En un entorno empresarial marcado por la aceleración de los ciclos de decisión y la creciente exigencia sobre la eficiencia de los márgenes, las organizaciones avanzan hacia modelos comerciales más precisos y orientados a resultados sostenibles. La disponibilidad masiva de información ha elevado las expectativas del cliente, que busca interlocutores capaces de aportar criterio, anticipación y visión estratégica de su negocio. En este contexto, la diferenciación depende cada vez más de la capacidad de generar impacto en cada interacción.
El encuentro directivo “Venta consultiva: el nuevo modelo para construir relaciones rentables y sostenibles”, impulsado por ESIC, y organizado por Dir&Ge, abordó cómo evolucionar hacia modelos comerciales más eficientes, rentables y alineados con las necesidades reales del cliente. La sesión se centró en tres grandes ejes: la relevancia del modelo consultivo, la evolución del talento y la cultura corporativa, y el papel de la tecnología en la construcción de relaciones sostenibles, identificando las claves para integrar estos elementos en una propuesta de valor como palanca de diferenciación competitiva.
Criterio comercial y especialización como ventaja competitiva
La transición hacia un enfoque consultivo redefine al comercial como factor decisivo, combinando conocimiento y experiencia para interpretar datos, anticipar necesidades y orientar decisiones. Priorizar la interacción adecuada y aplicar criterio experto fortalece la relación con el cliente y genera un impacto tangible en los resultados.
Para Diego Sánchez Trillo, Head of Commercial del Atlético de Madrid, la tecnología es un habilitador, pero no reemplaza el criterio humano: “La capacidad de interpretar datos, contextualizar información y acompañar al partner durante todo el ciclo de venta proporciona una comprensión integral de sus necesidades y objetivos”. En este sentido, destacó la importancia de anticipar posibles barreras, ajustar la propuesta a cada situación y mantener un contacto constante que refuerce la confianza y oriente las decisiones hacia los resultados estratégicos del negocio.
Susana González, Directora de Empresas de ESIC Corporate Education, resaltó la importancia de la construcción de relaciones sólidas y sostenidas en el tiempo. Para la directiva, “La confianza constituye el eje central del enfoque consultivo, y el comercial actúa como facilitador capaz de guiar al cliente en los momentos clave del proceso. Subrayó la necesidad de identificar dónde cada intervención aporta mayor valor, priorizando acciones que permitan sostener relaciones a largo plazo, combinando interpretación cualitativa y datos para maximizar la relevancia de cada interacción.
Por su parte, Francisco Ramírez, Director General B2B de LG, destacó que la correcta identificación de decisores y necesidades es esencial para fortalecer la posición de la empresa en cada cuenta. Señaló que “articular propuestas bien fundamentadas y coherentes permite conectar la solución con los objetivos del cliente”. También enfatizó la importancia de vincular la argumentación con métricas que traduzcan el impacto de la intervención en resultados financieros, de modo que cada decisión refleje la contribución estratégica del equipo comercial y refuerce la credibilidad y la confianza.
Conocimiento del cliente y consolidación de relaciones estratégicas
Construir relaciones sostenibles requiere comprender al cliente y anticipar sus desafíos, adaptando la propuesta a cada fase. La combinación de análisis, cercanía y conocimiento sectorial permite identificar oportunidades, reforzar la fidelización y consolidar un posicionamiento sólido que impulse crecimiento sostenible y medible.
Elena González Galán, Head of B2B Franchisee Development de Europcar Mobility Group, puso de relieve la evolución y la adaptabilidad del cliente, destacando que anticipar sus necesidades permite orientar la propuesta de valor hacia objetivos concretos. “La visión integral sobre la trayectoria del cliente facilita decisiones más acertadas y consolida la relación en el tiempo”. Además, insistió en la importancia de evaluar el alcance de la relación de manera personalizada, analizando dónde existen oportunidades y cómo maximizar la contribución de cada interacción potenciando crecimiento y rentabilidad.
“La introducción de soluciones diferenciadas desde los primeros puntos de contacto genera ventaja competitiva e impulsa el crecimiento”, señaló Sergio Serrano, Service & Solution Business Director de Daikin. Subrayó que ampliar la cobertura de productos y servicios en cuentas existentes fortalece la integración estratégica y refuerza la fidelización. Asimismo, enfatizó la importancia de utilizar métricas precisas para evaluar el impacto de la relación, midiendo tanto el volumen como el potencial de desarrollo de cada cliente, permitiendo así una gestión comercial más eficiente.
Christian Moeckel, Commercial Director – Head of Global Tenders and Contracting de Gransolar, resaltó la relevancia de la dimensión relacional como factor diferenciador, incluso en contextos donde el precio es altamente competitivo. Señaló que “la cercanía, la consistencia y la credibilidad construyen un capital intangible difícil de replicar”. Destacó que un enfoque que integra relación y conocimiento del cliente refuerza el posicionamiento de la empresa y potencia la fidelización, contribuyendo al crecimiento de manera sostenible y alineada con los objetivos de largo plazo.
Tecnología, análisis y cultura organizativa como palancas de transformación
El uso estratégico de la tecnología optimiza procesos, mejora la interpretación de datos y ofrece insights accionables, complementando siempre el criterio humano. Integrar herramientas avanzadas con una cultura centrada en el cliente potencia la eficacia, anticipa necesidades y consolida la relación como un activo duradero.
Para María Victoria Oñate, Directora de Colectivos de Aegon, “la IA y el análisis de datos permiten anticipar necesidades y gestionar cada cuenta con mayor precisión, siempre conectando con objetivos de negocio y resultados de rentabilidad”. Puso el foco en medir las relaciones one-to-one, incorporando indicadores de retención, recurrencia y contribución al negocio para evaluar la efectividad de cada interacción y su impacto en clientes estratégicos. Además, subrayó que el acompañamiento personalizado sigue siendo clave para convertir la información en acciones estratégicas, optimizar la ejecución y fortalecer la confianza del cliente a largo plazo.
La relación y el conocimiento acumulado, explicó Fernando Velasco, Sales and Retail Director de Visionlab, constituyen un activo intangible que impacta directamente en la adaptabilidad y el crecimiento del negocio, especialmente en entornos B2B. Destacó que “la tecnología debe facilitar el análisis profesional, optimizando procesos sin perder capacidad crítica”. Además, puso en valor que alinear el mindset de los equipos con un uso responsable de herramientas digitales es fundamental, al tiempo que fomenta la toma de decisiones más informadas, la eficiencia operativa y la consolidación de relaciones estratégicas y de calidad, potenciando el negocio.
En este contexto, para Susana González, la integración de talento, tecnología y cultura es fundamental para consolidar modelos sostenibles, destacando la confianza y el acompañamiento al cliente como ejes clave para fortalecer la relación y garantizar resultados consistentes y alineados estratégicamente.
Los directivos coincidieron en que la venta consultiva representa una evolución necesaria del modelo comercial, donde la combinación de conocimiento, relaciones estratégicas y uso inteligente de la tecnología permite consolidar interacciones sólidas, optimizar la eficiencia del proceso y reforzar la posición competitiva en mercados cada vez más exigentes.
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