Creator e brand: dalla campagna alla relazione - Disclosers

Cosa cambia quando invece di comprare visibilità, si costruisce credibilità

Il mercato delle collaborazioni con i creator ha attraversato negli ultimi tre anni una trasformazione che riguarda diversi punti, tra cui il moltiplicarsi delle piattaforme, la professionalizzazione dei creator stessi e la logica con cui queste collaborazioni vengono strutturate.

Partiamo intanto da una premessa importante (che sembra scontata, ma non lo è nella pratica): investire in un creator per una singola campagna e costruire un “percorso” di partnership nel tempo sono due attività molto diverse, con obiettivi diversi, criteri di selezione diversi e metriche di successo differenti.

La confusione tra le due, però, produce spesso aspettative disilluse e budget che generano visibilità senza magari costruire qualcosa di davvero duraturo.

Guardiamo prima di tutto lo scenario, per capire in quale territorio ci troviamo: il settore vale oggi circa 33 miliardi di dollari globali secondo CreatorIQ, con proiezioni che lo portano a superare il trilione entro il 2033. L’80% dei marketing leader prevede di aumentare il proprio budget creator nel 2026, stando all’Aspire 2026 State of Influencer Marketing.

Una domanda sorge spontanea: la crescita quantitativa è accompagnata da una maturazione qualitativa? Sembra di sì.

E sempre più brand e agenzie (lo vediamo nel nostro lavoro quotidiano) si trovano a dover rispondere a domande che il vecchio paradigma della singola attivazione non era attrezzato a gestire: come si costruisce un posizionamento culturale attraverso i creator, come si misura il valore nel tempo, come si sceglie un partner sulla base di criteri che vanno oltre il numero dei follower.

1. Un mercato maturo che si sta riorientando

Il modello originario era relativamente semplice: individua un creator con un pubblico rilevante, commissionagli contenuti a pagamento, misura il risultato in impression. Funzionava perché il mercato era in crescita, il pubblico non era ancora saturo di contenuti sponsorizzati, e la soglia di autenticità percepita era più alta per definizione.

Oggi quel modello ha un evidente limite strutturale: produce esposizione senza necessariamente costruire credibilità.

Il pubblico dei creator è diventato molto più abile nel riconoscere i contenuti che non appartengono genuinamente alla voce di chi li pubblica. Il 2025 Sprout Social Pulse Survey ha rilevato che il 90% dei marketer considera i contenuti dei creator più efficaci in termini di engagement rispetto ai contenuti branded – ma questo vantaggio dipende interamente dall’autenticità percepita, che a sua volta dipende dalla qualità della relazione tra il brand e il creator.

Il cambiamento più significativo che si documenta nelle strategie più avanzate è la progressiva integrazione del creator come interlocutore stabile del brand, con un ruolo che si avvicina a quello di un collaboratore creativo piuttosto che di un fornitore di contenuti. E lo vediamo anche in diversi progetti che portiamo avanti (qui e qui).

2. La funzione di mediazione culturale: cosa fa un creator che la pubblicità non può fare

Un creator che ha costruito nel tempo un rapporto solido con la propria community seleziona cosa merita l’attenzione del proprio pubblico, attribuisce un significato a ciò che racconta sulla base di un sistema di valori condiviso con chi lo segue, traduce messaggi di brand in un linguaggio che quella community riconosce come autentico.

Questa funzione di mediazione – il fatto che il creator faccia da filtro tra il brand e la sua audience – spiega la differenza di performance tra contenuto di creator e advertising tradizionale. Quando un creator presenta un brand alla propria community, lo mostra come qualcosa che ha selezionato e validato e quindi il trasferimento di fiducia che ne deriva – da creator a brand, all’interno di una relazione preesistente – è ciò che rende il canale strutturalmente diverso da qualsiasi altra forma di comunicazione a pagamento.

Il 2025 Edelman Trust Barometer Special Report documenta che il 73% dei consumatori dichiara di fidarsi di più di un brand quando questo riflette autenticamente la cultura in cui è inserito. Solo il 27% dice lo stesso di brand che si concentrano esclusivamente sul prodotto ignorando il contesto culturale. Il creator, in questo senso, è spesso il canale attraverso cui un brand entra credibilmente in una cultura che non gli appartiene per default.

