Come comunicare un farmaco in modo corretto - Noetica

In ambito sanitario, comunicare in modo efficace non basta: ogni attività promozionale, infatti, deve rispettare regole precise definite dalla normativa. Lo abbiamo visto parlando di come comunicare i dispositivi sanitari e oggi lo approfondiremo ulteriormente, scoprendo insieme come gestire in modo corretto la pubblicità dei medicinali. Per le aziende del settore, conoscere questi limiti è fondamentale per costruire strategie di marketing efficaci senza esporsi a rischi e possibili sanzioni.

In questa guida, realizzata con il contributo dell’avvocato Camilla Anderlini dello Studio Legale Delli Ponti, vedremo quali sono le principali regole da conoscere quando si vuole promuovere un farmaco, quali prodotti possono essere promossi al pubblico, le pratiche vietate e gli obblighi che è necessario rispettare.

Regole generali da seguire per la pubblicità dei farmaci

Innanzitutto, è importante tenere presente che secondo il Codice del farmaco (D.Lgs. 219/2006, art. 114):

• è vietata qualsiasi forma di pubblicità relativa a un medicinale per il quale non sia stata rilasciata l’autorizzazione all’immissione in commercio (AIC);
• tutti gli elementi della comunicazione pubblicitaria devono essere conformi alle informazioni contenute nel riassunto delle caratteristiche del prodotto (un concetto in linea con ciò che abbiamo visto per i dispositivi medici);
• la pubblicità non può essere ingannevole e deve favorire un uso corretto del farmaco, evitando quindi messaggi che possano incoraggiarne un utilizzo improprio.

Quali farmaci si possono pubblicizzare presso il pubblico?

Anche nel caso dei medicinali, così come per i dispositivi medici, esistono prodotti che possono essere pubblicizzati al pubblico e altri per i quali, invece, la pubblicità è vietata.

Possono essere promossi presso il pubblico:

• i farmaci senza obbligo di prescrizione (SOP);
• i farmaci cosiddetti “da banco” (OTC – Over The Counter).

In entrambi i casi, quindi, parliamo di prodotti acquistabili senza ricetta medica, che il consumatore può richiedere direttamente in farmacia.
Di conseguenza, sono esclusi dalla pubblicità presso il pubblico tutti quei farmaci che richiedono una prescrizione medica, così come quelli contenenti sostanze psicotrope o stupefacenti, ad esempio gli oppioidi.

Un altro aspetto importante riguarda i campioni gratuiti che non possono essere distribuiti al pubblico a scopo promozionale. La distribuzione del campione può avvenire solo in ambito B2B, ad esempio attraverso informatori farmaceutici che lo consegnano ai professionisti sanitari, mentre non è possibile distribuirli direttamente ai consumatori durante eventi, fiere o attività promozionali.

Quali sono gli elementi obbligatori nella pubblicità di un medicinale? 

Secondo il D.Lgs 219/2006 – art. 116, la promozione deve innanzitutto rendere evidente la natura pubblicitaria del messaggio e il fatto che il prodotto è chiaramente un farmaco. Non solo. Il messaggio deve comprendere almeno:

• la denominazione del medicinale e del principio attivo contenuto (l’unica eccezione a questa regola è che siano presenti più sostanze attive all’interno del prodotto);
• le informazioni indispensabili per l’uso corretto;
• un invito esplicito e chiaro a leggere attentamente le avvertenze (foglio illustrativo, imballaggio esterno, etc..): nella pubblicità scritta questo messaggio deve essere facilmente leggibile e, negli annunci stampa, deve avere una dimensione minima pari al corpo 9.

Tipi di pubblicità non consentiti

Esistono inoltre una serie di elementi che non è possibile inserire nel messaggio pubblicitario di un farmaco rivolto al pubblico. Gli aspetti sono diversi e possiamo trovarli tutti elencati all’interno dell’art. 117 del D.Lgs 219/2006. Vale però la pena menzionare alcuni dei più rilevanti, per esempio:

• non è possibile realizzare messaggi pubblicitari che facciano apparire superflua la consulenza di un medico o un eventuale intervento chirurgico, ad esempio offrendo diagnosi o cure “a distanza”;
• non possono essere inseriti messaggi che facciano pensare che il medicinale possa migliorare il normale stato di salute di una persona sana;
• non devono mai essere i bambini i destinatari della comunicazione pubblicitaria;
• non è ammesso includere raccomandazioni di scienziati, operatori sanitari o persone largamente note al pubblico.

Quando l’autorizzazione del Ministero non è obbligatoria

Così come per i dispositivi sanitari, anche la pubblicità dei medicinali è soggetta a obbligo di autorizzazione da parte del Ministero della Salute e, anche in questo caso, la validità è di 24 mesi. Esistono delle circostanze, però, in cui l’autorizzazione non è necessaria. Vediamole insieme:

• l’autorizzazione non è richiesta per le pubblicità su giornali, riviste o siti web che riportano integralmente e senza modifiche le informazioni presenti nel foglietto illustrativo del medicinale. È possibile aggiungere anche una foto o un’immagine della confezione del prodotto. In ogni caso, dovrà essere chiaramente indicato che si tratta di un messaggio pubblicitario e che il prodotto pubblicizzato è un farmaco.
• Sono escluse dall’obbligo le fotografie o le immagini della confezione dei medicinali che possono essere usate sui siti autorizzati alla vendita online, così come nei cartelli che indicano il prezzo al pubblico e gli eventuali sconti applicati. Resta il dovere di specificare che si tratta di pubblicità e che il prodotto è un farmaco.

