Canales de comunicación para ONG: cómo elegir | SocialCo

Hace poco, mientras preparaba una campaña para una entidad, la clienta me preguntó si creía conveniente abrir un perfil en LinkedIn. Me comentó que podía hacerlo ese mismo día si veíamos que podía tener sentido… y, por unos momentos, estuvimos en una conversación que nos llevaba a que ese día la entidad iba a inaugurar su canal. Así, si le daba tiempo al final de la mañana.

Es cierto que LinkedIn me parecía un canal interesante para esta entidad, pero para aquella campaña, la verdad es que ya no le veía mucho recorrido ni capacidad para influir en los resultados, pues no había tiempo para generar una comunidad ni construir unas relaciones que todavía no existían. Después de habernos venido arriba, nos frenamos a tiempo y propusimos valorarlo un poco más, ver objetivos a largo plazo y sostenibilidad y tomar después una decisión. Con la advertencia, además, de que si lo hacíamos teníamos que ser conscientes de que el impacto en la campaña iba a ser pequeño.

Quizá te suene la situación. Estás preparando una acción y surge la posibilidad de abrir otra red. O alguien te pregunta por qué tu entidad todavía no está en ese canal en el que otras organizaciones parecen estar haciendo cosas tan interesantes. Y, claro, te lo planteas. Porque oportunidades puede haber y temes perdértelas. Sin embargo, para mí la cuestión no es si existen oportunidades en ese canal, sino cómo encaja con lo que necesitas conseguir y con tus recursos.

Sobre esto hablamos también el pasado 27 de octubre en la jornada «Innovación y avances digitales en comunicación para causas sociales. Comunicar para movilizar», organizada por la Plataforma de ONG de Acción Social. La verdad es que el tema venía al pelo, porque precisamente la pregunta con la que me propusieron abrir el debate fue “¿Cómo puede una entidad decidir en qué canales debe estar y para qué quiere utilizar cada uno?”.

Mi respuesta, aunque un poco más larga, es que debemos elegir el canal que mejor cumpla el objetivo de comunicación que tenemos. La cuestión es que dentro de ese “mejor” hay implícitos muchos factores. Voy a tratar de explicarme.

El problema de los canales es que demasiadas hacemos el recorrido al revés: decidimos que tenemos que estar en una red (que vamos a crear un podcast, que necesitamos una revista…, lo que sea) a partir de la intuición de que ese canal nos puede ofrecer muchas oportunidades y con ideas vagas sobre sus contenidos y gestión. Abrimos el perfil y después pensamos qué vamos a publicar y a quién queremos llegar.

Lo entiendo. Abrir la cuenta es algo concreto, que puedes resolver en un momento. Pararte a revisar los objetivos, las prioridades y los recursos requiere otra disposición, a veces es incluso paralizante. La cuestión es que tampoco suele “pasar nada” (nada grave). Lo abres y si luego no funciona bien… no es el fin del mundo. Pero en realidad es una actitud más arriesgada de lo que parece, porque puedes acabar con un calendario de publicaciones, una frecuencia que mantener y la sensación de que tienes que seguir alimentándolo, aunque no sepas muy bien qué te está aportando.

Por eso, cuando una entidad me plantea esta posibilidad, creo que tenemos que empezar por hacernos las preguntas adecuadas.

Pongamos que tu organización trabaja para mejorar las oportunidades de empleo de las personas con discapacidad. Desde comunicación puedes ayudar a que determinadas empresas conozcan el programa, entiendan qué apoyos ofrece y se planteen colaborar.

Con este objetivo claro, buscas un canal o acción de comunicación que te lleve hasta él y en seguida surgirá, sin duda, LinkedIn. Quizá te ayude a identificar contactos o a dar a conocer experiencias que despierten interés. Vamos bien. Si abrieses el canal, ya tendrías un propósito claro. Pero quizás aún no esté claro del todo que este sea el canal idóneo en este momento y con tus recursos. Así que deberías seguir haciéndote preguntas. Por ejemplo, ¿con quién quieres relacionarte y qué relación tienes ya?

Siguiendo con el ejemplo, decir «queremos llegar a las empresas» todavía nos deja mucho por resolver.

¿A grandes compañías o a pequeños negocios de tu zona? ¿De qué sectores? ¿Con quién necesitas hablar dentro de ellas? ¿Con la persona que dirige el negocio, con el equipo de recursos humanos o con quien ya colabora con tu organización?

Y hay otra pregunta que me parece especialmente útil: ¿qué posibilidades reales tienes de acercarte a esas personas?

A lo mejor puedes llegar a dos empresas que ofrecen bastantes oportunidades de empleo. O trabajar con una red de pequeños comercios con los que ya tienes relación. Las dos opciones podrían ayudarte, pero el esfuerzo para establecer ese contacto será distinto y en cada caso será más apropiado un canal que otro.

