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Via Scarlatti, Vomero, sera d’estate. Musica, code fuori dalla vetrina, coni e coppette che passano di mano tra chi conosce quel bancone da una vita e chi ci entra per la prima volta. Non è l’apertura di un locale qualunque: è la riapertura di Soave, gelateria dal 1950, un’icona che a Napoli non ha bisogno di presentazioni. A gestirla oggi è la quarta generazione della stessa famiglia, un dettaglio che, in un settore dove i marchi cambiano proprietà ogni pochi anni, pesa più di qualsiasi campagna pubblicitaria.
Quando un’attività storica decide di rifarsi il look, il rischio più grande non è restare indietro: è tradire l’identità che l’ha resa un punto di riferimento. È la sfida che ci è stata affidata per il rebrand completo di Soave: logo, coordinato aziendale, packaging e abbigliamento; un progetto curato da Cira per Dave Slane Studio.
In sintesi
Il rebrand di un’attività storica non è un restyling: è la traduzione visiva di una continuità. Per Soave dal 1950, gelateria icona del Vomero oggi guidata dalla quarta generazione della famiglia fondatrice, il lavoro di Dave Slane Studio ha riguardato l’intero sistema di identità: logo, coordinato aziendale, packaging e abbigliamento del personale; con un solo criterio guida: ogni elemento nuovo doveva essere riconoscibile da chi frequenta Soave da decenni e comprensibile per chi ci entra per la prima volta. Il risultato è stato presentato al pubblico nella serata di riapertura del 15 luglio 2026, ripresa anche da Il Mattino.
Rifarsi il look senza perdere la storia
Soave non è un brand che nasce oggi: nasce nel 1950 con Silvestro, la nonna che introdusse la coviglia al Vomero, e la zia che curava le materie prime insieme a lui. Oggi il testimone è nelle mani dei tre nipoti, Valentina e Nicolò Viglia, Silvio Cafiero, figli di Anna Cuomo. Un’eredità di quattro generazioni è, per chi si occupa di branding, il materiale più delicato con cui lavorare: non si costruisce un’identità da zero, si rimette a fuoco quella che già esiste nella memoria di clienti, quartiere e città.
Per questo il punto di partenza di un rebrand come questo non è mai “cosa vogliamo dire di nuovo”, ma “cosa non possiamo permetterci di perdere”. Il nome, la posizione nel cuore del Vomero, la percezione di qualità artigianale: sono gli ancoraggi attorno a cui ogni scelta grafica successiva deve muoversi, senza stravolgerli.
Un sistema, non un logo isolato
La parte più impegnativa di un rebrand non è quasi mai disegnare un simbolo: è farlo funzionare su ogni superficie con cui il cliente entra in contatto. Per Soave il lavoro ha coperto l’intero coordinato aziendale: dal logo alla cartellonistica, dal packaging delle coppette e dei formati da asporto fino all’abbigliamento del personale al banco. Ogni touchpoint doveva restituire la stessa identità, con la stessa coerenza cromatica e tipografica, così che l’esperienza in negozio, quella sui social e quella sul packaging portato a casa raccontassero la stessa storia.
La prova sul campo: la riapertura
Il banco di prova per qualsiasi rebrand non è la presentazione interna, è il pubblico. La serata di riapertura di Soave, il 15 luglio 2026, ha riportato in via Scarlatti la stessa folla che negli anni ha reso il locale un punto fermo del Vomero: musica a cura del dj Dario Guida, i gusti classici, nocciola, gianduia, crema alla vaniglia del Madagascar, accanto a quelli stagionali come albicocca e percoca, e alla panna «con la stessa ricetta e materie prime di qualità», come ha ricordato lo storico dipendente Felice, in Soave da quarant’anni.
L’evento ha avuto anche una risonanza che va oltre il quartiere: Il Mattino ha dedicato all’apertura un articolo firmato da Emanuela Sorrentino, raccontando una gelateria capace di tenere insieme «tradizione e innovazione», la stessa tensione che ha guidato il lavoro sul rebrand. Chi vuole leggere il racconto completo della serata può farlo sull’articolo del Mattino.
Cosa impara chi ha un’attività storica da questo progetto
Il caso Soave è utile a qualsiasi imprenditore alla guida di un’attività con una storia alle spalle, una farmacia di famiglia, un ristorante, un negozio di quartiere, perché mostra un principio che vale a prescindere dal settore: l’identità visiva di un’attività storica va aggiornata, non sostituita. Il rischio di un rebrand mal fatto non è “sembrare vecchi”: è cancellare in un colpo solo ciò che decenni di reputazione hanno costruito. Il lavoro del designer, in questi casi, è tanto di ascolto quanto di grafica.
Alcune domande che potresti porti
Cosa significa fare il rebrand di un’attività storica?
Significa aggiornare il sistema visivo, logo, coordinato aziendale, packaging, abbigliamento, mantenendo riconoscibili gli elementi a cui il pubblico storico è più legato. L’obiettivo non è “fare nuovo” ma rendere l’identità coerente su ogni touchpoint senza perdere ciò che ha reso il marchio un punto di riferimento.
Da dove si parte per rifare l’immagine di un locale con decenni di storia?
Non dal logo, ma dalla mappa di ciò che il pubblico riconosce e non è disposto a vedere sparire: nome, posizione, percezione di qualità. Solo dopo aver fissato questi ancoraggi si lavora su forme, colori e materiali.
Rebranding, coordinato aziendale e packaging si fanno insieme o separatamente?
Per un risultato coerente vanno pensati insieme, come un sistema unico. Un logo nuovo su un packaging vecchio, o un’insegna aggiornata con un’uniforme fuori tono, comunicano un’identità frammentata invece che rinnovata.
Quanto tempo richiede un progetto di rebrand completo?
Dipende dal numero di touchpoint da aggiornare, non è la stessa cosa rifare solo un logo o l’intero sistema (insegna, packaging, coordinato, abbigliamento). Un progetto come quello di Soave, che copre tutti questi elementi, richiede più fasi di lavoro coordinate tra loro prima del lancio pubblico.
Questo progetto è stato seguito da Cira per Dave Slane Studio, che ha curato l’intero rebrand di Soave: logo, coordinato aziendale, packaging e abbigliamento.
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