3. Il brief: strumento di controllo e limiti

Uno dei pattern più ricorrenti nelle collaborazioni che non producono i risultati attesi è l’uso del brief come strumento di controllo: il brand specifica nel dettaglio cosa dire, come dirlo, in quale ordine, con quale tono. Il risultato è spesso un contenuto che il pubblico del creator riconosce immediatamente come inautentico, perché contraddice il registro comunicativo che quel creator ha costruito nel tempo.

I brief rigidi privano il contenuto dell’autenticità e danneggiano la fiducia del pubblico. Questo non significa rinunciare agli obiettivi comunicativi del brand – però diventa necessario distinguere tra l’orientamento strategico della partnership (cosa si vuole comunicare, a quale audience, in quale periodo) e la libertà creativa del creator nel trovare il modo più efficace per farlo nel proprio linguaggio. La prima parte appartiene al brand, la seconda appartiene al creator.

Anche nell’articolo Tra media tradizionali e creator economy: l’evoluzione delle PR nel settore beverage avevamo raccolto una prospettiva analoga: le collaborazioni che funzionano non cercano il post perfetto, ma un inserimento organico del prodotto nel quotidiano del creator. Solo attraverso la ripetizione e la confidenza con il brand, il creator diventa un narratore veramente credibile.

4. Scegliere per allineamento culturale e non basarsi solo sui numeri

La selezione dei creator è il punto in cui la maggior parte delle strategie si gioca ed è il punto in cui il numero di follower è spesso il meno utile di tutti i criteri disponibili.

Un creator con un pubblico fortemente definito su un tema specifico porta con sé un contesto e un bagaglio culturale preciso.

Quando un brand entra in quel contesto, viene percepito attraverso il filtro di quella specificità: è rilevante per quella community, parla il suo linguaggio. Un creator con un pubblico molto ampio, ma tematicamente indifferenziato, offre magari una maggiore reach, ma non necessariamente un miglior allineamento valoriale. La differenza produce risultati radicalmente diversi in termini di fiducia percepita e ricordo del brand.

Negli ultimi mesi si è diffusa la pratica di individuare creator per i propri valori narrativi piuttosto che per la pertinenza di nicchia – il cosiddetto approccio ai creator storyfit, ovvero profili che non appartengono direttamente al settore del brand ma possono raccontarne la storia in modo originale e credibile.

La domanda da porsi nella fase di selezione non è solo “questo creator raggiunge il nostro pubblico target?” ma anche: il suo sistema di valori, il suo tono e i suoi riferimenti culturali sono coerenti con il posizionamento che vogliamo costruire? Avrebbe senso, per il suo pubblico, vederlo associato a noi?

5. Dalla campagna singola alla partnership strutturata

Il cambiamento più documentato nelle strategie di collaborazione degli ultimi due anni riguarda la struttura temporale delle partnership. Il modello dell’attivazione singola sta cedendo terreno a quello della relazione continuativa, dove il creator diventa nel tempo un interlocutore stabile del brand.

Il Modash 2026 Trends segnala che oltre il 60% dei marketer intende investire di più in collaborazioni a lungo termine nel 2026. L’Influencer Marketing Benchmark Report 2026 di Influencer Marketing Hub mostra che il 56% dei brand preferisce lavorare con gli stessi creator su più campagne nel tempo. Questo tipo di continuità produce risultati diversi da quelli di una singola attivazione: il creator conosce meglio il brand, il pubblico percepisce l’associazione come più autentica, il posizionamento si consolida invece di rimanere episodico.

Una partnership continuativa, però, non è semplicemente una serie di campagne ravvicinate. La differenza operativa riguarda il tipo di informazioni condivise e il grado di coinvolgimento nelle fasi strategiche. Un creator che ha accesso anticipato a un lancio, che viene consultato sul prodotto, che partecipa a momenti non destinati alla comunicazione pubblica, ha materiale autentico da cui costruire storie. E le storie costruite su materiale autentico si distinguono, nella percezione del pubblico, da quelle costruite su un brief.

Sul piano della compensazione, il settore sta sperimentando modelli ibridi che combinano una retribuzione fissa con componenti variabili legate alla performance.

Il dato emergente è che i creator ben costruiti si comportano sempre più come media business autonomi: selezionano le collaborazioni in base alla coerenza con il proprio posizionamento e valutano la sostenibilità economica nel tempo, rendendo necessario per i brand un approccio più attento alla struttura degli accordi.

