¿Qué significa ser creativo en la era de la inteligencia artificial?
Es la pregunta que me acompaña cada mañana desde mi escritorio como Directora Creativa en DUPLO. Y, siendo honesta, trae consigo otra más incómoda:
¿Y si la IA hace que mi valor, mi oficio, mi criterio, mi mirada, pueda parecer prescindible para algunos?
No lo digo solo por mí. Lo digo porque, históricamente, todo el mundo ha creído tener derecho a opinar de creatividad: “ponle este color”, “cambia la frase”, “agranda el logo” y ahora todo el mundo cree tener la gran solución al decir simplemente: “Esto lo hacemos con IA, ¿no?”
La IA ya no es un experimento de laboratorio ni una moda: es la herramienta que acorta caminos. Pero no reemplaza aquello que distingue lo bueno de lo que realmente importa: la sensibilidad humana, esa mezcla de emoción, conflicto e intuición que sigue siendo exclusivamente nuestra.
El impacto real de la IA en lo creativo
En los últimos dos años la IA ha irrumpido en los procesos creativos de agencias y marcas con una fuerza poco vista. Veamos cómo se manifiesta:
- Reducción de tiempos
Herramientas basadas en IA permiten generar borradores de copy, variantes visuales, primeros storyboards o simulaciones de tono en cuestión de minutos. Un informe de McKinsey & Company señalaba que, aunque casi todas las empresas están invirtiendo en IA, apenas un 1 % se considera “madura” en su despliegue; el gran salto pendiente no es sólo técnico, sino cultural y estratégico.
En el mundo de las agencias, otro estudio de Forbes asegura que el 64 % de ellas considera que la IA generativa actuará de “impulsor de productividad” en los próximos 12 meses.
- Delegación de tareas mecánicas
Lo artesanal, la repetición obsesiva de variaciones, la adaptación de formatos, los ajustes de tono o color, ya no exige el mismo esfuerzo manual. En DUPLO lo llamamos “liberar cerebro para pensar” porque, cuando dejamos que la IA se encargue de lo rutinario, podemos dedicar nuestra energía a lo más importante: la idea, la dirección conceptual, la tensión estratégica.
Un dato: se estima que alrededor del 85 % de las marcas y agencias ya usan IA en al menos un aspecto de su trabajo creativo y de marketing.
- Aceleración de procesos de ideación
La fase temprana de generación de ideas, esa que antes podía consumirse en talleres maratonianos, puede hoy utilizar IA para diseñar 20 o 30 variaciones en el tiempo que antes se lograban cinco. Desde DUPLO hemos comprobado que esto no empequeñece la idea, la radicaliza: al disponer de más opciones, nos exigimos mayor rigor para elegir. Un estudio reporta que cuando humanos colaboran con IA los resultados en creatividad mejoran (aunque se advierte una caída en la diversidad de ideas si la IA domina).
- Riesgo de homogeneización
Aquí viene la provocación: la IA puede producir “ideas” muy rápido, pero muchas de ellas tienden a parecerse entre ellas, a reciclar tonos, estéticas, lenguajes. Eso es un peligro real para una agencia cuyo valor diferencial es justamente la originalidad. Como un informe de Major Players apunta: el 70 % de los profesionales en industrias creativas cree que la IA apoyará su rol, pero muchos también consideran que podría “reducir la originalidad”.
Entonces: la aceleración está ahí.
El verdadero reto es no perder lo humano en el camino.
El punto de autenticidad: la vulnerabilidad del creativo en tiempos de IA
Seré clara:
La IA nos obliga a revisarnos como creativos.
No porque vaya a sustituirnos, sino porque acelera la parte “visible” del trabajo creativo, mientras lo verdaderamente valioso, el criterio, la idea, el concepto, queda más expuesto.
Y ahí aparece el miedo:
Si ya no tardo horas en producir, ¿seguirán valorando el pensamiento detrás?
Si cualquiera puede generar una imagen o un copy, ¿entenderán la diferencia entre lo que es “bonito” y lo que es “estratégicamente relevante”?
La IA no desnuda la creatividad: nos desnuda a nosotros.
Y eso, aunque incómodo, es bueno. Nos obliga a elevar el estándar. A ser más exigentes.
Visión estratégica desde mi rol como Directora Creativa de DUPLO
Como un perfil híbrido, creativa y estratégica, veo con claridad las oportunidades que esta transformación abre para nuestra agencia, y también las preguntas que debemos responder.
Qué oportunidades se abren para las agencias
En primer lugar, la IA permite que las agencias actúen con mayor agilidad y densidad estratégica. Pensemos: si ya no invertimos tanto tiempo en generar una decena de piezas, podemos invertirlo en reforzar el por qué detrás de cada decisión: ¿qué tensión de marca resolvemos?, ¿qué emoción disparamos?, ¿qué entendimiento del consumidor poseemos que nadie más tiene?
