A finales de septiembre, se desarrolló en la sede de postgrados de la Universidad de Navarra en Madrid las Jornadas de Formación: Periodismo y Buen Gobierno Corporativo, evento organizado por la Facultad de Comunicación y el Observatorio de Medios e Información Responsable. Una de las sesiones estuvo a cargo de Alfonso Sánchez-Tabernero, catedrático de empresa informativa, ex rector de la Universidad de Navarra y actual presidente de la Asociación de Amigos de la Universidad de Navarra.
Durante la charla, titulada Gobernar desde la misión, y en su característico estilo directo y provocador, reflexionó e hizo pensar a la audiencia respecto a la identidad, al compromiso interno en las organizaciones y a la coherencia que deben tener las acciones con el propósito para luego comunicarlas. Para profundizar en estos temas y cómo la Comunicación se relaciona con los objetivos de la Universidad, nos reunimos con Alfonso Sánchez-Tabernero. Sus consejos y perspectiva de la importancia de la Comunicación Estratégica son aplicables a cualquier tipo de organización.
¿Cuál es tu percepción respecto a la evolución que ha tenido la comunicación estratégica en el ámbito universitario?
Podemos decir que en los últimos años se experimenta una tendencia, como sucede con todas las instituciones, a cuidar más la comunicación.Tanto la comunicación interna, que en la universidad básicamente es la comunicación con los empleados, profesores, investigadores, con los alumnos, con los antiguos alumnos y con los donantes, que también forman parte de la comunidad universitaria; como con los públicos externos, es decir, con los candidatos y sus familias, los medios o los influencers, con las autoridades públicas y con la sociedad en general.
La inversión de recursos en comunicación interna y externa en las universidades y, en el mundo en general, ha crecido de manera sustancial, en parte porque las instituciones de educación superior ven que hay una oportunidad.
Al igual que en las empresas ¿Se están profesionalizando los equipos de comunicación? ¿Cuáles son los desafíos que tienen estos equipos para alinear los mensajes al propósito que tiene cada institución y que toda la comunicación fluya por el mismo carril?
Son dos preguntas bastante relacionadas. A lo primero, diría que efectivamente hay una evolución a la profesionalización y cualificación de la actividad de la comunicación interna y externa que, por cierto, siempre hablamos de interna y externa, y creo que la frontera es muy dudosa. Creo que hay que decir que cuando comunicas te diriges a públicos diferentes, con objetivos diferentes, pero no hay una frontera tan grande.
Caminamos en esa línea de la profesionalización, pero hay mucho camino por recorrer y me parece que hay un dato bastante significativo en este aspecto en España, y es que la universidad española se articula en torno a una institución que es la CRUE, la Conferencia de Rectores de Universidades Españolas, que tiene sus sesiones plenarias, pero también tiene lo que llaman reuniones sectoriales. Está la sectorial de relaciones internacionales, la sectorial de investigación, pero no hay sectorial de comunicación. Entonces, vamos por buen camino, pero queda mucho trecho por recorrer.
Y la segunda, es muy pertinente también, porque en el mundo de la comunicación amateur, lo que hacía la universidad era dar una respuesta reactiva a las demandas de los medios. Cuando había una noticia positiva o negativa, alguien llamaba y alguien tenía que responder a ese llamado. Eso no es estratégico.
¿Y qué sería estratégico?
Lo estratégico, básicamente, tiene que ver con alinear la comunicación de la universidad con la mente del rector o de la rectora. Por tanto, cuáles son mis prioridades institucionales, cuál es mi identidad, cuáles son los valores que yo defiendo, cuáles son las cosas que a mí me cautivan. Por qué, porque de lo que se trata no es de conseguir la máxima notoriedad. Podría conseguir notoriedad a base del escándalo.
Lo que necesitamos, lo que necesita la universidad, en el fondo, son dos cosas. La primera no tiene que ver con la comunicación la segunda sí. La primera cosa que tiene que hacer la universidad es comportarse de tal modo que siempre esté orgullosa de lo que hace.
Eso es lo primero. ¿Cómo trato yo a los alumnos? ¿Cómo investigo? ¿Cómo me integro en mi entorno? ¿Yo qué aporto? ¿Cómo trato a los profesionales que trabajan aquí? ¿Yo qué hago? Lo primero que tiene que hacer la universidad es comportarse de modo que se sienta orgullosa de su actividad. Porque es coherente con lo que promete. Es coherente con su identidad, con sus valores.
