Cosa insegna la scrittura creativa a chi lavora nelle PR: cinque libri da cui partire - Disclosers

La qualità della scrittura nelle PR è una variabile operativa spesso sottovalutata. Questo articolo parte da quattro libri sulla scrittura creativa – Bird by Bird di Anne Lamott, The Elements of Style di Strunk e White, Story di Robert McKee ed Everybody Writes di Ann Handley – per estrarre principi concreti applicabili al lavoro quotidiano di chi scrive comunicati, pitch e testi corporate. L’obiettivo non è importare un registro letterario dove non serve, ma offrire strumenti per rompere l’omologazione che caratterizza larga parte della comunicazione istituzionale.

In questo articolo

Nei flussi di lavoro delle relazioni pubbliche, la scrittura occupa una posizione centrale (ma a volte viene sottovalutata). Si parla di media list, di timing, di angolo narrativo, ma la qualità del testo – la capacità concreta di costruire una frase che funzioni e che sia in grado di “arrivare” a chi legge – resta spesso sullo sfondo, trattata come un’abilità acquisita, non come una competenza da coltivare e allenare costantemente, soprattutto oggi che l’omologazione è dietro l’angolo.

E questo può avere conseguenze. 

Un/una giornalista che riceve decine di comunicati stampa al giorno, infatti, legge il primo paragrafo, a volte l’oggetto della mail, raramente il resto. La scrittura in questo caso determina se un messaggio viene considerato, ignorato o archiviato. 

La qualità del testo, quindi, è davvero una variabile operativa, al pari del contatto giusto o del momento corretto di invio.

E proprio per questo motivo, abbiamo pensato di fare una riflessione sulla scrittura creativa “raccogliendo” da alcuni libri i principi applicabili al lavoro quotidiano di chi si occupa di PR.

1. La prima bozza è uno strumento

Anne Lamott, in Bird by Bird, introduce il concetto di prima bozza libera da giudizi come strumento per esplorare le idee prima di selezionarle. Il punto è separare la fase generativa da quella redazionale, dove avviene la scelta consapevole di cosa tenere e cosa eliminare.

Nelle PR, il processo di scrittura tende a funzionare diversamente: il testo viene costruito direttamente nella forma definitiva, spesso per approvazione interna, con la conseguenza che l’angolo narrativo viene scelto sulla base della comodità – quello che genera meno attrito – piuttosto che sulla base dell’efficacia. La prima bozza diventa il prodotto e il prodotto diventa omologato.

Separare la fase esplorativa da quella redazionale consente di testare angolazioni diverse prima di cristallizzarne una perché porta a chiedersi: 

• Qual è la notizia dal punto di vista del lettore della testata a cui mi rivolgo? 
• Quale dettaglio rende questa storia concreta e riconoscibile? 

Questo lavoro di selezione, se fatto nella fase di bozza, produce testi con un angolo più definito e più utile per chi li riceve.

2. Economia del testo e disciplina

William Strunk e E.B. White costruirono The Elements of Style attorno al principio che il testo efficace elimina tutto il non necessario. 

Una delle indicazioni più utili del libro riguarda proprio l’omissione delle parole in eccesso come risultato di una revisione attenta e intenzionale.

L’economia del testo nelle PR riguarda, però, anche la struttura delle informazioni. Un comunicato stampa efficace non è quello che contiene tutto, ma quello che seleziona e ordina in modo che la notizia principale emerga immediatamente. La gerarchia delle informazioni – cosa va nel primo paragrafo, cosa nel secondo, cosa in fondo – è una scelta editoriale fondamentale.

In pratica, questo significa mettere il dato più rilevante all’inizio – non dopo tre righe di contesto aziendale – e costruire ogni frase successiva in modo che aggiunga un’informazione nuova. La struttura a piramide rovesciata, mutuata dal giornalismo, risponde a questa logica: le informazioni decrescono per importanza e il lettore può interrompere la lettura in qualunque punto senza perdere il dato principale.

