“La IA debe sumar valor, no protagonismo.”
Aunque se formó en Ingeniería de Diseño Industrial, Marina pronto descubrió que su verdadera vocación estaba en el ámbito digital. Desde el inicio de su carrera se ha especializado en diseño de experiencia de usuario, participando en proyectos para compañías como BBVA o Sanitas dentro del sector de la consultoría.
Tras seis años en Madrid, decidió trasladarse a Barcelona, atraída por el dinamismo del ecosistema startup. Allí se incorporó a Red Points como UX Researcher. Desde hace más de dos años forma parte del equipo de Innovación de PortAventura, donde impulsa la creación de nuevos productos, servicios y experiencias para el resort que recibe 5,5M de visitas anuales. Su trabajo se centra en explorar tecnologías emergentes, como la realidad virtual y la inteligencia artificial para aplicarlas inicialmente en el parque y, posteriormente, ofrecerlas a otros clientes. Una labor que combina estrategia, creatividad y visión de futuro.
¿En qué estáis usando la inteligencia artificial ahora y qué resultados estáis viendo?
La inteligencia artificial empezó a incorporarse en PortAventura hace algo más de un año, con el lanzamiento del chatbot de la app. A partir de ahí, hemos ido ampliando su uso en distintos equipos y procesos.
En nuestro caso, la utilizamos mucho para generar historias y personajes, ya que todo en el parque se construye a través del storytelling. Nos ayuda no solo a enriquecer las narrativas, sino también a visualizar y vender internamente los proyectos de una forma más atractiva.
Dentro del equipo de investigación, la IA se ha convertido en una herramienta muy útil para redactar guiones de entrevistas, detectar insights y elaborar presentaciones. Y, en el área de diseño, los equipos la usan para optimizar tareas en Figma o incluso para retarse creativamente con nuevas propuestas.
A nivel global, la compañía está avanzando mucho en la recogida y análisis de datos con IA, lo que nos permite comprender mejor los comportamientos de los visitantes y tomar decisiones más informadas.
¿Qué ha sido lo más difícil a la hora de impulsar nuevas ideas en la compañía?
Lo más complejo ha sido, sin duda, cambiar la mentalidad y la cultura de la empresa. En especial, acompañar a los perfiles menos técnicos para que pierdan el miedo a utilizar la inteligencia artificial. Poco a poco lo estamos consiguiendo, a medida que descubren el valor real que puede aportarles en su día a día.
Pero quizá la mayor dificultad no está tanto en la adopción individual, sino en definir una estrategia común. Ahora mismo, casi todos usamos la IA a través de distintas herramientas o enfoques, y eso es positivo, pero todavía falta una visión más global. No existe aún un rol o figura experta en IA que impulse una estrategia transversal y vele porque todos los esfuerzos estén alineados hacia un mismo objetivo.
¿Qué diferencia a las empresas que realmente están cambiando con la IA de las que sólo hablan de ello?
Creo que la diferencia está en cómo y para qué se utiliza. Incorporar inteligencia artificial no debería convertirse en una bandera o en un argumento de marketing. Lo importante es usarla de manera que aporte valor real, sin que el usuario lo perciba directamente, porque su experiencia en nuestro caso, la del visitante del parque, debe seguir siendo lo más fluida y memorable posible.
Las empresas que realmente están transformándose con la IA son aquellas que reflexionan sobre el papel que esta tecnología puede tener en su propio contexto, y la aplican allí donde marca la diferencia: reduciendo tiempos y costes, optimizando procesos o impulsando ideas más innovadoras. No se trata de usarla porque está de moda, sino de entender dónde puede mejorar de verdad lo que ya hacemos bien.
Si tuvieras que dejar una idea o reflexión sobre el futuro de vuestro sector, ¿cuál sería?
Creo que no debemos olvidar que, por mucho que avance la tecnología, las personas seguimos siendo quienes mejor conocemos el contexto de nuestro trabajo y de nuestra empresa. La inteligencia artificial puede generar contenido, ofrecer ideas o automatizar procesos, pero la verdadera diferencia está en cómo interpretamos y aplicamos estos resultados.
En nuestro caso, por ejemplo, utilizamos modelos predictivos para recomendar productos o recetas personalizadas, procesos que combinan tecnología y lógica decisional compleja. No todas las empresas tienen la capacidad o el talento para hacerlo, y ahí reside el auténtico desafío.
Si tuvieras que dejar una idea o reflexión sobre el futuro de vuestro sector, ¿cuál sería?
Nosotros entendemos que todo lo que hacemos está hecho por personas, para personas. La inteligencia artificial, y la tecnología en general, son herramientas que nos ayudan a mejorar, pero la responsabilidad y las decisiones siguen siendo humanas.
Nuestro propósito es utilizar la tecnología para facilitar la vida de las personas, asegurándonos de que la innovación se desarrolle siempre con una mirada ética y responsable.
¿Qué esperas del Damn!?
Espero que sea una oportunidad para compartir conocimientos con grandes profesionales y aprender de otras compañías. Estos encuentros siempre inspiran cuando buscas crear algo nuevo que emocione y haga reflexionar, y son una forma de mantener viva la innovación a través del intercambio de ideas.
