Conversion Rate Optimization (CRO): guida all'ottimizzazione del tasso di conversione per aziende e eCommerce - I'm Evolution

Hai aumentato il budget Adv ma contatti e vendite non viaggiano di pari passo? C’è una ragione: stai concentrando tutte le energie sull’acquisizione del traffico, trascurando ciò che accade sul sito web.

Molto spesso, infatti, il problema non è la quantità (o la qualità) del traffico, ma l’attrito nascosto nel percorso che l’utente deve compiere per arrivare alla conversione: ogni esitazione non gestita, ogni dubbio sulla chiarezza dell’offerta e ogni passaggio superfluo allontanano il potenziale cliente dall’acquisto, vanificando gli sforzi e i budget marketing.

La soluzione strutturale a questa dispersione di risorse è la Consulenza CRO (Conversion Rate Optimization).

Vediamo cos’è e come funziona.

Cos’è la Conversion Rate Optimization (CRO) nel marketing

La Conversion Rate Optimization è un processo scientifico, iterativo e data-driven volto ad aumentare le conversioni a parità di traffico ricevuto.

Per “conversioni” si intende qualsiasi azione che abbia valore per un’azienda: un acquisto su un eCommerce, una richiesta di demo, il download di un whitepaper, l’iscrizione a una newsletter, la compilazione di un form di contatto, ecc.

N.B: La CRO non sostituisce la SEO né l’advertising e neppure il brand. Si posiziona a valle di tutto: prende ciò che già funziona e lo fa rendere di più.

Qual è la differenza tra CRO, UX, UX Writing e Performance Marketing?

Anche se condividono l’obiettivo di migliorare la resa online dell’azienda, CRO, UX, UX Writing e Performance Marketing lavorano su obiettivi differenti.

Quindi, se l’UX Design ha il compito di rendere un form user friendly, la CRO nota dai dati che un campo specifico (es. “azienda”) causa il 30% degli abbandoni e lo elimina. O, ancora, se l’advertising porta traffico qualificato al sito web, la CRO lo trasforma in (più) fatturato/margine.

Perché investire nella CRO

Vi sono almeno 4 motivi per investire nella CRO:

1. Aumenti il fatturato senza aumentare il budget pubblicitario: ciò che già hai rende meglio e di più;
2. Migliori il ROI di tutti i canali marketing contemporaneamente: traffico organico, paid, email, referral, social… Qualsiasi canale porti visitatori al tuo sito beneficia di un tasso di conversione più alto, poiché la CRO non ottimizza un canale, ma ottimizza il punto di arrivo di tutti i canali;
3. Riduci il Costo di Acquisizione Cliente: il CAC scende in modo inversamente proporzionale all’aumento del CR, a parità di spesa. Ed è un effetto che si amplifica nel tempo: un cliente acquisito con CAC più basso raggiunge il break-even prima, rendendo profittevole ogni investimento nella sua retention;
4. Ottimizzi il margine, non solo il volume: la CRO fatta bene spinge verso conversioni che migliorano la redditività complessiva dell’azienda.

Come si misura il valore della CRO?

Il punto di partenza per misurare il valore della CRO è una formula semplice:

Tasso di conversione (CR) = (Conversioni ÷ Visitatori) x 100

Esempio: 200 conversioni su 10.000 visitatori = CR 2,0%

Ogni punto percentuale in più determina un forte aumento delle conversioni.

Facciamo un altro esempio:

C’è, però, una precisazione importante da fare: il tasso di conversione, analizzato come dato isolato, può trarre in inganno, guidare verso decisioni di business errate e produrre numerosi svantaggi per eCommerce e aziende.

Può capitare, per esempio, che alcune ottimizzazioni spingano verso prodotti di basso valore o promozioni eccessive, aumentando il CR ma abbassando così il margine.

Casi come questo spiegano bene perché la CRO non cerchi conversioni a tutti i costi, ma conversioni di valore.
E spiegano bene perché è buona norma guardare a un’altra metrica fondamentale: il Revenue Per Visitor.

