Desde 1996 he dedicado mi carrera profesional a publicidad, marketing y empresa, y durante los últimos quince años me he especializado en acompañar a empresas y emprendedores de todos los sectores en sus procesos de transformación digital. Desde hoteles para gatos hasta grandes cadenas comerciales, desde startups hasta destinos turísticos completos. En estos casi 30 años de trayectoria, he sido testigo de cinco revoluciones tecnológicas, cuatro crisis económicas, una pandemia que cambió para siempre nuestra forma de viajar y consumir, y ahora me encuentro ante lo que considero el mayor desafío de credibilidad que ha enfrentado nunca nuestro sector.
Como directora de marketing y empresa de una consultora de transformación digital y marketing especializada en turismo y comercio inteligente, y después de implementar soluciones tecnológicas que han impactado millones de experiencias de usuario, he llegado a una conclusión incómoda: estamos ante la mayor oportunidad de diferenciación de nuestra era, pero también ante el mayor riesgo de credibilidad colectiva.
La sostenibilidad se ha convertido en el nuevo santo grial del marketing. Y permítanme ser directa desde el principio: gran parte de lo que vemos es puro teatro digital.
La hipocresía verde que se digitaliza
Hoteles «eco-friendly» con sistemas de gestión que consumen más recursos que los que ahorran, tiendas «zero waste» que dependen de plataformas de e-commerce con huellas de carbono descomunales, destinos «carbón neutral» cuyas campañas de marketing generan más emisiones que las que compensan. He visto establecimientos presumir de toallas reutilizables mientras mantienen granjas de servidores obsoletos funcionando 24/7 para procesar datos que ni siquiera utilizan estratégicamente.
La realidad es que hemos digitalizado la hipocresía, no la hemos solucionado. Trabajamos con empresas que invierten más dinero en aparecer sostenibles en Google que en serlo realmente. Comercios locales que hablan de proximidad mientras dependen exclusivamente de Amazon para sus ventas online. Destinos turísticos que promocionan su autenticidad a través de influencers que generan más residuos en un fin de semana que una familia local en un mes.
La transformación digital sin conciencia sostenible no es transformación; es simplemente digitalización del problema.
La paradoja de la transparencia tecnológica
Aquí viene lo interesante: la misma tecnología que permite el greenwashing es la que lo está exponiendo. Los consumidores de 2025 tienen acceso a información que antes era imposible obtener. Pueden rastrear la huella de carbono de un hotel desde la app de reservas, comparar la sostenibilidad real de dos restaurantes mediante blockchain de trazabilidad alimentaria, o verificar las promesas ambientales de una tienda a través de sus propias redes de datos abiertos.
Constantemente nos encontramos con empresarios que se sorprenden cuando les mostramos lo fácil que es para sus clientes verificar cada promesa que hacen. «Pero si nosotros no publicamos esos datos», comentan. Exacto. Ya no hace falta que los publiques: tus clientes los encuentran solos.
Esta transparencia forzada está creando dos tipos de empresas: las que vamos corriendo hacia la autenticidad y las que están duplicando sus esfuerzos en maquillaje digital. Adivinen cuáles van a sobrevivir.
El comercio inteligente como palanca de cambio real
Después de implementar sistemas de comercio inteligente en cientos de negocios, puedo afirmar que la tecnología puede ser parte de la solución, pero solo cuando se diseña con propósito sostenible desde el origen. No como un añadido, sino como el núcleo de la estrategia.
Los sistemas verdaderamente inteligentes permiten:
Trazabilidad completa y verificable: desde el productor local hasta la experiencia final del cliente, cada paso documentado y auditable. No hablamos de certificados bonitos para la web; hablamos de datos en tiempo real que el consumidor puede consultar escaneando un QR.
Optimización predictiva de recursos: algoritmos que reducen el desperdicio alimentario en restaurantes hasta un 40%, sistemas de gestión energética hotelera que aprenden de patrones reales de ocupación, inventarios comerciales que se ajustan automáticamente a demanda local para minimizar transporte innecesario.
Personalización sostenible: experiencias turísticas y comerciales adaptadas a las preferencias del cliente, pero optimizadas para el menor impacto ambiental posible. Un sistema que puede sugerir el restaurante local más sostenible según tus gustos culinarios y tu ubicación exacta, o que adapta la climatización de tu habitación de hotel no solo a tu comodidad, sino también a la menor huella energética.