3. Padroneggiare la tensione narrativa 

Robert McKee, nel suo Story, analizza la struttura narrativa a partire dalla sceneggiatura cinematografica, sostenendo che ogni storia richiede una posta in gioco riconoscibile: qualcosa che cambia, un problema da risolvere, una direzione. 

Il meccanismo che descrive – perché qualcosa accade, cosa è in gioco, con quale conseguenza – vale in qualsiasi contesto in cui si costruisce un testo destinato a essere letto.

Applicato alle PR, questo significa chiedersi, prima di scrivere: 

• perché questa notizia cambia qualcosa? 
• Per chi? 
• In quale direzione? 

Un lancio di prodotto, un’acquisizione, un cambio di leadership – ciascuno di questi eventi ha una logica causale che, se esplicitata, rende il testo più leggibile e più rilevante per il giornalista. 

La comunicazione che si limita ad annunciare senza spiegare “perché” qualcosa conta, produce testi che raramente diventano articoli.

La tensione narrativa nelle PR è la risposta alla domanda implicita che ogni lettore si pone davanti a un testo nuovo. Strutturare un comunicato in modo che risponda a quella domanda – cosa è successo, perché conta, cosa cambia – è un lavoro di scrittura prima ancora che di strategia.

4. Scrivere per chi legge (non per chi approva)

Ann Handley, in Everybody Writes, sviluppa l’idea che scrivere bene sia prima di tutto un’azione orientata al lettore: ogni scelta stilistica e strutturale dovrebbe partire da chi riceve il testo, non da chi lo produce. Questo richiede di identificare un destinatario preciso prima di iniziare a scrivere e di costruire il testo a partire dalle sue esigenze concrete.

Nelle PR, questa distinzione è particolarmente rilevante perché il processo di approvazione dei testi coinvolge spesso più interlocutori interni, ciascuno con esigenze diverse. Il rischio è che il testo finale risponda a tutte queste esigenze senza rispondere a quella del giornalista, che ha bisogno di una notizia chiara, contestualizzata e immediatamente utilizzabile.

Scrivere per chi legge significa scegliere un destinatario preciso prima di iniziare. 

Non “i giornalisti” in senso generico (questo vale soprattutto per la personalizzazione del media pitch, perché non è possibile personalizzare ogni singolo comunicato per ogni singolo giornalista), ma il redattore di una specifica testata, con una linea editoriale riconoscibile, un pubblico definito e tempi di lavoro precisi. Questo orientamento produce testi più specifici e, di conseguenza, più utilizzabili.

5. Una competenza da costruire

I quattro testi citati – Lamott, Strunk e White, McKee, Handley – provengono da contesti diversi e si rivolgono a lettori diversi. 

Quello che hanno in comune è l’idea che la scrittura sia un processo sul quale si può lavorare e che si può costruire e migliorare, non un talento innato. 

Si impara a scrivere scrivendo molto, revisionando sistematicamente e leggendo testi che funzionano per capire perché funzionano.

Per chi lavora nelle PR, questo ha un’implicazione pratica: la qualità della scrittura non è un prerequisito fisso che si porta dalla formazione universitaria, ma una competenza che si può sviluppare con metodo. 

Il che significa che le agenzie e i team di comunicazione possono scegliere di investirci attraverso la formazione e la revisione critica dei testi prodotti.

Con la diffusione degli strumenti di intelligenza artificiale generativa, la quantità di testo prodotta è aumentata, ma la qualità media si è ulteriormente omologata. I testi generati da modelli linguistici tendono a rispettare le convenzioni formali del genere che imitano – il comunicato stampa, la mail di pitch, il post LinkedIn – senza produrre l’angolo specifico, il dettaglio inatteso, la formulazione precisa che distingue un testo da un altro. 

E, inoltre, risultano piatti, privi di una voce propria.

La capacità di scrivere con un punto di vista riconoscibile, quindi, è diventata più rara e, per questo, più utile.