La formula per calcolare il Revenue Per Visitor è:

Revenue Per Visitor (RPV) = CR × AOV (valore medio ordine)

Facciamo un esempio per capire davvero la sua utilità:

• Scenario A: CR 2% × AOV €500 = RPV €10,00
• Scenario B: CR 3% × AOV €200 = RPV €6,00

Lo Scenario B ha un CR più alto e a prima vista potrebbe sembrare quello “vincente”, ma lo Scenario A genera il 67% in più di valore per ogni visita e pertanto è lo scenario realmente profittevole.

Come funziona la Conversion Rate Optimization

Trasformare il comportamento di migliaia di utenti in un aumento di fatturato stabile richiede l’adozione di un metodo operativo disciplinato, che prevede:

1. Analisi quantitativa e qualitativa dei dati: è il momento in cui si trova risposta alle domande “Cosa succede?” e “Perché succede?”. I pattern comportamentali che in questa fase rivelano friction (attrito) sono:
   – rage clicks: l’utente clicca freneticamente su un elemento non cliccabile, come un’immagine che sembra un bottone;
   – read zones: sono le aree con 0% di interazione, a tutti gli effetti spazio critico sprecato;
   – form field hesitation: l’utente clicca su un campo, es. Telefono, ma non lo compila per paura o confusione;
   – scroll depth cliff: se il 70% degli utenti arriva al 30% della pagina ma nessuno continua, c’è un “falso footer” o una CTA invisibile;
   – hover senza click: il mouse indugia – interesse alto – ma manca l’informazione critica per decidere – es. costi di spedizione mancanti.
2. Formulazione delle ipotesi: il metodo scientifico segue il modello Problema → Ipotesi testabile → Metrica di successo e, per decidere quale effettuare come primo test, usa framework di prioritizzazione come ICE, PIE o RICE.
3. Sperimentazione e test: A/B testing, test multivariati (MVT) o sequential testing vengono sviluppati per validare le ipotesi prima di implementarle su larga scala, proteggendo così il fatturato dai rischi del redesign.
4. Implementazione e monitoraggio: si crea un backlog di ipotesi e si effettua un’analisi segmentata: una modifica può fallire su Desktop ma aumentare le revenue del 20% su Mobile. 

Modelli e framework di Conversion Rate Optimization

La CRO ha un ecosistema consolidato di strumenti operativi, che possiamo suddividere in 3 gruppi:

1. Framework di analisi;
2. Framework di ricerca;
3. Framework di prioritizzazione.

1. Framework di analisi: il Modello LIFT

Il Modello LIFT (Chris Goward, WiderFunnel) è usato nella CRO per analizzare l’interfaccia utente.

L’analisi si basa sullo studio di 6 elementi specifici:

1. Value Proposition: l’offerta è chiara e convincente in 5 secondi?
2. Relavance: il messaggio risponde all’intento di ricerca e all’annuncio che ha portato l’utente sulla pagina?
3. Clarity: design e copy sono comprensibili senza sforzo cognitivo?
4. Anxiety: quali paure bloccano l’utente?
5. Distraction: cosa distoglie l’attenzione dalla CTA?
6. Urgency: perché agire adesso invece che domani?

2. Framework di ricerca: il Conversion Research Framework

Il Conversion Research Framework è un processo scientifico di analisi strutturato in 5 livelli sequenziali:

1. Heuristic Analysis: è la valutazione della pagina secondo best practices di usabilità e persuasione;
2. Technical Analysis: è focalizzata su errori di caricamento, compatibilità cross-browser, Core Web Vitals, performance su mobile;
3. Digital Analytics: è lo studio che coinvolge Google Analytics 4, funnel analysis, drop-off rate segmentato per device, canale e tipologia di utente;
4. Qualitative research: è la fase di ricerca qualitativa, svolta tramite interviste agli utenti, sondaggi on-site, customer service log, test di usabilità;
5. Mouse Tracking Analysis: è orientata a identificare pattern di abbandono ricorrenti, attraverso heatmap di click, scroll map e session replay.

3. Framework di prioritizzazione: ICE, PIE, RICE, DRICE, PXL, HIPE

Un programma CRO genera sempre più idee di test di quante se ne possano eseguire. Questo è il motivo per cui è fondamentale darsi un ordine di priorità.

In tabella, i framework di prioritizzazione più usati nella CRO:

Psicologia e comportamento degli utenti nella CRO