La comunicación digital está viviendo un momento de cambio profundo. La llegada de la inteligencia artificial a los resultados de búsqueda, las restricciones de las plataformas para la publicidad social y la transformación del comportamiento de las personas usuarias están obligando a las ONG a reorganizar sus estrategias de captación, sensibilización y presencia digital.
En este artículo reunimos las ideas principales del webinar que celebramos sobre SEO e IA para ONG, en el que conversamos con Marta Donlo (WWF) y Carlo Farucci (Oxfam Intermón), dos entidades que están viviendo estos cambios desde dentro. Además, contamos con el equipo de SocialCo, que compartió aprendizajes, datos y recomendaciones con más de 100 organizaciones asistentes.
Como es un tema complejo, añadimos también recursos, enlaces y claves prácticas para ayudarte a orientarte en este nuevo escenario.
A partir de octubre de este año, Meta empezó a aplicar con mucha más dureza su política sobre “temas sociales, electorales o políticos” en sus redes sociales. Y esto ha tenido un efecto inmediato para casi todas las organizaciones:
- campañas rechazadas o directamente paradas,
- menos volumen de leads, y peor rendimiento,
- incluso en las campañas que se han quedado en pie. Esto no está pasando solo en España, sino en toda la Unión Europea:
Puedes ver las normas oficiales de Meta aquí.
Para las ONG que dependen mucho del volumen, el impacto se ha notado desde el primer día. Pero incluso para las que no trabajan grandes escalas este cambio es importante: Meta está clasificando como “sensibles” prácticamente a todas las campañas que tienen que ver con derechos, cooperación, igualdad, medio ambiente…
En resumen: solo por ser ONG ya entras en esta categoría.
¿Por qué te pueden suspender o rechazar campañas? Las causas más habituales
Aunque Meta no siempre lo explica con claridad (ojalá lo hiciera), sí estamos viendo varios motivos que se repiten una y otra vez.
Demasiados anuncios rechazados de golpe
A veces todo empieza con dos o tres anuncios que caen por “motivos de política”, aunque tú veas que están perfectamente. El problema es que cuando esto se repite, el algoritmo asume que tu cuenta es “de riesgo” y empieza a limitarla. Esto pasa por:
- copies que interpreta como políticos (aunque no lo sean),
- imágenes con demasiado texto,
- o llamadas a la acción muy directas.
Problemas de configuración en las herramientas
Muchas suspensiones no vienen del contenido, sino de la parte técnica.
Los fallos más comunes son:
- no tener activada la autenticación en dos pasos,
- permisos mal concedidos dentro del Business Manager,
- métodos de pago caducados o sin saldo,
- páginas mal vinculadas al administrador de anuncios.
Meta no siempre avisa… pero sí te penaliza.
Saltarse, sin querer, alguna norma publicitaria
Las normas de Meta son amplias y, a veces, difíciles de interpretar.
Dos puntos que están dando problemas estos meses:
- No excluyas audiencias sensibles.
Aunque lo hagas por motivos legítimos, el sistema puede interpretarlo como discriminación. Mejor apostar por segmentaciones amplias o por intereses generales.
- Cuidado con las URL.
Nada de redirecciones, acortadores tipo Bitly o enlaces que “saltan” antes de llegar a la página final.
Meta lo interpreta como práctica engañosa.
Lo ideal: URL limpia y directa.
Qué revisar ahora mismo
- Comprueba cuántos anuncios han sido rechazados recientemente.
- Activa la autenticación en dos pasos en todas las cuentas.
- Revisa permisos, métodos de pago y conexiones del Business Manager.
- Evita exclusiones en la segmentación.
- Revisa que tus URL no tengan redirecciones.
No evitará todos los rechazos, pero sí te ayudará a reducir el número de bloqueos y a mantener tus campañas activas en este escenario tan cambiante.
2. La caída del tráfico orgánico en Google: la IA ya está aquí
Google está integrando AI Overviews (resúmenes generados por inteligencia artificial) en sus resultados de búsqueda.
Esto significa que, cuando una persona busca algo, Google puede generar una respuesta completa —escrita por IA— antes de mostrar los enlaces de toda la vida.
2.1. ¿Qué implica esto para las ONG?
Fácil:
- menos clics, porque el usuario ya obtiene la información sin necesidad de entrar en ninguna web;
- menos visitas, incluso cuando sigues bien posicionada;
- y la necesidad de replantear cómo medimos la visibilidad más allá del tráfico tradicional.
2.2. ¿Cómo se muestran estos resúmenes?
Aparecen en la parte superior de la página de resultados, ocupando un bloque grande. Incluyen una respuesta generada por IA, normalmente acompañada de una imagen, y a veces añaden debajo algunas “fuentes” recomendadas, pero no siempre. Los enlaces orgánicos, los de toda la vida, quedan debajo, en una zona con menos visibilidad.
