El concepto de capital de marca (o Brand Equity) es un tema fundamental en la gestión moderna de las marcas. A pesar de ser un concepto de inicio de la década de los ochenta, actualmente es un activo intangible de gran importancia dentro de las compañías, ya que la marca es vista como la personalidad del producto, además de ser un elemento único, diferenciador y de gran valor para los consumidores (Kotler & Keller, 2012, De Chernatony & Christodoulides, 2004).
Pero ¿Qué es el Capital de Marca desde el punto de vista del consumidor?
El Brand Equity, que en los textos académicos y las prácticas empresariales se denomina “capital de la marca”, o “valor de marca” (Aaker, 1996), indica el conjunto de cualidades o responsabilidades asociadas con el nombre y símbolos o logos de una marca, que agregan o restan al valor proporcionado por un producto o servicio a una compañía o a un cliente de esa compañía.
Precursor de la teoría, Peter Farquhar (1989), considera que es el “valor añadido” que la marca confiere a un producto y puede ser visto desde la perspectiva de la empresa, el comercio o el consumidor. Pero no es hasta Kevin Lane Keller (1993) que se asocia el valor de la marca con el momento de la adquisición por parte del consumidor. A este punto, Philip Kotler & Kevin Keller (2012), lo asocian finalmente a las estrategias de marketing ya que es el “efecto diferencial que provoca el conocimiento de la marca en la respuesta de los consumidores a los esfuerzos de marketing implementados para impulsarla”.
Dimensiones de Aaker (1991/1996)
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Aaker identificó cinco aspectos o variables que deben estar enlazados al nombre o símbolo de la marca y que muestran la creación de valor. Estas grandes categorías son:
- Lealtad de marca: El apego que el cliente siente por la marca. Esta lealtad que puede ser comportamental y cognitiva, modifican el comportamiento de compra. En el primer caso, el número de compras vinculadas a la marca genera la relación; pero, desde también el conocimiento previo de la marca que el consumidor instantáneamente piense en la marca como primera opción de compra (Gremler & Brown (1999).
- Asociaciones de marca: Todos los pensamientos, sentimientos, percepciones, imágenes, experiencias, creencias y actitudes relacionados con la marca. Así pues, el consumidor genera un concepto de la marca basado en múltiples insights como son el producto, la imagen social, el valor percibido, la integridad, la diferenciación, las distinciones y el país de origen u organizaciones incluso la responsabilidad social corporativa (Chen, 2001).
- Calidad percibida: La percepción del consumidor frente a la calidad global o nivel de superioridad de un producto respecto a su propósito y relativo a las alternativas de la competencia. Dicha calidad, según Garvin (1984), se puede medir en: rendimiento, complementos, cumplimiento de las especificaciones, fiabilidad, durabilidad, capacidad para dar servicio y acabado
- Conciencia de marca (o conocimiento de marca): La capacidad de recordación y reconocimiento de la marca, como medio del consumidor para identificarla (nombre, símbolo, logotipo). Concepto denominado posteriormente Aaker (1996) incluyó en esta categoría el Top of mind.
- Otros activos, como son la capacidad de generar patentes, ser marcas registradas y la relación con los canales distribución
La gran aportación al marketing vino de la mano de Keller (2001), que explica cómo se construye el valor de marca desde la perspectiva del consumidor. A través de su Customer-Based Brand Equity Model (CBBE), propone la Pirámide de Valor de Marca, es clave porque organiza el proceso en niveles progresivos, desde el reconocimiento básico hasta la resonancia emocional más profunda.
Relevancia en la Gestión de las Marcas y Beneficios Estratégicos y de Marketing
La gestión del capital de marca es crucial porque la marca es un activo intangible que las organizaciones deben gestionar para incrementar su valor en el mercado. El estudio del Brand Equity es necesario en un entorno caracterizado por altos niveles de exigencia y competitividad, ya que permite conocer el comportamiento del consumidor y sus reacciones ante los estímulos para tomar decisiones estratégicas y tácticas acertadas.
La concepción ontológica del concepto radica en el supuesto de que, aunque la relación consumidor-marca es individual, es posible generalizar pautas y comportamientos universales en los consumidores (Farquhar, 1989).
La comprensión y aplicación del Brand Equity genera ventajas para el producto que se traducen en varios beneficios:
- Mejoras en la Percepción: Percepciones mejoradas del desempeño del producto.
- Fidelidad: Mayor lealtad del cliente.
- Resiliencia: Menor vulnerabilidad a las acciones competitivas del mercado y a las crisis económicas.
- Financieros: Mayores márgenes.
- Precio: Mayor elasticidad de la demanda frente a la disminución de precios y mayor inelasticidad como respuesta de los clientes a los incrementos de precios.
- Comunicación: Aumento de la eficacia en las estrategias de comunicación del marketing.
- Expansión: Licencias adicionales y mayores oportunidades de extensión de marca.
