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¿Qué es exactamente la comunicación sostenible y en qué se diferencia del marketing verde?
La comunicación sostenible o comunicación ambiental busca informar, sensibilizar y generar conciencia sobre el cuidado del medio ambiente. Su objetivo principal es educar y motivar cambios de comportamiento, más que vender un producto o servicio.
Por su parte, el marketing verde tiene en cuenta acciones destinadas a la promoción de productos o servicios destacando sus atributos ecológicos, con el objetivo de influir en la decisión de compra o posicionar una marca como sostenible.
¿Por qué es importante la comunicación sostenible en las empresas?
La comunicación sostenible permite alinear mensajes con las acciones reales en materia ambiental, social y de gobernanza (los llamados criterios ESG). Al comunicar de forma transparente y coherente, las organizaciones refuerzan su credibilidad, evitan el greenwashing y fortalecen su reputación corporativa. Además, esta práctica genera valor de marca y diferenciación competitiva en mercados donde los consumidores valoran cada vez más la responsabilidad social y el compromiso ético de las marcas.
Asimismo, una comunicación sostenible contribuye a atraer y fidelizar a públicos conscientes, motivar al talento interno y facilitar el acceso a inversiones responsables. También ayuda a cumplir con normativas como la Directiva CSRD en Europa y a fortalecer el diálogo con los grupos de interés, consolidando relaciones basadas en la confianza y la transparencia. Debemos, por tanto, entender la comunicación sostenible como una herramienta estratégica para impulsar la transformación responsable y duradera de la empresa.
¿Cuáles son los objetivos más comunes de una estrategia de comunicación ambiental?
A la hora de desarrollar una estrategia de comunicación ambiental, hay unos grandes objetivos hacia los que debemos enfocar cualquier acción comunicativa:
- Sensibilizar a públicos objetivo sobre los impactos ambientales de sus acciones.
- Posicionar a la organización, marca o institución como responsable y comprometida con la sostenibilidad.
- Incentivar comportamientos sostenibles, tanto dentro como fuera de la empresa.
- Generar confianza y transparencia sobre las prácticas ambientales.
- Respaldar la cultura corporativa y los compromisos ESG de una organización.
¿Cómo integrar la comunicación sostenible en la estrategia global de una organización?
Primeramente, es necesario un cambio de enfoque. Es decir, integrar la comunicación sostenible en la estrategia global de una organización requiere que la sostenibilidad deje de ser un tema aislado y se convierta en un eje transversal de la empresa. Para lograrlo, primero es fundamental definir objetivos claros y medibles relacionados con el impacto ambiental, social y de gobernanza (ESG), asegurando que estén alineados con la misión, visión y valores corporativos. Esto implica que todas las áreas colaboren para garantizar coherencia entre lo que se comunica y lo que se hace.
Una vez definidos los objetivos, se debe diseñar un plan de comunicación que incluya mensajes consistentes, canales adecuados y formatos claros para cada público, tanto interno como externo. Además, es clave establecer métricas de seguimiento y mecanismos de transparencia que permitan evaluar los resultados, mostrar avances y ajustar la estrategia según sea necesario.
¿Qué mensajes funcionan para públicos no sensibilizados con el clima?
Que los mensajes relacionados con sostenibilidad lleguen a públicos no sensibilizados o, incluso, contrarios a evidencias climáticas, es, sin duda, el gran reto de la comunicación sostenible. Estos públicos no serán conocedores de determinados términos, procesos o certificaciones, por lo que será prioritario que los mensajes se centren en beneficios prácticos, cercanos y relevantes, evitando tecnicismos o discursos abstractos sobre cambio climático.
Es recomendable destacar cómo la sostenibilidad mejora la vida diaria, por ejemplo, ahorrando energía, reduciendo gastos o mejorando la calidad del aire, y acompañarlo de historias humanas y locales que conecten emocionalmente. También es útil presentar soluciones simples y accesibles, mostrar comparaciones visuales fáciles de entender y vincular la sostenibilidad con valores compartidos como bienestar, salud o ahorro de recursos, para que los beneficios sean tangibles y motivadores sin generar saturación de información. Te lo contamos con un caso real, la gestión de redes sociales de Cada Lata Cuenta, proyecto ambiental que fomenta el reciclaje de latas en el que solemos usar datos directos y fácilmente comprensibles para hacer llegar nuestros mensajes. Por ejemplo: “el 75% del aluminio producido, ¡hoy está en uso!”.
¿Cómo alinear la comunicación con la estrategia de sostenibilidad/ESG de la organización?
Para alinear ambas estrategias los mensajes deberán reflejar de manera fiel los compromisos y acciones reales de la empresa. Para lograrlo, primero debemos asegurar que la comunicación nace de la estrategia ESG, y no al revés, identificando los objetivos clave, los indicadores de desempeño, logros o resultados, etc.. ¿Por qué decimos esto? Porque es necesario que la comunicación no sea solo aspiracional, sino tangible y verificable, fortaleciendo la credibilidad frente a consumidores, empleados, inversores y otros stakeholders.
Además, es importante integrar la sostenibilidad de manera transversal en todos los canales y niveles de comunicación. Esto incluye capacitar al equipo interno para transmitir los mensajes de manera coherente, adaptar el discurso según el público y utilizar formatos claros y accesibles.