Aquí tienes un ejemplo de cómo se ve este bloque en una búsqueda:
2.3. ¿Por qué esto reduce tráfico?
Porque si una persona busca “cómo ayudar en emergencias”, “qué hacer ante un incendio forestal” o “cómo colaborar con una ONG”, y Google ya le devuelve un texto completo… no necesita hacer clic en nada más.
Esto está acelerando la caída del tráfico orgánico en buena parte del tercer sector, especialmente en temas informativos.
2.4. ¿Qué puedes hacer para evitar que tu visibilidad caiga en picado?
No podemos evitar que Google muestre estos resúmenes, pero sí podemos trabajar para que nuestro contenido siga teniendo presencia:
2.4.1. Estructura clara
Google y la IA funcionan mejor con contenidos bien organizados: párrafos cortos, títulos claros, respuestas directas y datos concretos. Esto aumenta las posibilidades de que Google tome tu contenido como fuente.
Los resúmenes suelen tirar de contenido reciente, así que mantener guías, artículos y páginas clave al día es fundamental. Qu el contenido sea fresco es un plus.
2.4.3. Refuerza tu autoridad
Cuantas más menciones, citas y enlaces externos tenga tu organización, más opciones tienes de aparecer como fuente fiable.
2.4.4. Piensa en SEO multiplataforma
Ya no es solo Google. YouTube, TikTok, LinkedIn, podcasts… todo suma visibilidad y reduce la dependencia del buscador.
2.3. ¿Y qué medimos ahora?
Si solo mides tráfico, te parecerá que todo va mal. Pero no es real, aquí tienes indicadores más útiles para esta nueva etapa:
- búsquedas de marca: si la gente busca tu nombre, te está encontrando;
- menciones externas: medios, colaboraciones, enlaces;
- tiempo de visualización y guardados en redes;
- visibilidad sin clic (aparecer como fuente o ser citado en resúmenes generados por IA);
- crecimiento en canales alternativos (YouTube, newsletters, podcasts…).
Fuentes oficiales para seguir este tema:
- Documentación de Google sobre IA generativa en búsqueda: https://blog.google/products/search/generative-ai-search/
- Directrices de Google sobre contenido útil: https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content
3. Qué estrategias están probando las ONG
3.1. Diversificar canales
No depender únicamente de Meta o Google Ads, ya que depender solo de ellos es arriesgado. Algunas ONG están abriendo el abanico y probando otros canales que pueden complementar o equilibrar la captación y la sensibilización.
Estas son algunas de las opciones que están funcionando —o que al menos merece la pena explorar—:
- YouTube Ads: Ideal para campañas más narrativas o educativas. El vídeo permite explicar mejor la causa y suele generar una atención más profunda, aunque el coste por conversión puede ser algo más alto.
- Microinfluencers: Tienen comunidades pequeñas pero muy fieles. Funcionan bien para mensajes sensibles o campañas que buscan confianza. Además, sufren muchas menos restricciones que las cuentas oficiales de ONG.
- Spotify Ads: Útil para campañas de sensibilización o awareness. Los anuncios en audio son difíciles de ignorar y llegan a públicos que no están siempre en redes sociales.
- TikTok Ads: Requiere creatividad y constancia, pero puede generar mucho alcance en poco tiempo. Funciona especialmente bien para contenidos frescos, educativos o con tono cercano.
- Microsoft Advertising (Bing): Tiene menos competencia y mejores precios. No sustituye a Google, pero puede aportar tráfico adicional de calidad y es menos restrictivo con temas sociales.
Diversificar no significa estar en todas partes, sino tener alternativas para no quedarte sin opciones cuando una plataforma cambia sus normas o reduce tu visibilidad.
3.2. Reforzar el contenido orgánico
Ante los problemas que están generando las restricciones de la publicidad pagada a la hora de posicionar nuestros contenidos, os hablamos de algo que siempre ha funcionado: tener un buen contenido propio y bien cuidado. En la práctica, esto pasa por:
- Contenido más estructurado: Páginas y entradas que se leen casi “de un vistazo”: títulos claros, secciones bien separadas, llamadas a la acción visibles y jerarquía de información. Te dejamos esta guía sobre cómo crear contenidos web eficaces para tu ONG, donde se ve muy bien cómo ordenar la información para que la gente no se pierda.
- Más claridad y mejor narrativa: Esto pasa por contar lo que haces sin rodeos, con ejemplos concretos y con un tono que suene a personas hablando con personas. No se trata solo de informar, sino de hacer que alguien quiera seguir leyendo. En este artículo hablamos precisamente de cómo conquistar a través de los textos de tu ONG y trabajar esa voz propia que luego el SEO puede amplificar.
- Enlaces y relaciones de calidad: El contenido orgánico no vive solo en tu web. Artículos con invitadas, colaboraciones y menciones en otras entidades o medios ayudan a que tu causa circule y, de paso, refuerzan la autoridad de tu sitio a ojos de los buscadores. Si quieres profundizar, aquí explicamos cómo usar el guest posting de forma ética y útil en una ONG.
