rigore?
Rispondere con sincerità a queste domande permette di fermarsi prima che il capitale venga consumato e di riaffermare la necessità di investimenti e strategie difensive.
Conclusione
Considerare il brand positioning come un investimento da preservare è fondamentale per garantire la prosperità dell’azienda nel tempo. La quota capitale del brand non va toccata, ma difesa con cura per produrre interessi crescenti e una rendita che si traduce in vantaggi competitivi costanti.
Consumare quel capitale per favorire una crescita “da subito” può sembrare allettante, ma è una scelta che condanna il brand a un ciclo continuo di ricostruzione, anziché a una vera crescita solida e duratura.
La domanda che ogni guidatore di brand deve porsi quotidianamente è: sto rafforzando o sto consumando il capitale del mio posizionamento? Solo da questa risposta dipenderà la capacità del brand di vivere bene *oggi* e prosperare *domani*
