La gestión de la experiencia del cliente se ha consolidado como un pilar estratégico y verdadero motor de crecimiento empresarial. El incremento de las expectativas del consumidor ha elevado los estándares de calidad y ha llevado a las organizaciones a replantear sus modelos de relación. En este escenario, la omnicanalidad se posiciona como un factor clave para asegurar coherencia y agilidad en todos los puntos de contacto. A su vez, la gestión integrada de procesos clave como pagos, envíos, devoluciones e incidencias exige sistemas conectados y datos fiables en tiempo real, lo que convierte el Customer Journey en un elemento decisivo para optimizar la eficiencia operativa, generar valor sostenible y fortalecer la competitividad.
El encuentro directivo impulsado por TTEC, y organizado por Dir&Ge “Atención al Cliente como motor de crecimiento: Integrar Omnicanalidad y Customer Journey para impulsar eficiencia, experiencia y resultados”, evidenció como la función operativa evoluciona hacia un rol estratégico con impacto directo en la fidelización y la rentabilidad. Los participantes coincidieron en la importancia de que los equipos de soporte contribuyan a la conversión y de aplicar la tecnología con criterio para potenciar la intervención humana. Asimismo, resaltaron la necesidad de diseñar un Customer Journey integral, alineado entre canales y áreas de negocio, como palanca competitiva para consolidar relaciones duraderas con los clientes.
Atención al Cliente, Ventas y Datos: Integración estratégica para un Journey conectado
La integración operativa adquiere un rol determinante para garantizar una experiencia coherente en un entorno omnicanal cada vez más exigente. La sincronización de datos, procesos, equipos marca la diferencia en la capacidad de las organizaciones para responder con agilidad y transformar cada interacción en una oportunidad de generar valor.
En este sentido, Ignacio Llanos, VP of Sales de TTEC, resaltó la importancia de trabajar sobre una base de datos verdaderamente integrada, capaz de sostener decisiones alineadas y una visión unificada del cliente. Señaló que “una arquitectura de datos es el punto de partida para la integración eficaz entre la analítica avanzada y la personalización”, destacando que una estructura coherente permite activar interacciones pertinentes y consistentes a lo largo de todo el recorrido del cliente.
Para Jesús Hernández, Subdirector de La Vaguada, la clave está en dotar de autonomía a los equipos para resolver incidencias con criterio propio, una palanca que reduce tiempos de respuesta y fortalece la confianza del cliente en momentos críticos. “Cuando los agentes tienen preparación y autonomía, la experiencia se resuelve de forma más natural y con mayor credibilidad”. Un enfoque que subraya la capacitación y la responsabilidad operativa como factores clave para llevar la atención al cliente a un nivel superior de calidad y resultados.
Juan De Vicente, Commercial Director Urban Mobility & Gliding Sports de Decathlon, destacó la importancia de comprender el contexto de cada interacción para orientar la respuesta hacia un objetivo esencial: lograr que el cliente quiera volver. Además, subrayó que “la atención al cliente siempre ha sido la base de la experiencia”, poniendo el foco en la capacidad de los equipos de soporte y atención para reforzar la confianza, impulsar las conversiones y consolidar la percepción de la marca en cada punto de contacto.
Dato e IA: Ejes de personalización y valor empresarial
El gobierno del dato y la aplicación responsable de la IA son factores determinantes para anticipar necesidades, personalizar interacciones y orientar decisiones de negocio con mayor precisión. Las organizaciones capaces de convertir la información en acción estratégica avanzan con mayor solidez hacia modelos de experiencia diferenciales.
Marián Fernández, Responsable del servicio de atención al cliente de Plus Ultra Líneas Aéreas, puso en valor el potencial del dato para anticipar comportamientos y adoptar un enfoque más proactivo en la relación con el cliente. Para ella “el dato es la base que permite adelantarse a lo que el cliente necesita”, una visión que refuerza la importancia de generar experiencias oportunas que contribuyen a fortalecer la percepción de marca y consolidar la relación con el cliente.
Por su parte, Irene Martín, Customer Experience & Operations Strategy Manager de Makro, destacó la necesidad de estructurar y depurar el dato como condición indispensable para que los modelos predictivos basados en IA generen resultados verdaderamente confiables. En este sentido, “si el dato no está bien clasificado, no se puede personalizar con rigor” afirmó, poniendo de relieve que la calidad de la información constituye la base sobre la que se construyen decisiones estratégicas y modelos predictivos fiables.
Luis Guerra, Operaciones Especiales & Partnership & Relaciones Institucionales. Vip Customer de LG, enfatizó la complejidad que aún supone obtener datos cualificados en los entornos físicos. Subrayó que “el dato más valioso es el que se recoge donde realmente ocurre la interacción”, destacando la necesidad de integrar la experiencia presencial en el sistema global de análisis para comprender en profundidad el comportamiento del cliente y fortalecer la gestión estratégica.
Claves para impulsar conversión y fidelización
Escuchar activamente, responder con agilidad y equilibrar tecnología con criterio humano son factores clave para impulsar la conversión y la fidelización. Las compañías que logran conectar estos elementos convierten las incidencias en oportunidades y relaciones en valor sostenido.
Sara Vega, Chief Marketing and Comms Officer de Fnac, señaló que la capacidad de interpretar el comportamiento del cliente, especialmente en sectores con una fuerte presencia física, resulta decisiva para orientar las estrategias de CX. Para la directiva, “la complejidad de los datos, o su escasez, limita la capacidad de segmentar y exige la evaluación de nuevos procesos para analizar las interacciones”. Además, subrayó la importancia de identificar qué perfiles generan valor real, y qué factores resultan determinantes para alcanzar una fidelización sostenible en el tiempo.
Elena de la Torre, Global Customer Experience Service Center Director de Meliá Hotels International, remarcó la necesidad de adaptar los indicadores al comportamiento real del cliente, especialmente en un entorno donde la personalización se vuelve más dinámica y decisiva. Para ella, “la clave está en saber cuándo debe intervenir la tecnología y cuándo debe hacerlo la persona”, subrayando que una combinación equilibrada garantiza una autenticidad y coherencia en todos los canales.
Para Domingo Martín, Head Of Customer Care de Civitatis, es fundamental habilitar conexiones fluidas entre equipos para reforzar la venta y ofrecer un soporte más completo. Señaló que “cuando los equipos tienen acceso pleno a la información, la experiencia se enriquece y la venta se potencia”, destacando el valor de integrar datos y colaboración para convertir cada interacción en una oportunidad de negocio.
Ignacio Llanos puso en valor el papel decisivo de la escucha activa para interpretar mejor las necesidades del cliente y orientar la respuesta de forma efectiva. En la misma línea, los directivos destacaron que comprender el contexto de cada interacción es clave para conectar datos y decisiones con mayor coherencia, reforzando la capacidad de las organizaciones para ofrecer experiencias más consistentes en todos los canales.
Además, coincidieron en que la mejora de la experiencia del cliente exige algo más allá de la eficiencia operativa: requiere integrar información, procesos y tecnología bajo una visión común que habilite decisiones más precisas y una atención orientada a fortalecer la relación a largo plazo.
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