En segundo lugar, aparece la posibilidad de llegar a nuevas capas de personalización y micro segmentación que antes eran demasiado costosas. Una buena idea creativa multiplicada por variantes creadas con IA puede alcanzar audiencias con precisión y relevancia sin perder escala.
Esto cambia la ecuación: valor = (gran idea + ejecución medible) más que grandes volúmenes.
En tercer lugar, la IA facilita el testeo y la iteración rápida: lo que antes llevaba días o semanas ahora puede llevar horas. En DUPLO estamos viendo cómo esto libera espacio para experimentar, equivocarnos rápido, aprender y escalar.
Cómo cambia el valor que aportamos
Aquí hago una afirmación deliberadamente provocadora: La creatividad humana pasa de ser un coste a ser el factor de diferenciación más escaso. En un mundo en el que la IA puede reproducir estilos, opciones y ejecuciones con velocidad, lo que ya no se puede replicar con máquinas es la intuición cultural, la visión de marca, la comprensión profunda de contexto y la capacidad de provocar sin vender.
Esto redefinirá cómo nos valoran los clientes. No nos estarán contratando tanto para “producción” (esa la hace la IA) sino para:
- dirección conceptual
- narrativas que importan
- posicionamiento creativo
- supervisión ética y de calidad
- gestión de sesgos y sensibilidad
- propiedad intelectual y originalidad
Cómo se redefine el papel creativo: menos producción, más dirección conceptual, más pensamiento profundo
En mi día a día me he dado cuenta que ya no es solo “crear artefactos” sino “orquestar procesos de sentido”. En DUPLO, la figura del creativo que ajusta píxeles está dando paso al creativo que cuestiona briefings, que plantea hipótesis, que filtra lo que la IA le propone y lo convierte en algo con alma.
“La IA acelera el camino, pero no imagina el destino.”
En la práctica: cuando lanzamos una campaña, ya no se trata solo de “vamos a generar X versiones más rápido”, sino de “vamos a pensar cuál de esas versiones nos acerca más al insight profundo y al cambio de comportamiento”.
En ese sentido, la integración de la IA requiere que replanteemos aspectos de nuestra cadena de valor: ¿cómo remuneramos la estrategia? ¿cómo medimos la creatividad? ¿qué roles nuevos emergen? Estudios señalan que surgirán perfiles híbridos: “director creativo de IA”, “ingeniero de prompts”, “creatividad técnica”.
El papel del creativo se redefine
Menos “producir piezas”.
Más “dirigir sentido”.
El creativo que ajusta píxeles deja paso al creativo que cuestiona, que filtra, que provoca, que piensa más profundo.
Como me gusta decir:
“La IA acelera el camino, pero no imagina el destino.”
Reflexiones sobre ética, propiedad intelectual y visión de futuro
Una conversación que no podemos ignorar es la ética. Porque la IA no solo es una herramienta, es un espejo: lo que pongamos allí se refleja en el resultado.
- Sesgos y reproducibilidad: La IA se entrena con datos del pasado. Si esos datos reflejan estereotipos o visiones limitadas, la IA los reproduce. Como agencia, tenemos la responsabilidad de intervenir, cuestionar y corregir.
- Propiedad intelectual: ¿Quién firma la idea cuando una IA contribuye al borrador? ¿Cómo preservamos la autoría humana? En DUPLO trabajamos modelos en los que la IA es parte del proceso, pero la idea final es firmada por el equipo.
- Transparencia y confianza: Los consumidores se preguntan si lo que ven está creado por humanos o máquinas. Y tienen razón. Un análisis apuntaba a que la confianza se reduce si el contenido se percibe como “solo IA”.
- Visión de futuro: Me permito dos pronósticos (y uno provocativo):
Primero: la frontera entre “creatividad” y “ingeniería” se difuminará. Entender prompts, entender datos, entender sistemas será tan relevante como saber qué tono emplear.
Segundo: triunfará la agencia que ponga en valor la humanidad tras la idea: cultura, emoción, pausa, conflicto. No porque rechace la IA, sino porque la emplea para potenciar lo humano.
Provocativo: aquellas agencias que sigan cobrando por horas de producción como hace diez años, sin adaptarse, me lo permito, quedarán obsoletas. Como dijo el referente creativo Chris Duffey: “AI isn’t replacing the creative, it’s replacing the creative who doesn’t use AI.”
En DUPLO aceptamos la IA como compañera en el viaje, no como pasajera que toma el volante. Porque yo lo veo así: la IA acelera, pero no imagina. La inteligencia humana sigue marcando el rumbo.
Ejemplo de combinación de IA y edición manual. (DUPLO).
La IA no viene a quitarnos el trabajo.
Nuestra labor hoy es más valiosa que nunca: somos orquestadoras de significado, guardianes de la sensibilidad, líderes de la tensión entre estrategia y emoción. La gran idea sigue siendo nuestra moneda de cambio. La IA solo nos permite encontrarla antes.
El futuro no pertenece al creativo que hace más rápido, sino al creativo que piensa más profundo. Y en DUPLO ya estamos ahí.
