El concepto “Yuru-chara” fue acuñado por el ilustrador Jun Miura a comienzos de la década de 2000 y hace referencia a lo que se podrían denominar a los personajes ficticios que son embajadores de regiones del país, marcas o instituciones.
Como habréis podido deducir, se trata de una palabra japonesa, porque sí, en Japón cada pueblo, ciudad, región, marca o institución tiene su propio personaje, a modo de mascota. Si aun no has tecleado el concepto en Google imágenes y no sabes nada de la cultura de los yuru-chara, es posible que te cueste imaginar cómo son estos adorables personajes.
En su mayoría son personajes antropomórficos, respetando la tradición de la narrativa ancestral japonesa donde muchos personajes eran encarnados por animales con propiedades humanas, pero, sobre todo, y por encima de todos los adjetivos que se les pueden atribuir, son cuquis. O como se diría en japones: kawaii. Término que ya en 1992 fue descrito como uno de los más usado en el japonés moderno hablado.
Probablemente en nuestro día a día y dentro de una visión occidental, el vender las bondades de un producto, región de nuestro país o la labor de una institución, a través de un muñeco adorable pero cabezón, probablemente rechoncho, de extremidades cortas y un poco torpe, nos parezca una locura, incluso una infantilización de aquello que queremos promocionar.
Pero, según “El poder de lo cuqui” de Simon May, presentarse a uno mismo como kawaii sería importante sobre todo para Japón, como un país que no representa una amenaza (sobre todo en la época de posguerra). Durante la profunda crisis económica en ese periodo las marcas del país aprovecharán para crear sus propias mascotas y llamar así la atención de los consumidores. Muchas de ellas son más queridas hoy en día, que el propio producto que patrocinan. Como el bebé Kewpie, origen de los Sonny Angel, a quienes en occidente muy pocos identifican como mascota de una marca de mayonesa.
Será a partir de los 70 cuando lo kawaii tome por completo Japón “cobrando cada vez más preponderancia en el lenguaje de la publicidad, las exhortaciones del gobierno, las advertencias de seguridad, el manga y los bienes de consumo, desde teléfonos móviles a fiambreras y calendarios.” Y lo más interesante es “Es adoptado no solo por los jóvenes, hombre y mujeres, adolescentes y veinteañeros, sino también por funcionarios públicos, dependientes de tiendas, aerolíneas, bancos…”
Sí, Japón está lleno de mascotas. Solo en el área metropolitana de Tokio hay unas 250, sin contar con las que promocionan empresas. Un paseo por la calle supone tener siempre un montón de ellas a la vista. Desde un adorable cartel con un topo que te avisa de que la calle está cortada por obras, hasta cientos de pegatinas con la mascota de la policía de Tokio (Pipo-Kun) o esta pandilla perruna que te vigila por tu propia seguridad.
Impacto económico de las mascotas
Por supuesto en Japón no han tardado en darse cuenta del filón que tienen sus mascotas, siempre convertibles en merchandising y adaptables a cualquier otro producto o formato. En ese paseo por las calles de Japón no solo hay señalética si no también un montón de opciones en establecimientos para hacerte con los productos de tus mascotas preferidas.
Ya en 2017, un artículo de CBS News nombraba a Kumamon (mascota de la prefectura de Kumamoto) como uno de los más populares, y por eso, uno cuyo merchandising había recaudado más dinero en sus ventas. En aquel entonces ya se calculaba que el “negocio” de los yuru-chara podría generar alrededor de 16 billones de dólares anuales. En la actualidad, la estrategia de Kumamoto difiere de la de otras prefecturas y ciudades. Mientras que para el uso de la imagen de otras mascotas, hay que pedir un permiso por los derechos de imagen, Kumamon es un personaje de uso libre y cualquiera puede fabricar merchandising del popular oso siempre y cuando sea usado para promocionar la prefectura a la que representa.
Vínculos emocionales
Según “Un mundo amable” de la ilustradora Paula Salcés “Algunos estudios han indicado que uno de los factores más destacados detrás del éxito de los yuru-chara es su efecto curativo y relajante, un concepto llamado iyashi”.
Es innegable que estos personajes gozan de una gran popularidad y en general, cada persona tiene sus preferidos y a modo de fans, coleccionan sus artículos, conocen su historia y su origen. En Japón, la vida de estos personajes tiene cobertura mediática, cada una de sus apariciones es un gran acontecimiento. Como embajadores de regiones, visitan lugares de interés turístico y promocionan las ferias y eventos festivos que se celebran en cada época del año. Y por supuesto, tienen redes sociales y puedes seguirles como si de cualquier otra celebridad se tratase. Incluso tienen su concurso de popularidad anual: el Yuru-chara Grand Prix renombrado desde 2023 a Yuruverse (aquí se puede la clasificación de este año).
El lado positivo del uso de estos personajes recae en que no son cancelables, no tienen malos días, siempre están disponibles y son cercanos. El control total sobre su imagen y su comportamiento, han hecho que sean los perfectos representantes de los valores de la región, ciudad o institución. Para todos estos agentes, queda reducido al mínimo el riesgo reputacional ya que las mascotas no están expuestas a escándalos o comportamientos que puedan resultar inapropiados y mucho menos a opiniones polémicas, porque los yuru-chara que existen en Japón no tienen voz y no hablan. Lo que además los hace más universales si cabe, llegando a públicos de todas las generaciones.
Pero en Japón, en el caso concreto de las instituciones, las ventajas de contar con estos simpáticos aliados van mucho más allá, sobre todo en lo que se refiere a humanizar la institución. Anteriormente nombrábamos a Pipo-kun, mascota de la policía de Tokio. Este adorable ratón policía ayuda a la institución a suavizar la percepción que tiene la población de ella y ayuda a llegar a públicos sensibles que puedan tener desconfianza a ella. Por supuesto este tipo de mascotas pueden ser muy eficaces en la comunicación de campañas educativas sobre diversos temas como educación vial, reciclaje, seguridad, salud pública, su neutralidad política y emocional los hacen perfectos para esto.
Occidente, otra visión
La cultura de los yuru-chara es difícilmente aplicable en occidente, sobre todo en el caso de las instituciones. El origen cultural de estos personajes en Japón y la utilidad social que se les otorga allí, dificilmente puede importarse a otros países donde en los mensajes institucionales se ha privilegiado una comunicación más formal, directa y racional por parte de las autoridades.
Pero ¿qué pasa con las marcas o las ciudades? En estos casos el público puede recibir campañas mucho más desenfadadas, divertidas y entrañables. Claro que hay personajes creados por algunas marcas, pero por lo general tienen una duración limitada a una campaña o promoción temporal.
Es una idea que aquí dejamos, quizá sea el momento de que las marcas y ciudades exploren el potencial de crear personajes duraderos, con identidad propia, capaces de generar vínculos emocionales y convertir la comunicación en una experiencia más cercana y memorable.
Referencias
