Il 79% delle persone legge recensioni online prima di scegliere la struttura sanitaria a cui rivolgersi, il 71% si fida delle recensioni che legge, mentre il 50% diffida delle strutture che non possiedono alcuna recensione. Questi dati – presentati da Trustpilot in occasione della seconda edizione di About Health, l’evento dedicato al marketing e alla comunicazione nel settore sanitario organizzato da Noetica e dallo Studio Legale Delli Ponti – ci restituiscono un quadro piuttosto chiaro: in ambito sanitario, quello delle recensioni è un tema molto importante, da gestire con cura e massima consapevolezza.
In questo articolo riprenderemo i principali punti trattati su questo argomento durante About Health, per vedere insieme alcune best practice e consigli operativi utili a gestire correttamente sia le recensioni online che i commenti sui canali social di una struttura sanitaria. Capiremo come sfruttare in modo strategico e conforme questo strumento che, di fatto, ci dà un’occasione preziosa per entrare in contatto con gli utenti, dialogare con loro e capire cosa li soddisfa e cosa, invece, andrebbe migliorato.
Se affrontati in questa prospettiva, recensioni e commenti permettono di rafforzare la reputazione della struttura, anche a livello digitale, aumentando la fiducia da parte delle persone.
Perché le recensioni contano, anche in ambito sanitario
Come spiega bene lo psicologo americano Robert Cialdini nel suo libro “Le armi della persuasione”, uno strumento potentissimo di persuasione è proprio la “riprova sociale”. Le recensioni positive che troviamo quando cerchiamo una struttura sanitaria rappresentano esattamente questo: la prova del fatto che altre persone hanno ritenuto valido ciò che stiamo valutando di acquistare. Questo perché in situazioni di incertezza gli esseri umani tendono ad affidarsi al comportamento e all’opinione altrui. Va da sé, quindi, che quando vogliamo capire se possiamo fidarci di un centro medico o di un professionista della salute che ancora non conosciamo, le recensioni che troveremo saranno, nella maggior parte dei casi, l’ago della bilancia che ci farà propendere per il “sì” o per il “no”. Per una realtà che opera nel settore sanitario, avere recensioni positive online è dunque un aspetto centrale nella propria strategia di marketing e comunicazione.
Come gestire le risposte alle recensioni mediche
Nel momento in cui ci si approccia a una recensione, bisogna farlo in modo corretto. Questo significa, innanzitutto, valutare su quale piattaforma ci troviamo. Si tratta di una recensione su Google Business Profile oppure di un commento lasciato su un social network? Parliamo infatti di circostanze differenti, che portano a tipi di commento diversi. Di conseguenza, anche da parte nostra dovrà esserci una diversa modalità di gestione delle risposte.
Recensione su Google: una “pietre miliare” nella reputazione aziendale
Quando l’utente arriva a lasciare un commento su Google Business Profile, di solito sta compiendo una ricerca consapevole: è andato su Google proprio con l’intento di cercare una determinata struttura sanitaria. Per questo motivo, in genere, la recensione che scrive sarà più dettagliata, strutturata, ed elaborata con un tono più formale.
Come influisce questo sulle nostre decisioni? Innanzitutto servirà fornire una risposta empatica (l’empatia è un ingrediente che non deve mai mancare), ma al tempo stesso dovremo scegliere un linguaggio formale (che non significa “distaccato”, perché l’empatia ci aiuta a non apparire freddi) ed elaborare una risposta esaustiva. I tempi di risposta dovrebbero assestarsi tra le 24 e le 48 ore.
A livello di immagine e di reputazione, qual è l’impatto che può avere una recensione di questo tipo? La risposta è “molto elevato”. La testimonianza che un utente lascia su Google Business Profile, infatti, è come se restasse in “vetrina”. Rappresenta un elemento che rimane nella scheda di Google Business Profile dell’azienda, per cui chi cerca quella struttura sanitaria la troverà sicuramente, anche più in là nel tempo.
Recensioni sui social: più effimere ma dall’impatto immediato
Al contrario di quanto accade su Google, quando l’utente naviga sui social si trova in un momento di svago. Probabilmente non sta cercando uno studio o una realtà sanitaria specifici: più spesso è lì per rilassarsi e intrattenersi. Tuttavia, se il post di una realtà sanitaria appare nel suo feed e suscita interesse, potrebbe spingerlo a interagire. Tenendo conto del contesto, il commento che lascerà probabilmente sarà più breve, immediato e spontaneo, rispetto a ciò che accade su Google, oltre che scritto con un tono più informale.
Cosa deve cambiare, quindi, da parte nostra? Sicuramente servirà una risposta altrettanto informale e conversazionale, senza mai dimenticare l’empatia: che si tratti di commenti positivi o negativi, è fondamentale che traspaia l’interesse della struttura verso l’utente.
Ultimo, ma non meno importante: qual è l’impatto di questo genere di commenti sulla reputazione aziendale? Al contrario di ciò che accade su Google, la visibilità di un commento sui social può essere limitata, poiché dipende dall’algoritmo. In altre parole, questo genere di commento tende ad avere un impatto immediato, ma più effimero. L’immediatezza, però, richiede una certa reattività da parte nostra: la risposta, infatti, dovrà essere tempestiva e avvenire entro poche ore.
Sia su Google che sui social, naturalmente, è fondamentale prestare massima attenzione alla privacy: mai diffondere dati di natura personale o di natura clinica nelle risposte che si forniscono.