El Brand Equity también fortalece los estados financieros al permitir conocer objetivamente el valor del activo intangible.
Relevancia del capital de marca en las redes sociales
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La concepción ontológica del concepto radica en el supuesto de que, aunque la relación consumidor-marca es individual, es posible generalizar pautas y comportamientos universales en los consumidores (Farquhar, 1989).
Y si algo caracteriza a las nuevas generaciones es la relevancia del grupo de influencia en sus decisiones. Formar parte del entono se vuelve crucial para las marcas, donde la publicidad directa deja paso a los contenidos y vivencias compartidos: propósito social, sostenibilidad y autenticidad ( marketinghoy.com blog.mercately.com). Así, compartir experiencias desde el sorytelling, generan coherencia entre el discurso y acción (la interacción en redes y coherencia entre discurso y acción.
Una gestión activa del capital de marca en redes sociales proporciona también no solo una lealtad en la compra sino un nuevo concepto relevante: La lealtad digital. Las nuevas generaciones buscan conexiones emocionales, así, si una marca logra conectar emocionalmente, no solo se traducirá en compra sino en defensa activa en redes.
En resumen, y desde este enfoque de valor compartido, el brand equity es cada vez más relevante en redes sociales y entre las nuevas generaciones porque determina la confianza, la conexión emocional y la lealtad hacia una marca en un entorno digital saturado. Las marcas con alto valor de marca logran diferenciarse, generar comunidad y sostener
¿Cómo pueden aumentar las marcas su valor en redes sociales?
- Potenciando su presencia y visibilidad y marcando su diferenciación: En plataformas como Instagram, TikTok o YouTube, el brand equity permite que una marca destaque frente a miles de competidores y contenidos similares ESIC Business & Marketing School joseapuerta.com.
- Construyendo confianza y credibilidad: Los usuarios digitales valoran marcas que transmiten transparencia y coherencia en sus mensajes. La confianza se convierte en un activo intangible que refuerza el valor de marca marketinghoy.com.
- Incitando al Engagement emocional: El brand equity se nutre de experiencias compartidas, asociaciones positivas y recuerdos vinculados a la marca. En redes sociales, esto se traduce en interacciones, comentarios y contenido generado por usuarios joseapuerta.com blog.mercately.com.
- Conectando con influencer y primeros adoptantes, generando capacidad de influencia: Una marca con fuerte equity puede movilizar comunidades digitales, viralizar campañas y generar advocacy (defensa espontánea de la marca por parte de los consumidores) (Latre, Méndez Aparicio y Jiménez Zarco, 2025)
El capital de marca desde un enfoque de Behavioral Economics
Fuente: Home – Eurasia Business and Economics Society
la 53rd EBES Conference (Eurasian Business Economics Society) , celebrada en otubre en Madrid 2025, mis colegas Ksenia San Luis Kravtseva, Ana Isabel Jiménez Zarco, y yo misma, M Dolores Méndez Aparicio (Universitat Oberta de Catalunya), presentamos un modelo causal donde se relaciona la relevancia de la marca en la lealtad (compra y repetición), la calidad percibida (potenciamos el valor de las marcas que queremos), y lo más importante, genera vínculos emocionales con los clientes o fundamento de las lovemark.
Como se puede ver en la salida del modelo causal analizado, vemos cómo la marca influye en:
- Marca > Lealtad: Se ha encontrado una relación positiva y significativa entre la marca y la lealtad del consumidor (β=0,199, p=0,007). Esto indica que la propia marca juega un papel clave en la retención y fidelización de clientes.
- Marca x Personalización > Compromiso: A través de la identificación de las necesidades y personalización de las soluciones, la marca es capaz de generar compromiso: La interacción entre la marca y la personalización influye significativamente en el compromiso del consumidor (β=0,131, p=0,025), lo que sugiere que la personalización de la experiencia de marca refuerza la relación emocional del consumidor con la marca.
- Marca x Personalización > Adherencia. Esta identificación y personalización de soluciones genera Adherencia o Apego: Se confirma que la personalización de la marca contribuye significativamente al apego emocional del consumidor como β = 0.185 y p = 0.003. Este hallazgo refuerza la idea de que las estrategias de personalización son clave para fortalecer la relación consumidor-marca.
- Marca x Compromiso > Identificación: La interacción entre la marca y el compromiso del consumidor tiene un impacto positivo en la identificación de la marca (β=0,314, p=0,041), lo que indica que los consumidores que se sienten comprometidos con una marca tienden a identificarse más con ella.
Fuente: San Luis Kravtseva, Jimenez Zarco y Méndez-Aparicio (2025)
Conclusión
En conclusión, la era de las redes sociales ha transformado la construcción y gestión de la imagen de marca, convirtiéndola en un activo estratégico que trasciende la mera visibilidad para convertirse en un generador de confianza, comunidad y lealtad digital. El capital de marca, entendido como la suma de asociaciones, percepciones y experiencias, adquiere una dimensión causal en estos entornos, donde cada interac
