Esta 13.ª edición contó con profesionales de primer nivel y marcas de referencia que compartieron claves, casos de éxito y best practices.
Hace unos días, la Asociación de Marketing de España participó como entidad colaboradora en el CX Congress 2025, organizado por Dir&Ge. El encuentro tuvo lugar en Truss Madrid, dentro del Movistar Arena, y reunió a destacados profesionales y expertos de marcas líderes para analizar las últimas tendencias y estrategias que están redefiniendo la Experiencia de Cliente en un entorno cada vez más digital, automatizado y complejo.
Bajo el lema «Más humano, más inteligente, más CX», esta XIII edición del CX Congress puso el foco en cómo la integración entre tecnología, datos y talento humano permite diseñar interacciones más eficientes, personalizadas y confiables, reforzando la importancia de mantener el equilibrio entre innovación y cercanía en la relación con el cliente.
Experiencias que trascienden: del servicio a la emoción
En la ponencia inaugural, Domingo Guillén, director General de Fnac—socio empresa corporativo de AMKT—, destacó que la Experiencia de Cliente debe trascender el producto para consolidarse como un modelo conversacional y personalizado, capaz de convertir los grandes desafíos globales en palancas de fidelización. «En un contexto marcado por la sostenibilidad, los cambios demográficos, la aceleración tecnológica y la coyuntura geopolítica, las empresas encuentran un factor de diferenciación en la manera en que construyen su relación con el cliente», señaló.
Ponencias de gran nivel
Posteriormente, Toni Casas, Contact Center Specialist de Zoom, intervino para destacar que la nueva era del Customer Experience estará marcada por la inteligencia artificial aplicada a la fidelización del cliente. En sus palabras, «la clave reside en situar al cliente en el centro del customer journey, conectando de forma eficiente todos los puntos de contacto y herramientas disponibles, de modo que la tecnología potencie la capacidad del agente para ofrecer un servicio ágil, humano y personalizado».
También, José Carlos Reguilón, director de Cliente de EMT Madrid explicó que la anticipación, la visión a largo plazo y un enfoque centrado en las personas son claves en una estrategia de Experiencia de Cliente eficiente. «La incorporación de estos valores a la cultura organizacional permite transformar los procesos internos y las interacciones diarias en oportunidades de impacto significativo», afirmó.
Por su parte, Rafael Lluís, Global Director Sales Engineers de Liferay, puso en valor el impacto de la IA en la experiencia digital: la integración de datos y procesos de forma segura y confiable permite interacciones más ágiles y eficientes.
De la analítica al insight emocional
Cómo transformar los datos en decisiones centradas en el cliente sin perder la dimensión humana fue el eje central de la mesa de debate «De la analítica al insight emocional: automatización inteligente e IA conversacional para potenciar el engagement omnicanal», impulsada por Transcom.
Moderada por Simón Herruzo, Head of Sales Spain & Portugal de Transcom, la sesión contó con la participación de Antonio Serrano, Chief Strategy, M&A and Digital Officer de Dia Group; Domingo Martín, Head of Global Customer Care de Civitatis; Javier Paniagua, CIO y director de Proyectos de RISI; Verónica Olivares, Chief Marketing Officer de Sepiia; Estefanía Yagüez, Customer Excellence and Operations Director de Biogen; y Héctor Morán, Head of Information Systems, Business Processes & CX de Madrileña Red de Gas.
Durante el debate, los directivos coincidieron en que la analítica avanzada y la inteligencia artificial se han convertido en aliados estratégicos para transformar los datos en insights accionables, capaces de interpretar las emociones y expectativas de los clientes en cada punto de contacto. Además, subrayaron que la clave del éxito radica en combinar tecnología, cultura y procesos, establecer métricas claras y asegurar una gobernanza sólida del dato, de modo que la IA contribuya a anticipar necesidades, optimizar la atención y reforzar el engagement omnicanal, sin perder la conexión humana que sustenta toda experiencia de cliente.
Ponencias de gran nivel
Tras la pausa para el café, Fernando Gutiérrez-Cabello, responsable de Cuentas de Strategy, destacó que una gobernanza de datos apoyada en inteligencia artificial permite consolidar y analizar la información del cliente de forma unificada, optimizando la interconexión entre procesos y reduciendo al mínimo los errores en la interpretación de los datos.
Brezo Lampaya, Chief Revenue Officer de Merkle, puso de relieve cómo la percepción del cliente está determinada por la expectativa, la experiencia vivida y la comparación con otras interacciones en distintos sectores. Destacó que comprender estos factores permite diseñar experiencias más relevantes y consistentes, y que los datos y la tecnología son herramientas clave para identificar patrones y generar modelos predictivos.
Personalización, Transparencia y Fiabilidad: optimizando la experiencia en la era hiperconectada
La segunda mesa de debate de la jornada, titulada «Personalización, transparencia y fiabilidad: optimizando la experiencia en la era hiperconectada», tuvo un carácter especialmente significativo al estar moderada por nuestra presidenta, Beatriz Navarro. En ella participaron Beatriz Guerra, Head of IT Support & Technology Projects de Tendam; Rocío Salas, Head of Quality & Customer Engagement de Nationale-Nederlanden; Younes Mechbal, Global Marketing & Digital Director de Cantabria Labs; Borja Carvajal, Head of Digital & Omnichannel de Scotta 1985; y María Martínez, CEO & Co-Founder de Laconicum.
Durante el debate, los directivos coincidieron en que la tecnología es una aliada esencial para detectar incidencias y obtener datos que permitan personalizar la experiencia del cliente, siempre con la supervisión humana como elemento clave. Subrayaron que la confianza, la coherencia y la transparencia son fundamentales para construir relaciones sólidas y duraderas con los consumidores. En este sentido, destacaron que la personalización debe ir acompañada de consistencia en el mensaje y la comunicación de