5 best practice per gestire la reputazione e le recensioni mediche
Vediamo ora concretamente alcuni consigli pratici per affrontare con efficacia e correttezza commenti e recensioni online.
1 – Rispondere sempre a tutti
Ogni commento – positivo, negativo o neutro – rappresenta un’opportunità. Eppure non tutti la colgono, visto che tre quarti delle recensioni presenti su Google Business Profile non presentano risposta (dati Local Strategy presentati in occasione di About Health). La tendenza è spesso quella di ignorare i commenti positivi perché vengono dati per “scontati” e, dall’altra, di evitare di rispondere a quelli negativi perché considerati “scomodi”.
In entrambi i casi, non intervenire è sbagliato:
- rispondere ai commenti positivi, infatti, è importante perché è un modo per gratificare l’utente che ci ha dedicato del tempo e che è stato gentile nel fornire la sua testimonianza;
- rispondere a quelli negativi lo è altrettanto, perché ci troviamo di fronte a una persona insoddisfatta, se non addirittura molto arrabbiata, con la quale è necessario trovare un dialogo e un confronto. In questo caso sarà fondamentale mostrare empatia, ma poi dare subito l’opportunità all’utente di avere un riscontro al di fuori dei canali social, ad esempio invitandolo a contattarci se lo desidera.
2 – Usare un tono empatico e professionale
Ogni interazione va gestita con delicatezza perché non stiamo rispondendo a un cliente qualunque, ma a una persona che sta vivendo un momento delicato. È quindi importante ringraziare del messaggio e mostrare comprensione, ma poi, come anticipato, bisogna cercare subito di spostare la conversazione fuori dalla piattaforma social, per evitare che un commento negativo di un certo peso possa degenerare in una situazione difficile da gestire. “Scrivici in privato”, “Lasciaci i tuoi dati, ti ricontatteremo immediatamente” possono essere delle soluzioni efficaci per invitare la persona a parlarne privatamente.
3 – Non entrare nel merito clinico né sul personale
Le risposte devono essere generiche e non contenere riferimenti a diagnosi, terapie, farmaci e, soprattutto, dati sensibili, nel rispetto della privacy. Bisogna essere il più possibile asettici e portare la discussione, quando la situazione richiede risposte più dettagliate, su un altro piano, gestendola fuori dalla piattaforma.
4 – Predisporre risposte standard da personalizzare
Qui entra in gioco l’importanza di predisporre un protocollo di gestione dei commenti e delle recensioni sanitarie. Si tratta di un file excel realizzato dal community manager e dal social media manager, in accordo con l’azienda, che aiuta il team social a essere più rapido e coerente nelle risposte. È uno strumento che Noetica, ad esempio, usa tantissimo: insieme al cliente, prende in esame tutte le principali possibili domande che ci si potrebbe trovare ad affrontare, e individua delle risposte standard (da personalizzare di volta in volta) a tutte le casistiche più ricorrenti.
Cosa succede, invece, in caso di utenti che commentano usando insulti, parolacce o espressioni offensive? In questo caso arriva in nostro soccorso la social media policy, un documento di natura legale (in genere inserito sul sito internet dell’azienda) che descrive le finalità con cui quest’ultima si trova sui social e il comportamento che richiede agli utenti, al fine di evitare che si verifichino comportamenti di questo tipo e per tutelarsi qualora accadessero. Se un utente si comportasse in modo non conforme, infatti, l’azienda sarebbe autorizzata a cancellare il suo commento.
5 – Monitorare, analizzare e integrare le recensioni nella strategia di comunicazione
Le recensioni vanno monitorate per due ragioni principali:
- la prima è accorgersi di cosa non funziona: i commenti degli utenti ci permettono di capire se ci sono aspetti del servizio che non soddisfano le aspettative delle persone o che causano difficoltà.
- La seconda è valorizzare le recensioni sul sito e sui canali social. Se si tratta di testimonianze positive, infatti, è importante dare loro rilievo pubblicandole sul sito o sulle piattaforme social. In questo caso, ovviamente, ricordando sempre che per questo tipo di diffusione le recensioni devono rispettare le stesse regole della comunicazione sanitaria. Ciò significa che andranno selezionate con cura: ok ai commenti che danno informazioni utili e descrivono l’esperienza del paziente con tono sobrio, realistico e neutro; no a quelli scritti con toni enfatici, termini eccessivi e affermazioni poco chiare; no anche agli elementi attrattivi e suggestivi.
Affidarsi a un team di professionisti per la gestione dei commenti in sanità
Il community manager è una figura chiave perché, se ci riflettiamo, è la prima persona con cui entra in contatto l’utente. Ha quindi la responsabilità di rendere questo primo momento positivo, utile, e di trasmettere fiducia. Per operare al meglio, a sua volta dovrà interfacciarsi con altre figure cruciali, che lo aiuteranno a fornire sempre le risposte più corrette: un legale di riferimento per i casi difficili, un direttore sanitario per i casi che richiedono un intervento clinico, il front office, per i problemi di prenotazione, il data analyst, per avere riscontri, basati sui dati, su ciò che non va.
Se operi nel settore salute e vuoi gestire i feedback da parte degli utenti in modo efficace e conforme, puoi affidarti al team di Noetica. Siamo un gruppo di professionisti specializzati nel marketing sanitario. Contattaci e parlaci del tuo progetto: insieme lo renderemo realtà!
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