Rosalía no ha sacado disco. No ha dado entrevistas. No ha lanzado single. Ni falta que le hace. Porque, sin soltar una nota, está ejecutando una de las campañas de storyselling más brillantes del año. O de la década. Y lo mejor: lo hace sin que parezca una campaña de comunicación. Pero lo es. Y de las buenas.
¿Y por qué? Pues porque su estrategia no va de vender un producto, sino de hacer que la gente quiera formar parte de su historia. Y eso, aunque parezca nuevo, no lo ha inventado Rosalía. Lo explicó hace casi 20 años Henry Jenkins en Convergence Culture, y antes que él, Pierre Lévy, con su teoría de la inteligencia colectiva.
Rosalía no ha descubierto el fuego. Lo que ha hecho es soplar con tanto talento sobre una llama, que ha provocado un incendio en cultura digital.
Storyselling: vender sin hablar (y sin parecer que vendes)
El storyselling no es contar cuentos bonitos sobre una marca. Eso es storytelling, y se queda corto. El storyselling tiene una misión más clara: convertir. Que la historia emocione, pero sobre todo que te mueva a hacer algo. Comprar, compartir, comentar… o, como en el caso de Rosalía, tocar su partitura.
Porque sí, lo último que ha hecho la cantante catalana es publicar una partitura. Solo eso. Ni teaser, ni videoclip, ni explicación. Una imagen en blanco y negro con un título: Berghain. Sin sonido. Sin palabras. Solo símbolos.
Y entonces pasó lo que tenía que pasar: TikTok explotó.
Decenas de músicos, productores y fans la interpretaron, la analizaron, la versionaron. Sin instrucciones. Sin contexto. El algoritmo, hambriento de misterio, hizo el resto. Una hoja en silencio se convirtió en una orquesta global.
¿Storyselling? En estado puro.
Inteligencia colectiva en modo partitura
Aquí es donde entra Pierre Lévy, el pensador francés que en los noventa ya hablaba de cómo el conocimiento compartido podía superar al individual. “Nadie sabe todo, pero todos sabemos algo”, decía. Y Jenkins recogió esa idea para explicar que las historias ya no se consumen, se construyen en comunidad. Lo que está haciendo Rosalía es exactamente eso: usar la inteligencia colectiva como herramienta narrativa y comercial.
No cuenta su historia: hace que los demás la cuenten. No se pone en el centro, cede el foco. Y lo hace tan bien que parece que no está haciendo nada. Pero en realidad, está orquestando una narrativa transmedia coral, que se despliega en múltiples plataformas y cobra vida con las interpretaciones del público.
Cultura de la convergencia: no es promoción, es participación
Lo fascinante no es que Rosalía haya conseguido que medio Internet toque una partitura. Lo fascinante es cómo lo ha conseguido: no con anuncios, sino con insinuaciones. No con un plan de medios, sino con un estímulo simbólico que despierta la curiosidad. Es justo lo que Jenkins llamó cultura de la convergencia: un momento en el que los medios tradicionales y digitales conviven, y el poder se redistribuye entre productores y consumidores.
En esta lógica, el usuario deja de ser pasivo. Quiere participar, entender, co-crear. Y las marcas o los artistas que lo permiten, ganan algo más valioso que una venta: ganan comunidad.
Como decía el consultor Edu Huarte, “las marcas ya no se conforman con emocionar; buscan que esas historias conduzcan a la acción sin que el público sienta que le están vendiendo”. Rosalía no te empuja. Te invita. Te da un papel con notas musicales y deja que tú toques la melodía.
Contra el ruido, estrategia en forma de partitura en blanco y negro
En plena selva de campañas clonadas, de creatividades gritonas y briefs refritos, la estrategia de Rosalía es puro oxígeno. No grita. No explica. Insinúa. Y provoca.
Y eso, en comunicación, es oro. Porque cuando la historia se siente auténtica y hay espacio para que el público la complete, no necesitas convencer a nadie. Solo necesitas encender la chispa adecuada. El resto lo hace la comunidad.
Y el algoritmo se limita a amplificarlo.
Cuando Jenkins hablaba de narrativas transmedia, no se refería a que una historia se contara varias veces en distintos canales. Se refería a que cada canal aportara una pieza diferente al relato. Lo que hace Rosalía va justo por ahí: un post en Instagram, una partitura en PDF, un millón de vídeos en TikTok, un análisis en Reddit. Cada pieza no repite: expande. Cada fan no reacciona: construye.
Es el sueño del transmedia bien entendido: co-crear, no solo comunicar. Y hacerlo en una lógica donde el contenido ya no es producto cerrado, sino universo abierto. Como Matrix en los 2000. Como Berlghain en 2025.
La lección de Rosalía (para marcas, creadores y demás humanos)
No hace falta una gran campaña para conectar. Hace falta una buena historia… y saber contar solo una parte. Rosalía ha creado un universo sin necesidad de explicarlo. Ha hecho que todos toquemos su partitura sin imponernos el ritmo. Y, mientras tanto, ha puesto el foco en su comunidad, no en su ego.
Ahí está el truco.
Como decía Unamuno, “solo el que ensaya lo absurdo es capaz de conquistar lo imposible”. Y en tiempos de ruido digital, lo más absurdo puede ser callar. O publicar una partitura sin decir nada.
Pero ,si esa partitura convierte al mundo en orquesta, entonces eso no es silencio.
Es storyselling del bueno. Es convergencia en acción. Es comunicación colectiva.
