28/10/2025
Elena Spigarolo, FERPI e communication director AB Medica
FERPI protagonista del laboratorio su bisogni informativi e direzioni future
La comunicazione in sanità è oggi un fattore determinante nel costruire fiducia, orientare le scelte dei pazienti e contribuire alla qualità della cura. Da questa consapevolezza nasce "Comunicare la salute. Bisogni informativi e direzioni future della comunicazione medicale", la giornata di confronto promossa da AB Medica dedicata a esplorare il futuro della comunicazione attraverso il dialogo tra media, strutture ospedaliere e mondo accademico.
I sette trend emergenti della comunicazione sanitaria
Al centro della giornata, la presentazione della ricerca condotta dal CECOMS (Università IULM) e diretta dalla prof.ssa Stefania Romenti, membro comitato scientifico di FERPILab, che ha analizzato le direzioni future della comunicazione medicale con approcci data-driven. L'indagine, basata su piattaforme di analisi predittiva e modelli linguistici generativi, ha individuato sette trend emergenti:
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La prevenzione evolve da gesto individuale a infrastruttura sociale, sostenuta da linguaggi empatici, pratici e collettivi.
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La salute emotiva entra al centro del discorso pubblico come responsabilità collettiva, superando lo stigma della fragilità.
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La fiducia torna a essere il principale capitale simbolico della sanità, fondata su trasparenza, spiegabilità e accountability.
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L'intelligenza artificiale si afferma come strumento empatico, capace di restituire calore alle interazioni digitali.
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L'innovazione radicale, dalle biotecnologie alle interfacce neurali, chiede linguaggi equilibrati e inclusivi.
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La transizione demografica riscrive la longevità come risorsa sociale.
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L'ibridazione culturale tra Oriente e Occidente ridefinisce la salute come esperienza culturale e comunitaria.
La comunicazione della salute sta diventando un ecosistema di fiducia e partecipazione, dove l'intelligenza artificiale può contribuire a rendere la cura più empatica, spiegabile e condivisa.
Il contributo di FERPI: professionalizzare la comunicazione in sanità
In questo contesto di trasformazione, FERPI - Federazione Relazioni Pubbliche Italiana, patrocinatore dell'evento, ha portato un contributo articolato e strategico attraverso tre voci autorevoli che hanno affrontato aspetti complementari della professione del comunicatore in sanità.
Alex Dell'Era ha inquadrato il tema delle relazioni asimmetriche basate sulla fiducia, caratteristiche del settore sanitario. Ha richiamato l'attenzione sulla necessità di ridefinire la prospettiva della relazione da "medico-paziente" a "paziente-medico", mettendo al centro le persone e i bisogni comunicativi. Dell'Era ha inoltre presentato il percoso del Gruppo Scienze della Vita di FERPI nel suo primo anno di attività e promosso la redazione di un manifesto volto a costruire una visione corale e strutturata della comunicazione in sanità, fondata sulla verticalizzazione delle competenze richieste in un ambito tanto delicato.
Luca Poma ha spostato l'attenzione sulla gestione delle crisi all'interno delle strutture di cura, un tema cruciale per la reputazione e l'efficacia delle organizzazioni sanitarie. "Gli strumenti ci sono", ha sottolineato, "ma la programmazione va fatta nei momenti di calma, non quando l'emergenza è già in corso". Un richiamo concreto alla necessità di prevenzione e preparazione in un settore dove le crisi reputazionali possono avere impatti diretti sulla salute delle persone. L'esortazione ai professionisti presenti è stata chiara: dotarsi di un crisis management plan strutturato prima che l'emergenza si manifesti.
Biagio Oppi ha approfondito l'importanza della professionalizzazione del comunicatore in sanità, presentando i principi guida del Venice Pledge per un uso etico e responsabile dell'intelligenza artificiale nella comunicazione. Il suo intervento sull' advocacy della professione ha sottolineato un punto fondamentale: non basta la buona volontà o la capacità di scrivere, serve competenza specifica, formazione continua e consapevolezza delle responsabilità che questo ruolo comporta.
Media e narrazione: restituire temperatura umana alla scienza
La giornata ha visto anche la partecipazione di rappresentanti dei principali media specializzati in sanità. Nel talk "Mezzi e toni per una nuova narrazione della cura", Maria Emilia Bonaccorso (ANSA Salute) ha richiamato l'urgenza di un'informazione "di servizio, basata su dati chiari e verificabili", mentre Francesco Zaffarano (Will e Chora Media) ha evidenziato l'importanza della sintesi come "capacità di dare gerarchia e senso alle notizie". Matteo Caccia (Radio 24) ha mostrato come "la vulnerabilità possa diventare forza narrativa e terreno di fiducia".
Un momento particolarmente stimolante ha visto protagonista Claudio Cerasa, direttore de Il Foglio, che ha illustrato l'esperienza pionieristica del progetto "Foglio AI", creando con i partecipanti contenuti dedicati ai temi della salute mediante l'utilizzo dell'intelligenza artificiale.
Una comunità professionale in espansione
Abbiamo fatto esperienza di un approccio collaborativo per un campo dove rigore, competenza e responsabilità fanno la differenza, valori che FERPI promuove da sempre nella formazione e nella pratica dei professionisti delle relazioni pubbliche e della comunicazione. La giornata ha confermato come la comunicazione della salute non sia più un aspetto accessorio, ma un fattore determinante nel costruire fiducia, orientare le scelte dei pazienti e contribuire alla qualità della cura. Un territorio in cui la professionalità del comunicatore, la sua preparazione specifica e la sua capacità di gestire relazioni complesse diventano elementi essenziali per il sistema sanitario nel suo complesso.
