Jamais la publicité n’a été autant sous pression. Dans un monde ultra-connecté, où chaque message est disséqué, comment les marques peuvent-elles encore communiquer sans provoquer de levée de boucliers ? À travers une tribune publiée sur E-Marketing.fr, notre directeur général Mathieu Vicard partage un constat : la polarisation croissante de l’opinion publique rebat les cartes de la communication de marque. Et pousse les annonceurs à redoubler de finesse, de cohérence et de courage.
En effet, nous vivons une époque où les fractures traversent toute la société. Et dans ce climat hyperpolarisé, la communication des marques se retrouve, elle aussi, au cœur de la tempête.
Ce qui relevait hier de la simple promotion relève aujourd’hui d’un acte engageant. Les marques, qu’elles le veuillent ou non, sont perçues comme des acteurs de la vie publique. Et leurs prises de parole – comme leurs silences – deviennent sujets à débat.
Chez Adrénaline, agence de communication créative et responsable, nous sommes aux premières loges de cette transformation. Retour sur les grandes idées de cette tribune et ce qu’elles impliquent, très concrètement, pour les marques… et pour nous, professionnels de la communication.
Une époque sous tension : quand chaque message devient politique
La publicité a toujours reflété son époque. Mais ces dernières années, les tensions idéologiques gagnent du terrain dans la sphère publique. Les réseaux sociaux, bien qu’outils puissants de diffusion, amplifient les confrontations et exacerbent les clivages. Ils démultiplient la visibilité… mais aussi la sensibilité. Un message pensé pour séduire peut être détourné, accusé, boycotté. L’interprétation n’est plus linéaire : elle est éclatée, fragmentée selon les valeurs, les idéologies, les appartenances de chacun.
Certaines campagnes font vibrer, d’autres déclenchent des tempêtes. Le même message peut susciter admiration et indignation. C’est toute la complexité du contexte actuel : la perception d’une marque échappe de plus en plus à son contrôle.
Là où le débat s’arrêtait autrefois aux plateaux télé, il se joue désormais en temps réel, dans les fils Twitter, sous les vidéos TikTok, ou en commentaires sur Facebook.
Résultat ? Chaque prise de parole devient un acte politique, parfois malgré elle. Une campagne qui se voulait inclusive peut être taxée de wokisme. Un message axé sur la tradition peut être perçu comme réactionnaire. L’émotionnel a pris le pas sur l’argumentation rationnelle, rendant la marge de manœuvre des marques plus étroite que jamais.
La fin de la neutralité : quand le silence devient une prise de position
Dans ce climat, une idée s’impose : le silence aussi est un message. Ou plutôt, un non-discours qui, paradoxalement, dit beaucoup. Ne pas se positionner, c’est aujourd’hui risquer d’être perçu comme indifférent. Ou pire : complice. Surtout aux yeux des jeunes générations, pour qui l’alignement entre discours et convictions est devenu une exigence non négociable.
Autrefois, la neutralité était vue comme une stratégie de prudence. Aujourd’hui, elle est un mirage. Toute marque, dès qu’elle s’exprime, s’affiche ou agit, s’inscrit dans un paysage social, culturel et politique. L’ignorer, c’est s’exposer à l’incompréhension, voire à la défiance.
Des cas concrets qui révèlent la tension
Plusieurs exemples récents viennent illustrer cette réalité. La marque PrettyLittleThing, en optant pour un virage stylistique “old money” et “trad wife”, a suscité une vague de réactions contrastées sur les réseaux. Bud Light, en collaborant avec la créatrice de contenu transgenre Dylan Mulvaney, a déclenché un boycott massif des consommateurs conservateurs malgré une intention inclusive. Tesla, de son côté, a vu ses publicités détournées à Londres en signe de contestation des positions de son dirigeant.
Ces épisodes révèlent une chose : la publicité dépasse aujourd’hui son rôle commercial pour devenir le miroir de tensions sociales profondes. Et face à cela, chaque marque est sommée de faire un choix : affirmer qui elle est ou adopter une posture plus effacée, avec les risques que cela comporte.
S’exprimer oui, mais avec cohérence, courage et responsabilité
Alors, comment naviguer dans un tel contexte ? Pas en s’autocensurant, ni en se jetant à corps perdu dans tous les débats. Mais en connaissant profondément son ADN et en se tenant à ce cap. Chez Adrénaline, nous accompagnons les marques à se positionner avec justesse, en se fondant sur trois piliers :
- La cohérence, pour que les engagements affichés soient aussi incarnés dans les actes.
- Le courage, car parler vrai implique de prendre le risque du désaccord.
- La responsabilité, qui pousse à dépasser le storytelling pour entrer dans le storydoing.
C’est cette approche qui permet aux marques de sortir du lot sans se trahir, et d’entrer en résonance avec des communautés qui partagent leurs valeurs.
Ce que cela change pour les communicants
Cette mutation impacte aussi en profondeur les métiers de la communication. La créativité seule ne suffit plus. Elle doit être doublée d’une veille sociétale active, d’une lecture fine des risques réputationnels, d’un travail stratégique sur la plateforme de marque et d’une compréhension des dynamiques communautaires.
Nous ne sommes plus là pour “habiller” une marque, mais pour l’incarner, la faire vivre dans un monde mouvant, parfois contradictoire, souvent intense. C’est un défi… mais aussi une formidable opportunité.
Transformer la contrainte en levier
La polarisation n’est pas qu’un piège. C’est un levier. Elle oblige les marques à clarifier leur mission, structurer leur discours, assumer leurs valeurs. Et, bien utilisées, ces tensions peuvent être des tremplins pour une communication plus forte, plus humaine, plus impactante.
Chez Adrénaline, nous pensons qu’à l’heure où chaque message peut être récupéré ou mal interprété, la sincérité prime sur la surenchère. La communication ne peut plus être simplement opportuniste ou désincarnée : elle doit refléter des convictions réelles, ancrées dans les valeurs de la marque. Ce qui fait la différence aujourd’hui, ce n’est plus seulement ce qu’une marque dit, mais la cohérence entre ce qu’elle dit… et ce qu’elle est.
👉 Vous souhaitez clarifier votre positionnement, sécuriser vos prises de parole ou faire évoluer votre stratégie de marque dans un monde sous tension ? Parlons-en. Nous sommes là pour vous accompagner.
