- En los últimos 25 años, el consumo ha pasado de priorizar la comodidad a exigir transparencia y propósito: la sostenibilidad ya no es un valor añadido, sino un requisito que marca la agenda de marcas y consumidores.
- Como pionera en soluciones reutilizables, Roll’eat ha vivido en primera persona la evolución del consumo: “Cuando empezamos nos compraban más por la comodidad y los diseños divertidos que por conciencia ambiental; hoy la sostenibilidad es un indispensable”, afirma Meritxell Hernández, CEO de la compañía.
Hace 25 años, la sostenibilidad era un concepto aspiracional. Hoy, es un criterio de compra, un must para muchos consumidores. El camino hasta aquí no ha sido lineal: empezó con campañas para reciclar, siguió con la moda de lo “eco” y ha desembocado en un consumidor que exige pruebas, transparencia y soluciones reales. Sin embargo, los expertos apuntan a que todavía queda mucho camino por recorrer.
Los primeros años del siglo XXI inauguraron la era del consumo masivo. Las bolsas de plástico eran omnipresentes, el e-commerce comenzaba a despegar y la preocupación ambiental quedaba en segundo plano, con el cambio climático como una amenaza muy lejana. El reciclaje era más un gesto voluntarista que un hábito consolidado. Algunas marcas pioneras, como Roll’eat, nacieron en este contexto: “En aquel momento, nos compraban más por tener diseños divertidos para los niños y por la comodidad de nuestros productos que por una conciencia ambiental real”, recuerda Meritxell Hernández, CEO de la compañía fundada en 2006.
La segunda década trajo el boom de lo “eco”: etiquetas verdes, productos orgánicos y marcas que empezaban a hablar de responsabilidad. Las redes sociales se convirtieron en una gran aliada para amplificar la conversación, con el nacimiento de movimientos como Fridays for Future, que situaron el cambio climático en la agenda pública. Sin embargo, la brecha entre intención y acción persistía, y los residuos plásticos seguían creciendo. Según el informe Envases plásticos per cápita y tasa de reciclaje desarrollado por Eurostat, en la UE la cifra de envases plásticos se duplicó entre 2004 y 2020, pasando de 9,5 a 19 millones de toneladas.
Hoy en día, cada europeo genera 36,1 kg de envases plásticos al año y solo se recicla el 41%, según revela el informe de Eurostat. Pero eso no es todo. A nivel global, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) advierte que, si no se toman medidas de carácter inmediato, la producción de plásticos podría triplicarse para 2060.
Por ello, especialmente en el último lustro, la sostenibilidad ha dejado de ser un valor añadido y se ha convertido en requisito para muchos consumidores. La respuesta ha sido doble: regulación y presión social. La UE ha aprobado la Directiva 2024/825, que prohíbe alegaciones verdes sin pruebas, y la CSRD, que obliga a las empresas a reportar bajo estándares ESG.
En paralelo, los consumidores han empezado a priorizar tomar decisiones conscientes con el entorno, incluso votando con su cartera: el 60% de los Millennials y el 58% de la Generación Z pagarían más por productos sostenibles, frente al 46% de los Baby Boomers, revela un informe de GlobalWebIndex. Además, el 65% de la Generación Z planea aumentar su gasto en sostenibilidad.
El futuro: innovación y propósito
El cambio no se detiene. Con el objetivo de combatir el exceso de residuos plásticos, el Fortune Business Insights prevé un crecimiento del mercado de bioplásticos, que aumentaría de 7.490 millones de dólares en 2023 a 56.990 millones en 2032. Paralelamente, los sustitutos naturales como bambú o algas podrían jugar un papel clave, ayudando a reducir los residuos plásticos un 17% para 2040, según apunta la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD). La innovación en materiales, la reutilización y la trazabilidad serán las claves para que la sostenibilidad deje de ser excepción y se convierta en norma.
“En Roll’eat creemos que la sostenibilidad no es una moda, es la evolución natural del consumo”, afirma Hernández, que ha vivido en primera persona las fluctuaciones en las tendencias del sector. Como empresa de presente, pero, sobre todo, de futuro, asegura que el objetivo para lograr que triunfe la sostenibilidad pasa por “acompañar a las personas con soluciones reutilizables que reduzcan el impacto ambiental sin renunciar a la practicidad ni al ahorro”.
Los primeros 25 años del siglo XXI han sido un viaje: de la comodidad a la conciencia, de la etiqueta al propósito. Lo que viene dependerá de nuestra capacidad para consolidar este cambio cultural y hacerlo irreversible.