En las entidades sabemos mucho de esto. Sabemos que una presentación, una colaboración previa o la confianza de alguien cercano pueden facilitar una conversación. Creo que merece la pena incorporar también ese conocimiento cuando decidimos nuestra estrategia de comunicación.

Si quieres acercarte a adolescentes y ya colaboras con varios institutos, por ejemplo, quizá puedas empezar tus esfuerzos de comunicación por ahí. En lugar de abrir TikTok directamente. No sé si me sigues. Puede que después tenga sentido crear contenido en una red social, incluso con su participación. Pero ya habrás empezado a entender con quién estás hablando, qué le interesa y a crear una comunidad de partida.

El embudo ayuda a pensar qué paso puedes proponer

Otra fórmula que ayuda bastante a elegir entre uno y otro canal es la del embudo o funnel de conversión. Sé que el nombre puede sonar un poco comercial y que las relaciones con las personas nunca son ni tan simples ni tan lineales, pero a mí me resulta útil para visualizar qué relación tiene una persona con la causa y con la entidad, y qué podría necesitar para avanzar.

Porque no solemos pedir lo mismo a alguien que acaba de descubrir nuestro trabajo que a una persona que lleva años participando y hay canales y técnicas de marketing más adecuadas en cada uno de los casos.

Simplificando la idea:

• Descubrir. La persona conoce la causa o se encuentra por primera vez con tu entidad. Un vídeo breve, una historia o la difusión a través de otra organización pueden facilitar ese primer contacto.
• Profundizar. Tiene interés y necesita entender mejor lo que haces. Quizá le ayude una guía en la web, una charla, una experiencia contada con más detalle o una respuesta a sus dudas.
• Actuar. Se plantea dar un paso: pedir información, inscribirse en una actividad, hacer una donación o solicitar una reunión. Aquí necesita una propuesta concreta y una forma sencilla de llevarla a cabo.
• Mantener el vínculo. Ya ha participado y quieres seguir en contacto. Contarle qué ha pasado después, agradecer su aportación o proponer otra conversación puede ayudar a cuidar esa relación.

Por supuesto, ya digo que las relaciones no siguen un recorrido tan ordenado. Una persona puede participar porque se lo propone alguien de confianza y conocer después a la entidad. Y un mismo canal puede acompañar varios de estos momentos.

Aun así, el esquema me ayuda a revisar si estamos pidiendo demasiado pronto una acción o si, después de despertar interés, estamos ofreciendo alguna posibilidad de continuar.

Por ejemplo, puedes conseguir que alguien descubra un programa de empleo en LinkedIn. Pero, si quiere saber más, ¿encuentra una explicación útil? ¿Sabe con quién hablar? ¿Hay alguien disponible para responder?

Ahí es donde empezamos a ver cómo se relacionan los canales entre sí y qué función necesita cumplir cada uno.

¿Y para cuándo necesitas que ocurra?

Volvamos a la clienta del principio. Podía abrir el perfil ese mismo día. Lo que teníamos que valorar era si podía aportar algo a aquella campaña en el plazo que manejábamos.

Yo creo que esta variable, el tiempo, se nos escapa a veces cuando hablamos de canales.

Si necesitas conseguir inscripciones para una actividad próxima, quizá te ayude más apoyarte en una comunidad que ya existe, en una entidad aliada o en contactos que conocen tu trabajo. Si estás pensando en desarrollar relaciones a medio plazo, puedes plantearte abrir otro canal y dedicar tiempo a conocer cómo funciona para tu organización.

Y, finalmente, está la capacidad para sostenerlo. Porque habrá que preparar contenido, escuchar, responder y revisar lo que está pasando…

En resumen, antes de decidir, yo intentaría dejar claras estas cuestiones:

• Qué objetivo de la entidad quieres apoyar.
• Con quién necesitas relacionarte y qué paso puedes proponerle.
• Qué vías de contacto tienes ya.
• Qué puede asumir tu equipo con el tiempo, las capacidades y el presupuesto disponibles.
• En qué plazo necesitas ver avances.

Con esas respuestas será más fácil valorar si merece la pena empezar, hacer una prueba pequeña o dedicar ese esfuerzo a otra vía.

También puedes preguntárselo a los canales que ya tienes

Hasta aquí he hablado de abrir una cuenta, pero el ejercicio sirve igualmente para esa red en la que llevas cinco años.

Tienes tus rutinas, tus fechas señaladas y tus contenidos habituales. Y quizá te venga bien parar un momento y preguntarte para qué te está sirviendo ahora.

Mira si estás llegando a las personas que te interesan, si aparecen señales de interés y conversación y si estás facilitando el paso que querías conseguir. Elige dos o tres indicadores que te ayuden a entenderlo y revísalos junto con las horas y el presupuesto dedicados. Así tendrás más elementos para decidir si mantener el trabajo, ajustarlo o parar para darle una vuelta. No hay que tener miedo a soltar 😉

Y, ya sabes, si necesitas que te ayudemos nosotras a darle esa vuelta, ¡escríbenos!