En els darrers anys, la sostenibilitat ha deixat de ser una mica aïllada als informes corporatius per convertir-se en un eix central del debat empresarial. Les companyies ja no només han de demostrar rendibilitat, també se’ls exigeix coherència entre allò que fan, allò que diuen i l’impacte que generen. Tanmateix, integrar la sostenibilitat al cor de l’organització no és tan senzill com redactar un propòsit ambiciós o adherir-se a un estàndard internacional. El veritable repte és cultural i és a les persones.
Quan parlem de cultura sostenible no ens referim a una col·lecció d’iniciatives verdes ni campanyes de voluntariat puntuals. Una cultura sostenible implica que la sostenibilitat impregni les decisions estratègiques, els estils de lideratge i l’experiència quotidiana de les persones a la feina. És una manera d’entendre l’empresa com un ecosistema on el benestar humà, el respecte per l’entorn i la rendibilitat no competeixen sinó que es reforcen mútuament.
El problema és que la majoria de les organitzacions encara es mouen entre dos extrems: la sostenibilitat com a discurs aspiracional, que genera contingut, però poca transformació real, o la sostenibilitat com a obligació normativa, reduïda a caselles per marcar als informes ESG.
El propòsit com a brúixola
Un primer pas cap a una cultura sostenible depèn de replantejar el propòsit corporatiu. Per què l’organització existeix més enllà de generar beneficis? Les respostes no sempre són fàcils, però obrir aquests diàlegs permet alinear millor els valors i donar coherència a les decisions estratègiques.
Hem vist exemples de companyies que, en redefinir el propòsit, van aconseguir implicar els seus equips al voltant de causes concretes: des de l’accés a la salut o la mobilitat responsable fins a la circularitat de materials. El propòsit, quan es construeix de manera participativa, deixa de ser una frase emmarcada a la paret i es converteix en una brúixola per a l’acció.
A aquest propòsit se sumen les competències que el futur del treball demana. La sostenibilitat ja no és exclusiva d’àrees com a medi ambient o responsabilitat social; s’espera que qualsevol professional entengui com el seu rol impacta en la sostenibilitat de l’empresa. Això exigeix programes de reskilling i upskilling que tradueixin el concepte en habilitats pràctiques: des d’avaluar riscos fins a dissenyar models circulars o comunicar-ne de forma responsable. No es tracta de formar experts en tot, sinó d’aconseguir que cada persona pugui connectar la sostenibilitat amb les activitats i el rol.
El lideratge juga un paper decisiu en aquest camí. Cap transformació cultural avança sense referents que en donin exemple. La coherència entre allò que es predica i allò que es practica és més visible que mai. Liderar de manera sostenible vol dir fomentar la confiança, legitimar el descans, escoltar activament els equips i prendre decisions pensant en l’impacte a llarg termini. Els líders sostenibles no gestionen només resultats: modelen comportaments i són l’esperit d’una cultura corporativa.
Comunicar per transformar
La comunicació en sostenibilitat no s’hauria de limitar a traduir xifres en informes impecables, sinó a generar converses que transformin comportaments. Una dada sobre reducció d’emissions pot ser valuosa, però si no desperta preguntes ni inspira canvis en la manera de treballar, queda curta. Entesa com a pràctica cultural, la comunicació té un poder transformador: educa, reforça comportaments i multiplica l’impacte. El repte no és només “què expliquem”, sinó quin efecte produeix el que expliquem.
Aquí s’obre una tensió interessant: parlar massa pot saturar i convertir la sostenibilitat en soroll de fons, mentre que callar per por de ser qüestionats porta al greenhushing. La clau és trobar un equilibri: comunicar amb honestedat, visibilitzar els avenços sense ocultar els reptes, i saber quan és millor escoltar que parlar. Quan la comunicació es viu com un diàleg, passa una cosa diferent: es construeix confiança i s’activa la participació real de treballadors, clients i aliats. Aquesta confiança és la que permet que la sostenibilitat deixi de ser un relat corporatiu i es converteixi en una experiència compartida.
Els beneficis de treballar en allò profund, a l’ADN, d’una cultura de sostenibilitat, s’amplifiquen quan la comunicació és clara, propera i transformadora. A més, equips que comprenen el sentit del que fan i reben informació constant sobre el seu impacte treballen amb més motivació i compromís, cosa que millora la productivitat i la qualitat dels resultats. Comunicar i treballar una cultura en sostenibilitat de manera autèntica no és un luxe ni una tendència passatgera: és clau per consolidar una cultura resilient i preparada per als reptes del present i del futur.
La sostenibilitat no es decreta en un decàleg, o en un propòsit ben fet, es viu en la manera com treballem, liderem i ens relacionem. La pregunta per a cada organització és clara: volem limitar-nos a complir el que marquen les normatives, o aspirem a crear un entorn on les persones, la societat i el planeta prosperin junts? La diferència no és en les paraules, sinó en la cultura que activem dia a dia.
Autora: Marcela Ospina López, VP Culture&Sustainability a Both. A Newlink Company
