Acquisire nuovi clienti è fondamentale. Ma cosa succede dopo?
È spesso lì, tra l’interesse e la decisione d’acquisto, che si gioca il vero risultato di una strategia di marketing integrata.
Molti brand investono in awareness e campagne ADV, ma ignorano quella parte del customer journey in cui il potenziale cliente ha bisogno di conferme, fiducia e coerenza. È la fase dimenticata del percorso: quella che, se trascurata, frena le vendite.
Il customer journey non finisce con il clic
Nel marketing moderno, pensare che il funnel termini con una visita al sito o una richiesta di contatto è un errore strategico.
Il customer journey è un ecosistema complesso di punti di contatto: non solo digitali, ma anche fisici e relazionali. Annunci, sito web, social e newsletter contano, certo, ma anche l’esperienza in negozio o showroom, la qualità dei materiali cartacei, le fiere, gli eventi, le consulenze di persona e persino una chiamata con un agente commerciale.
Ogni interazione costruisce, o indebolisce, la brand experience.
Il problema è che molte aziende curano solo la prima parte del viaggio (brand awareness, engagement, lead generation) e si “spengono” proprio nel momento decisivo: quello in cui il contatto si trasforma in fiducia.
È come invitare un cliente in showroom e poi lasciarlo da solo davanti al prodotto.
Un responsabile marketing sa bene quanto costi portare un lead qualificato fino a quella soglia. Ma se non si presidiano i passaggi intermedi, dal follow-up al colloquio commerciale, fino alla coerenza tra comunicazione online e offline, il ritorno sull’investimento si indebolisce.
La fase che rallenta (e come riattivarla)
Nella maggior parte dei casi, la fase dimenticata è quella della considerazione: l’utente ti conosce, ma non è ancora convinto.
Qui entrano in gioco elementi come la credibilità, l’esperienza d’acquisto, la chiarezza del messaggio e la coerenza tra canali.
Un sito lento, un catalogo poco curato o una brochure incoerente con il tono del brand possono compromettere la fiducia costruita fin lì. Lo stesso vale per una fiera gestita senza strategia o per un commerciale che non trasmette la stessa identità comunicativa vista online.
È in questa zona grigia che serve lead nurturing: un sistema di contenuti, esperienze e relazioni che mantengono viva l’attenzione e portano valore reale.
Newsletter mirate, eventi esperienziali, materiale cartaceo ben progettato, follow-up personalizzati o consulenze dirette diventano leve decisive per guidare la decisione.
- Email post-visita o post-evento: non per spingere subito, ma per consolidare la fiducia.
- Remarketing soft e messaggi coerenti: online e nei canali fisici.
- Esperienze reali di brand: fiere, showroom, incontri, materiali che parlano la stessa lingua.
Senza questa fase, il percorso si interrompe. E ogni euro investito in ADV lavora a metà.
Da funnel a relazione: il nuovo paradigma
La verità è che il customer journey oggi è fluido e circolare.
Gli utenti passano dai canali digitali a quelli fisici e tornano indietro, spesso più volte.
Per questo, la strategia di marketing deve evolvere da “funnel di vendita” a “esperienza omnicanale”.
La customer retention non è un effetto collaterale: è il risultato di un percorso coerente tra promesse, esperienze e relazioni.
Curare la fase dimenticata del customer journey significa trasformare ogni punto di contatto, digitale o fisico, in un’occasione per creare valore.
Significa progettare un’esperienza continua, dove ADV, sito, eventi, materiali e persone comunicano la stessa visione.