Y lo segundo es contar. Es contarlo. Y creo que una de las misiones principales de la universidad, siempre en la Universidad de Navarra he insistido en esto, es que él que dirige la comunicación no está ni para ocultar las cosas malas, ni para engañar contando cosas que no son verdad. No está para eso. En cambio, una de sus misiones fundamentales es conseguir que no se haga lo que no quisiéramos que se supiera. Es decir, como tengo que contar la realidad, mira… esto no lo podemos hacer porque yo no querría contarlo.
Y ojo, hay cosas que son legales, incluso irreprochables desde el punto de vista moral, pero que son, por ejemplo, antiestéticas.
Lo que quiero decir es que quien dirige de la comunicación, una de sus principales misiones es influir en el comportamiento de la institución. De nuevo, el director de comunicación no es el que ve lo que pasa, cuenta lo bueno, oculta lo malo y exagera lo regular. No. Porque entonces estaríamos diciendo que el director de comunicación es un tipo que manipula bien. No. Esto no es así.
Pero a veces se confunde un poco este rol en la empresa. La percepción, algunas veces, es que el Dircom juega con esas cartas.
Es verdad, pero hay dos motivos para no actuar así. Un motivo es el motivo moral, manipular es algo malo, engañar es algo malo. Y luego hay un motivo pragmático, y es que casi todo se acaba sabiendo. Asumes un riesgo grande de perder la confianza. Porque el día que te descubran como mentiroso o manipulador dejas de ser una fuente fiable. Por tanto, el Dircom de la universidad no es el que hace eso. No es el que manipula la realidad para conseguir una buena imagen pública. Es el que trabaja codo a codo con la alta dirección de la institución para conseguir que esa institución siempre esté a la altura de lo que promete. Y una vez que consigue eso, lo puede contar.
En el fondo es ser y parecer…
Para esto el Dircom tiene que tener un grandísimo poder. Una grandísima autoridad interna. Una extraordinaria cercanía al número uno de la compañía. Que en una compañía se llama CEO y en la universidad rectora.
Así como el rector o rectora no tomó una decisión sin que antes la asesoría jurídica le diga esto es legal y tampoco tomó una decisión que implique actividad económica o inversión sin que el controller, el administrador general o el gerente, le diga, efectivamente, esta inversión la podemos acometer, pues tampoco puede tomar una decisión que tenga un impacto comunicativo, y casi todo tiene impacto comunicativo, sin que el vicerrector de comunicación le diga, muy bien, esto que vamos a hacer es algo que podemos contar sin ponernos colorados.
Y en función de este análisis ¿Crees que el principal error de los equipos directivos en las universidades es no escuchar el consejo de su Dircom o no contarle lo que pueda suceder?
Hay dos errores fundamentales. El primero es elegir mal, porque se necesita elegir a alguien de gran categoría. Si soy el rector tengo que elegir a alguien en quien puedo confiar. Si pongo al frente de la Comunicación a un becario, es muy fácil que luego no lo escuche porque carece de mi confianza, carece de experiencia, etc., no tiene visión de conjunto. Lo primero que necesito es acertar con el perfil, tiene que ser una persona de gran cualificación, con visión estratégica, con capacidad directiva, con empatía con los públicos, con visión de conjunto, con seniority. Por lo tanto, el primer error es elegir mal a la persona que pongo al frente de esa actividad.
El segundo error es no concederle la autoridad para que haga su tarea y su autoridad es que tiene que estar informado y tiene que ser escuchado.
¿Qué rol juega la Comunicación para traspasar el propósito de la institución al alumno que llega el primer día? Para ser mirado como un alumni y no como una matrícula más.
La Comunicación es clave en la cultura. No es lo único. Porque de nuevo, si digo que quiere dar una formación personalizada a cada alumno y que por ese motivo los profesores estarán disponibles, y, por ejemplo, recluto profesores individualistas o cuando hago el plan de desarrollo profesional no evalúo la opinión que tienen los alumnos de los profesores, mi declaración de principios va a ser falsa. No se va a cumplir. Hay muchas cosas culturales que no tienen que ver con la Comunicación, tienen que ver con los procesos de toma de decisiones y de evaluación del desempeño.
Pero la Comunicación es poderosa. La Comunicación sirve para decir nos proponemos que la satisfacción del alumno, que la hemos medido, que en una ratio de 0 a 10 está en un 6, pase a un 8 en un año. Y que para que eso suceda vamos a hacer esto y lo otro.
La Comunicación es movilizadora. Por tanto, cuando una institución quiere cambiar su cultura, de modo que el antiguo alumno se sienta parte de la universidad, lleve la camiseta puesta, y cuando sea graduado apoye, para eso necesitamos un proceso de toma de decisiones coherente con ese empeño y una Comunicación estratégica orientada a ese objetivo.