¿Cómo evitar el greenwashing en claims, copy y creatividades?
Para evitar el greenwashing en claims, copy o creatividades que necesitemos generar en una campaña de marketing o comunicación sostenible tenemos que preguntarnos si los contenidos son transparentes, verificables y coherentes con la acción real de la empresa. ¿Qué supone?
- Ser específico y concreto.
- Respaldar con evidencia.
- Mantener la coherencia entre mensaje y acción -lo que se dice debe reflejar acciones concretas y verificables-.
- Evitar comparaciones engañosas.
- Garantizar transparencia y trazabilidad.
- Revisar y actualizar periódicamente para no inducir a error con cambios en procesos, productos o certificaciones.
¿Qué es un claim verificable y cómo documentarlo?
Un claim verificable (o afirmación verificable) es una declaración o mensaje que una empresa comunica y que puede comprobarse con evidencia objetiva, medible y accesible. Su finalidad es garantizar la transparencia y credibilidad frente a los consumidores y otros grupos de interés. Pongamos un ejemplo: si usamos un clima tipo “nuestros envases son 100 % reciclables”, este debe poder demostrarse mediante certificaciones, auditorías o documentación técnica que respalde esa afirmación. Lo contrario es greenwashing de manual. ¿Qué recomendaciones seguir para crear un claim verificable? Estas son cuatro recomendaciones fundamentales:
- Definir con precisión el claim, asegurando que sea específico, medible y relevante (evitar generalizaciones como “somos sostenibles”).
- Recopilar evidencias que lo respalden, como informes técnicos, certificaciones (ISO 14001, B Corp, FSC, etc.), auditorías independientes, resultados de análisis de ciclo de vida o datos internos auditados.
- Mantener trazabilidad y transparencia, conservando registros actualizados que puedan ser revisados por terceros.
- Comunicar la fuente de verificación en el propio mensaje o mediante enlaces a documentación pública o reportes ESG.
¿Qué contenidos priorizar en la web para comunicar sostenibilidad?
Para comunicar sostenibilidad de manera efectiva en una página web se priorizan contenidos creíbles y alineados con la estrategia ESG de la entidad o marca. Por ello, se propone, en primer lugar, incluir una sección dedicada a sostenibilidad o impacto, donde se expliquen la visión, los compromisos y los objetivos concretos de la empresa en materia ambiental, social y de gobernanza.
Igualmente, se destacarán contenidos que aporten transparencia y evidencia, como reportes de sostenibilidad, certificaciones, políticas corporativas, casos de éxito, y proyectos o alianzas con impacto positivo. A ello se suman otros contenidos que buscan consolidar la confianza y acercar la sostenibilidad a las personas: historias particulares, contenidos visuales, artículos educativos, guías sobre buenas prácticas sostenibles, etc.
¿Cómo integrar la comunicación de certificaciones y ecoetiquetas sin confundir?
Debemos ir al dato verificable, es decir, mostrar logos oficiales de manera visible, explicando brevemente su significado y alcance para que el público entienda su valor real.
Además, estas certificaciones deben enmarcarse dentro de la estrategia global de sostenibilidad de la empresa, evitando presentarlas como logros aislados, y seleccionando solo las más relevantes para no saturar al usuario con diversas informaciones. Finalmente, recomendamos facilitar acceso a los informes o auditorías que respalden esas certificaciones.
¿Cómo demostrar el ROI en proyectos de comunicación ambiental?
Conectar los resultados comunicativos con los objetivos estratégicos del negocio y los impactos tangibles en reputación, comportamiento y valor de marca será el primer paso. En primer lugar, se deben definir indicadores claros, vinculando las acciones ambientales comunicadas con resultados medibles: aumento del reconocimiento de marca sostenible, mejora en la percepción reputacional, crecimiento de la comunidad digital o incremento en la preferencia de compra de productos sostenibles, por ejemplo.
Para cuantificar el ROI, pueden utilizarse métricas como el alcance del mensaje, el tráfico web hacia contenidos ambientales, las conversiones derivadas de campañas (por ejemplo, registros, ventas o donaciones) y el valor mediático equivalente (AVE) obtenido por cobertura mediática positiva en caso de contar con ello.
¿Cómo coordinar la comunicación ambiental en consorcios y proyectos europeos (LIFE, Horizon)?
La clave es establecer canales y roles claros desde el inicio del proyecto. Todos los socios deben acordar mensajes coherentes, objetivos de comunicación y responsables por cada tipo de difusión (web, redes, prensa, eventos). Es recomendable crear un plan de comunicación conjunto que incluya: líneas de mensajes homogéneas, materiales gráficos y textos base que cada socio pueda adaptar, y un calendario de difusión para coordinar acciones. Además, es importante documentar logros y resultados del proyecto de manera accesible y adaptarlos a todos los públicos objetivo, asegurando que la información sea comprensible para stakeholders diversos, desde la ciudadanía hasta financiadores y autoridades europeas. Aquí te contamos cómo trabajar la comunicación y marketing de proyectos europeos y te mostramos varios proyectos en los que la agencia ha trabajado.
¿Cómo explicar metodologías (huella de carbono, ACV, SBTi) sin tecnicismos?
Para que estas metodologías sean comprensibles, conviene traducir los conceptos técnicos a ejemplos cotidianos y concretos. Por eje