6. Gli eventi come momento di relazione

Gli eventi – lanci di prodotto, press trip, incontri con il team, backstage di campagna – sono uno dei contesti in cui la relazione tra brand e creator acquisisce una dimensione che i contenuti online da soli non possono produrre.

Un creator che partecipa a un evento del brand ottiene accesso a informazioni, persone e atmosfere che generano materiale narrativo autentico, perché ha modo di raccontare un’esperienza vissuta, con persone reali, in un contesto che ha una densità difficile da simulare. Il pubblico percepisce questa differenza.

Ma la funzione degli eventi nella costruzione di una relazione a lungo termine va oltre la produzione di contenuti immediati. Serve a costruire familiarità con il brand al di là del contratto: il creator conosce il team, comprende i valori operativi dell’azienda, vive momenti non per forza destinati alla pubblicazione. Questo produce un tipo di conoscenza che cambia la qualità di tutto ciò che racconta in seguito.

Per le PR, che spesso gestiscono o coordinano gli eventi stampa e di lancio, questo apre una riflessione sul design di questi momenti.

Un evento costruito esclusivamente per generare contenuti immediati, con una scaletta che non lascia spazio a conversazioni e incontri non strutturati, produce maggiore visibilità ma non permette di costruire relazioni a lungo termine. Un evento progettato anche per costruire fiducia con i creator nel tempo produce, invece, entrambe le cose – e ne deriva una qualità di racconto che si riflette nei mesi successivi, non solo nei giorni immediatamente dopo.

7. Misurare nel lungo periodo: quali indicatori contano davvero 

La misurazione delle partnership con i creator è uno dei punti più discussi e meno risolti del settore. Il problema non è la mancanza di dati, ma la difficoltà di selezionare gli indicatori che misurano ciò che si vuole effettivamente costruire.

Impression e reach misurano l’esposizione immediata.

L’Earned Media Value è un indicatore utile per confrontare le attivazioni, ma non misura la costruzione di fiducia o l’effetto sull’opinione nel tempo. Il The PR Net 2026 creator economy report cita la crescente pressione da parte dei vertici aziendali a misurare non solo metriche di awareness ma la contribuzione effettiva al business – pipeline, intenzione d’acquisto, fedeltà – come uno dei punti principali che il settore sta cercando di risolvere nel 2026.

In assenza di metriche standardizzate per il valore culturale di lungo periodo, alcune domande operative orientano la valutazione:

• il creator ha continuato a parlare del brand dopo la fine del contratto?
• I contenuti continuano a circolare e a generare engagement a distanza di settimane?
• Il brand compare nelle conversazioni organiche della community?

Come avevamo descritto nell’intervista sul nostro blog con Sara Lualdi PR Executive in Disclosers, il segnale più indicativo che una strategia PR funziona nel medio periodo è la nascita di conversazione spontanea attorno al brand – il momento in cui il lavoro di costruzione narrativa ha sedimentato un’associazione reale che non ha più bisogno di un input diretto per manifestarsi.

8. Le implicazioni per le PR

Il lavoro con i creator e il lavoro di PR tradizionale non sono due attività parallele che richiedono competenze separate: si sovrappongono sempre più nella costruzione del posizionamento e nella gestione della narrativa pubblica di un brand. Lo vediamo ogni giorno nel nostro lavoro.

Qui trovate un esempio di queste due attività portate avanti parallelamente.

I media tradizionali danno autorevolezza e peso istituzionale; i creator danno prossimità e rilevanza culturale verso community specifiche. La combinazione dei due livelli è più potente della somma delle parti, perché risponde a bisogni di fiducia che hanno natura diversa. Come avevamo già osservato nell’articolo La fine dei grandi trend e cosa significa per le PR, in un panorama frammentato il presidio di bolle culturali specifiche è diventato più rilevante di quello dei canali generalisti e i creator sono spesso il nodo attraverso cui quelle bolle vengono raggiunte in modo efficace.

La conseguenza pratica è che chi costruisce strategie di comunicazione deve essere in grado di ragionare su entrambi i livelli con la stessa struttura: quali media raggiungono il pubblico istituzionale, quali creator raggiungono il pubblico culturale, come si costruisce coerenza narrativa tra i due, come si misura il risultato nel tempo senza ridursi a indicatori che fotografano l’esposizione senza dire nulla sull’effetto.

Leggi anche: Tra media tradizionali e creator economy: l’evoluzione delle PR nel settore beverage e La fine dei grandi trend (e cosa significa per le PR).