L’IRL marketing sta tornando al centro delle strategie di brand perché permette di costruire cultura, rafforzare la community e generare esperienze memorabili in un contesto digitale sempre più saturo. Attraverso tre casi recenti analizziamo come un evento possa diventare media, rituale condiviso e leva di posizionamento. Dal cinema al beauty fino al vino, vediamo come l’esperienza dal vivo trasformi il lancio in un momento culturale.
Indice
| Perché l’IRL marketing è tornato centrale |
| Unwell x Cime Tempestose: da media brand a spazio culturale |
| Rhode e la Bakery pop-up in Australia |
| Lucci di Ashley Graham: vino che crea un immaginario collettivo |
| l’evento come media e come memoria |
Gli eventi ha assunto e stanno assumendo un ruolo sempre più centrale nelle strategie di brand, configurandosi come uno spazio in cui identità, relazione e cultura prendono forma in modo concreto.
Ottenere attenzione oggi, infatti, è più complesso rispetto a pochi anni fa. L’attenzione è frammentata, le piattaforme sono sature, i contenuti si accumulano in flussi continui che rendono sempre più difficile emergere solo attraverso i canali digitali.
Ed è con questa consapevolezza che molti brand stanno cercando spazi meno affollati e più memorabili.
È qui che entra in gioco l’IRL (da “in real life” – “nella vita reale”) marketing.
Portare un brand nello spazio fisico attraverso pop-up, eventi, workshop o attivazioni immersive significa trasformare la comunicazione in esperienza.
L’evento (qui trovate anche un esempio concreto: gli eventi che abbiamo curato per Rinaldi 1957) non deve essere considerato solo come un touchpoint randomico, ma come un ambiente narrativo in cui i codici del brand diventano tangibili: materiali, suoni, cibo, oggetti, rituali.
L’esperienza dal vivo offre alle persone una ragione concreta per esserci e il digitale, a quel punto, amplifica ciò che è già significativo.
Quando l’attivazione funziona, i partecipanti abbandonano il ruolo di spettatori passivi e diventano protagonisti della storia del brand e della sua “costruzione”, del suo “viaggio”. Condividono, raccontano, interpretano. La community si rafforza perché vive un momento comune e il brand si inserisce in modo più organico nella cultura pop.
Perché un evento sia strategico oggi deve rispettare alcune condizioni precise:
- deve generare emozione reale, non essere solo molto scenografico
- deve offrire un motivo credibile per partecipare
- ogni dettaglio deve trasmettere in modo coerente i codici del brand
- l’esperienza deve essere naturalmente condivisibile
- l’obiettivo finale non è l’effetto immediato, ma la memorabilità
Nei casi che analizziamo qui di seguito – dal vino alla skincare, dal cinema al lifestyle – l’evento è fulcro della strategia di community building.
È il momento in cui il brand prende forma, diventa esperienza collettiva e consolida il proprio spazio nella cultura contemporanea.
Unwell x Cime Tempestose: da media brand a spazio culturale
Unwell, fondata da Alex Cooper, nasce come estensione dell’universo editoriale costruito attorno al podcast Call Her Daddy, ma negli ultimi anni si è evoluta in qualcosa di più ampio: una media company con una forte identità culturale, una community femminile molto coesa e una presenza che attraversa contenuti, talent, lifestyle ed eventi.
Il brand si fonda su un linguaggio diretto, intimo, quasi confessionale, e su un senso di appartenenza che va oltre l’ascolto di un podcast. Unwell non si limita a produrre contenuti: costruisce spazi – fisici e simbolici – in cui la community possa riconoscersi.
L’evento legato all’uscita di Cime Tempestose si inserisce esattamente in questa traiettoria.
L’evento “Wuthering Heights”: un pomeriggio tra donne, non una semplice proiezione
Per celebrare l’uscita del film Wuthering Heights con Margot Robbie e Jacob Elordi, Unwell ha organizzato un pomeriggio esclusivo nel giardino di una villa, costruito come un momento di condivisione tra donne della community e con la presenza della stessa Margot Robbie.
Non si è trattato di una classica premiere o di un evento stampa, ma di un’esperienza immersiva e intima.
L’atmosfera era dichiaratamente settecentesca:
- tavoli apparecchiati con grande cura,
- composizioni floreali ricche e scenografiche,
- drappeggi, candele e dettagli che richiamavano l’estetica romantica del film,
- ventagli brandizzati Wuthering Heights,
- biscotti e popcorn personalizzati,
- un table setting pensato per essere fotografato ma anche vissuto.
Alle invitate è stato regalato il romanzo, decorato live da un’artista durante l’evento, trasformando il libro in oggetto unico e tangibile della giornata.
Il film è stato proiettato in un ambiente domestico, quasi da salotto condiviso, con divani, luci soffuse e un allestimento che privilegiava il senso di intimità rispetto allo spettacolo.
Perché questa attivazione è strategicamente potente
- Fare community, non audience
Unwell non ha organizzato una premiere per generare copertura tradizionale con centinaia di ospiti, ma un momento di rafforzamento interno. Questo tipo di evento consolida la relazione con la community, trasformando follower più stretti in partecipanti attivi. - Cinema come linguaggio identitario
Cime Tempestose è un racconto di amore, passione e tensione emotiva. Unwell, che costruisce il proprio brand attorno a conversazioni intime e relazioni, utilizza il film come estensione coerente del proprio immaginario. - Estetica come media
Il design dell’evento è stato progettato per essere condiviso. Fiori, ventagli, packaging, libro decorato: ogni elemento è un contenuto. L’evento diventa esso stesso un canale media attraverso le stories e i post delle partecipanti. - Esperienza multisensoriale
Cibo, oggetti, scenografia, libro fisico: l’esperienza coinvolge vista, gusto, tatto. Questo aumenta memorabilità e percezione di valore. - Intimità come posizionamento
Davanti ad aziende che organizzano eventi sempre più spettacolari e rumorosi, Unwell sceglie un registro raccolto. Questo rafforza il brand come spazio sicuro e relazionale, coerente con la sua identità editoriale.
Rhode: beauty brand, ma con una forte dimensione esperienziale
Rhode nasce come brand skincare fondato da Hailey Bieber, ma fin dall’inizio si posiziona come qualcosa di più di una linea di prodotti.
Minimalismo, routine, texture, “glazed skin”: Rhode costruisce un universo coerente, molto riconoscibile, fatto di gesti quotidiani, ritualità e lifestyle. L’estetica è pulita, neutra, quasi essenziale.
Proprio per questo, quando decide di espandersi in Australia, non sceglie una classica conferenza stampa o un evento retail tradizionale.
Sceglie una bakery.
La Rhode Bakery: un lancio che si può mangiare
Per celebrare l’ingresso nel mercato australiano, Rhode ha trasformato A.P Bakery a Surry Hills (Sydney) in una pop-up completamente brandizzata Rhode, attiva per pochi giorni.
L’esperienza era total immersive:
- insegne e grafiche Rhode su vetrine e packaging
- pasticceria e panetteria personalizzate
- dolci e bevande in palette coerente con il brand
- prodotti Rhode disponibili in esclusiva per il mercato AU/NZ
- stamp card e dinamiche di engagement in store
- presenza di influencer e creator locali
Perché una bakery per un brand skincare?
La scelta non è casuale.
- Coerenza con l’immaginario Rhode
Rhode comunica attraverso le sensazioni di tutti i sensi. Una bakery lavora sug