Trabajar así el contenido orgánico hace que tu web no dependa tanto de lo que puedan decidir las plataformas en el futuro y, además, sienta una base sólida para cualquier estrategia de posicionamiento.
Si quieres que revisemos contigo cómo está tu web en este sentido y qué podrías mejorar, puedes echar un ojo a nuestro servicio de SEO.
3.3. Usar IA para optimizar
Cuando hablamos de inteligencia artificial, no nos referimos a “automatizarlo todo”, ni a sustituir criterios, ni a perder la voz propia de la organización. La IA puede ser una aliada si se usa con intención y con cabeza, siempre como apoyo a tareas concretas y nunca como piloto automático.
Estas son algunas de las aplicaciones de la IA que podrías probar en tu organización:
- análisis de datos, para detectar cambios en campañas o en el comportamiento de la audiencia;
- identificación de patrones, especialmente útil cuando hay mucho volumen de información;
- mejora de copies, generando borradores o alternativas que luego se revisan y adaptan al tono de la entidad;
- personalización de contenidos, ajustando mensajes a distintos segmentos sin duplicar trabajo;
- creación de variantes para test A/B, para testar ideas más rápido y tomar decisiones con datos.
Aun así, cada entidad debe valorar internamente para qué le puede servir usar la IA y dónde aporta realmente valor. No es una lista obligatoria ni un estándar universal.
La clave está en preguntarse: ¿qué necesitamos? ¿qué tareas nos están llevando demasiado tiempo? ¿dónde podemos ganar claridad sin perder autenticidad? Cuando estas preguntas se responden desde dentro, la IA deja de ser una moda y se convierte en una herramienta útil, al servicio de la misión y no al revés.
4. Cómo cambia el SEO en la era de la IA
La IA no solo ha movido los resultados dentro de Google. También está transformando cómo buscamos, cómo interpretan los buscadores lo que escribimos y cómo deciden qué contenido merece aparecer.
Además de los ajustes en contenido orgánico que puedes ver en el punto anterior, hay otros cambios importantes que seguramente estés empezando a notar.
4.1. Búsquedas mucho más humanas (y menos técnicas)
Cada vez más personas formulan preguntas completas, con contexto y en tono conversacional:
“¿Cómo puedo saber si una ONG es fiable antes de donar?”
“¿Qué hace exactamente una organización de conservación en España?”
La IA ha cambiado nuestra manera de preguntar, y Google se está adaptando a ello. La clave ahora es crear contenidos que respondan preguntas reales, con contexto y con un enfoque en el que las personas puedan confiar.
https://www.instagram.com/reel/DIBNXYchBxa
4.2. Google ya no lee páginas enteras: lee fragmentos útiles
La IA de Google analiza tu contenido por piezas y escoge los fragmentos que mejor encajan con una intención de búsqueda concreta.
Por eso ahora funcionan mejor lasdefiniciones claras, lospequeños bloques explicativos, los pasos y microprocesos, y losdatos o cifras que ordenan el caos. No se trata de escribir más texto, sino de escribir trozos de contenido útiles y localizables.
4.3. GEO: el “SEO territorial” que cada vez pesa más
Otro cambio significativo: Google y los sistemas de IA no solo quieren saber qué dices, sino dónde ocurre lo que haces. El GEO (Grounded Experience Optimization) consiste en demostrar con evidencias digitales que la entidad existe, actúa y transforma territorios concretos.
Para una ONG que trabaja en un barrio, un municipio o una comunidad concreta, esto implica aparecer en búsquedas locales, reforzar la confianza digital y conectar con personas que buscan algo muy cercano a su realidad.
5. Qué medir ahora
El tráfico sigue siendo útil, pero ya no cuenta toda la historia. Estas señales ayudan a entender mejor tu visibilidad en la era de la IA y cada una se puede medir, aunque tendrás que adaptar la forma que tenías de hacerlo e incluir nuevos datos en tus mediciones:
- Interés de marca: mira cómo evolucionan las búsquedas del nombre de tu organización en Search Console (impresiones y clics). Si suben, significa que crece la confianza y el reconocimiento.
- Consultas que activan IA: revisa cada cierto tiempo tus búsquedas clave y anota en cuáles aparece un resumen generado por IA. Si tu contenido no aparece citado, puede explicar parte de la caída del clic.
- Formatos que aguantan mejor: compara el CTR y la retención de páginas con vídeo, audio o guías frente a páginas solo de texto. Es útil para decidir dónde concentrar esfuerzos.
- Crecimiento en otros canales: analiza guardados, compartidos y visualizaciones en redes, o aperturas y clics en la newsletter. Indican si tu visibilidad se está “recolocando” fuera de Google.
- Autoridad externa: registra colaboraciones, mencione