Le linee guida ministeriali 2023: le frasi che non devono mancare

Le linee guida del Ministero della Salute, inoltre, forniscono una serie di diciture che è necessario inserire a seconda del tipo di farmaco pubblicizzato.

Per i cosiddetti farmaci “da banco”, ecco alcune specifiche di cui dobbiamo tenere conto:

• tutti i messaggi pubblicitari devono riportare questa frase: “E’ un medicinale a base di … (riportare la denominazione della sostanza attiva, a meno che il medicinale non sia costituito da più sostanze attive). Leggere attentamente il foglio illustrativo”.
• Tutti i messaggi pubblicitari relativi ai medicinali antistaminici devono riportare: “È un medicinale che può indurre sonnolenza”, se è effettivamente indicato nel foglietto illustrativo.
• Tutti i messaggi pubblicitari relativi ai medicinali FANS devono riportare: “E’ un medicinale a base di …. (riportare la denominazione della sostanza attiva, salvo che il medicinale sia costituito da più sostanze attive) che può avere effetti indesiderati anche gravi. Leggere attentamente il foglio illustrativo”.

Per i farmaci senza obbligo di prescrizione (SOP), è bene ricordare che:

• tutte le pubblicità sono tenute a riportare questo messaggio: “E’ un medicinale senza obbligo di prescrizione (SOP) a base di …. (specifica da riportare se il medicinale è costituito da una sola sostanza attiva) che può essere consegnato solo dal farmacista. Ascolta il tuo farmacista e leggi attentamente il foglio illustrativo”.
• Nelle pubblicità diffuse attraverso mezzi fonici, la frase deve essere letta alla stessa velocità delle restanti frasi a carattere pubblicitario e informativo. In alternativa, si propone una versione ridotta: “E’ un medicinale che può essere consegnato solo dal farmacista. Ascoltalo.”
• Nella pubblicità presso i punti vendita, non è ammesso l’utilizzo di mezzi pubblicitari quali espositori, reglette per gli scaffali o di qualsiasi altra forma di pubblicità che permetta l’esibizione “libera” del prodotto (proprio perché sono farmaci che devono essere consegnati dal farmacista).

La pubblicità attraverso video: cosa dicono le Linee Guida del Ministero

Le linee guida spiegano anche come gestire i disclaimer nei contenuti video, soprattutto considerando la quantità di informazioni obbligatorie da inserire. In pratica, indicano in che modo questi elementi devono essere presentati all’interno del video per risultare chiari e conformi alle norme:

• per i cortometraggi della durata fino a 29 secondi, le frasi delle avvertenze vanno riportate solo in sovraimpressione.
• Per i cortometraggi della durata uguale o superiore a 30 secondi, invece, le frasi delle avvertenze devono essere riportate in sovraimpressione e devono anche essere recitate.

E per i social media? Ecco cosa prevedono le Linee Guida

Posto che la comunicazione pubblicitaria di un farmaco a mezzo social è permessa, bisogna rispettare queste condizioni:

• È necessario disabilitare tutte le funzionalità riguardanti i “commenti” e le reazioni (quindi like pubblici, emoticon e simili).
• Va disabilitata la funzione “condivisione”. Qualora non fosse tecnicamente possibile, tutti i messaggi diffusi devono contenere questo disclaimer: “Il Ministero della salute autorizza esclusivamente il contenuto del messaggio pubblicitario. Eventuali commenti sono di esclusiva responsabilità dell’utente, l’azienda si dissocia dai commenti degli utenti”.
• È permesso riportare nei messaggi link attivabili nei seguenti casi: se sono link che rimandano a siti web e/o pagine/profili social contenenti materiale promozionale già autorizzato dal Ministero; se si tratta di link che rimandano a contenuti rivolti al pubblico che non necessitano dell’autorizzazione ministeriale (informazione sanitaria in generale).

Un team multidisciplinare al fianco della tua comunicazione sanitaria

Comunicare in ambito healthcare richiede competenze specifiche e un approccio attento. Che si tratti di sviluppare un sito web, promuovere prodotti e servizi sanitari o gestire recensioni e interazioni online, non basta creare contenuti efficaci: è essenziale che ogni messaggio sia corretto, trasparente e in linea con la normativa vigente. Anche perché eventuali violazioni – questo vale sia per la comunicazione dei farmaci sia dei dispositivi medici – possono tradursi in sanzioni economiche.

Per questo è fondamentale affidarsi a professionisti con esperienza nel settore. Dalla collaborazione tra Noetica, agenzia esperta in marketing sanitario, e lo Studio Legale Delli Ponti, realtà specializzata in diritto delle nuove tecnologie e diritto sanitario, nasce un supporto completo pensato proprio per le aziende che operano nel settore healthcare.

L’unione tra competenze comunicative, strategiche e legali ci permette di seguire ogni aspetto della comunicazione sanitaria, sia legata ai servizi sia ai prodotti, aiutandoti a valorizzare il tuo brand senza perdere di vista la conformità normativa.

Hai un progetto o un’esigenza specifica? Contattaci: ti aiuteremo a costruire una comunicazione chiara, autorevole ed efficace, sempre nel rispetto delle regole.

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