Transparencia de datos en tiempo real: dashboards que muestran el impacto ambiental de cada decisión comercial, métricas de sostenibilidad integradas en los KPIs principales, reportes automáticos que permiten a los clientes ver el impacto positivo de sus compras.
Las preguntas incómodas que transforman negocios
En cada proyecto de transformación, habría que plantear ciertas cuestiones que incomodan, pero transforman:
¿Tus sistemas digitales están optimizados para el impacto ambiental o solo para la conversión? La mayoría de las plataformas de e-commerce están diseñadas para vender más, no para vender mejor. ¿Tus algoritmos priorizan productos locales o productos rentables? ¿Tu web está optimizada para reducir el consumo de datos o solo para parecer moderna?
¿Tus proveedores tecnológicos comparten tu visión de sostenibilidad? Es incoherente hablar de sostenibilidad mientras trabajas con providers que no miden su huella de carbono. ¿Dónde están físicamente ubicados los servidores que procesan los datos de tus clientes? ¿Usan energías renovables?
¿Estás midiendo realmente tu huella digital o solo tu huella física? La mayoría de las empresas tienen datos exactos sobre su consumo eléctrico, pero no tienen ni idea del impacto ambiental de sus herramientas digitales. ¿Cuánta energía consume tu CRM? ¿Tu plataforma de email marketing? ¿Tu sistema de reservas?
La respuesta honesta a estas preguntas separa a las empresas que practican sostenibilidad de las que solo lo predican.
La ventaja competitiva de la coherencia digital auténtica
Los viajeros y consumidores de 2025 no son los turistas de 2015. Han evolucionado. Comparan huellas de carbono como antes comparaban precios. Valoran la autenticidad por encima de la comodidad. Prefieren experiencias locales genuinas antes que lujos importados. Y, crucialmente, tienen herramientas digitales para verificar cada promesa que hacemos.
Por eso, las empresas que están invirtiendo en transformación digital sostenible real no solo están construyendo un futuro mejor: están construyendo el único futuro comercial y viable. Porque cuando la transparencia es inevitable, la autenticidad se convierte en la única ventaja competitiva sostenible.
Nuestro compromiso: hacia una tecnología con propósito, no con postureo
Desde mi posición, aspiro a que podamos tomar decisiones cada vez más conscientes: trabajar preferentemente con clientes que compartan la visión de que la sostenibilidad trasciende el marketing para convertirse en parte fundamental del modelo de negocio. Nuestro objetivo es poder discernir mejor cuándo un proyecto tiene potencial real de impacto positivo.
Buscamos implementar soluciones que optimicen tanto la rentabilidad como el impacto ambiental. Queremos medir el éxito no solo en aumento de conversiones o reducción de costes, sino también en recursos preservados, comunidades locales fortalecidas y experiencias auténticas generadas.
¿Es más complejo trabajar con esta mentalidad? Reconozco que sí. Los proyectos requieren más investigación, más tiempo de implementación, mayor profundidad de análisis. ¿Implica ritmos de facturación diferentes? Probablemente. Los clientes comprometidos con la sostenibilidad real tienden a ser más exigentes, hacen más preguntas, buscan mayor transparencia en nuestros propios procesos.
¿Creemos que este es un camino hacia un turismo y comercio más resilientes? Estamos convencidos de ello.
Vemos una oportunidad en la evolución hacia la sostenibilidad digital genuina. Las empresas que abrazen esta transformación tendrán ventajas competitivas duraderas, mientras que quienes se mantengan en estrategias superficiales pueden encontrar limitaciones crecientes en el mercado.
¿Tu empresa está preparada para explorar este cambio o prefiere mantenerse en las estrategias tradicionales? Creemos que en nuestro sector cada vez será más importante posicionarse claramente. Nuestro deseo es formar parte de las soluciones que construyen futuro, y esperamos que nuestros clientes puedan acompañarnos en este camino cuando estén listos.
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▷ Open-Ideas – Consultora Digitalización & Comunicación
✍️ Eva Mª Nicolás Carrillo, Business & Marketing Manager
