Come sta cambiando la comunicazione nel settore beauty - Disclosers

Per anni il beauty ha dominato le classifiche dell’influencer marketing: gifting, unboxing, launch event, codici sconto. Un modello che ha certamente funzionato, ma che oggi sta attraversando una fase di cambiamenti strutturali, perché i consumatori sono sempre più accerchiati da brand e prodotti nuovi da ogni parte e su ogni piattaforma, il che li rende inevitabilmente più difficili da conquistare.

Tutto questo richiede alle agenzie PR di ripensare le strategie di posizionamento per i brand del settore.

La nostra agenzia lavora da diversi anni con realtà che lavorano in questo settore – es. Edgewell, Lovrén (e siamo anche tra gli investitori di Fler) – e questo ci consente di avere un occhio non estraneo ai cambiamenti delle dinamiche di questa industry.

Proviamo a riportare qui di seguito alcuni spunti, attingendo anche a report e analisi.

1. Un modello che ha smesso di funzionare

Il McKinsey State of Fashion: Beauty 2025, realizzato in collaborazione con Business of Fashion su quasi 4.000 consumatori, registra uno spostamento strutturale nel ruolo dell’influencer marketing nella scoperta di prodotti e brand.

I costi pubblicitari sui social sono aumentati, mentre l’efficacia si è ridotta: solo il 7% dei consumatori in Europa e negli Stati Uniti dichiara di scoprire nuovi prodotti beauty attraverso i contenuti degli influencer, una quota calata dal 33% al 25% rispetto al 2023. Una percentuale che, fino a pochi anni fa, era considerata il cuore delle strategie di lancio.

Il settore beauty è ancora in crescita – il rapporto McKinsey stima un tasso del 5% annuo fino al 2030 – ma le modalità con cui si costruisce visibilità e reputazione sono cambiate in modo significativo. Come avevamo già osservato nell’articolo Creator e brand: dalla campagna alla relazione, la distinzione tra una collaborazione che costruisce credibilità e una che genera solo visibilità dipende da scelte precise nella selezione, nella struttura della partnership e nella logica di ingaggio. Nel beauty, questa distinzione è diventata più urgente che mai.

2. L’affaticamento da influencer e il ritorno dell’earned media

Il fenomeno dell’influencer fatigue non riguarda solo i consumatori, ma anche le redazioni. I giornalisti di testate lifestyle ricevono ogni giorno materiali costruiti attorno a collaborazioni con creator, ma quello che cercano sono storie con un punto di vista editoriale riconoscibile, dati verificabili, angolazioni che abbiano un interesse reale per i propri lettori.

Le relazioni con la stampa di settore e con i media consumer sono diventate una vera e propria infrastruttura reputazionale per i brand beauty e lo vediamo ogni giorno in agenzia, lavorando con diversi brand in questo settore.

Gli investimenti in media relations costruiti nel tempo producono coperture che non si possono ottenere con un singolo momento di visibilità acquistata. La copertura guadagnata attraverso il lavoro di relazione e la qualità del materiale proposto hanno un peso diverso rispetto alla visibilità generata da contenuti sponsorizzati.

Il case study su Fler, brand di depilazione che abbiamo seguito dalla fase di lancio (e in cui abbiamo investito), mostra questa logica in modo concreto: la costruzione di relazioni solide con le redazioni beauty – attraverso seeding, press event e comunicazioni di prodotto con angolature editoriali precise – ha prodotto nel 2024 un tasso di copertura Tier 1 del 76%, con uscite su Vogue, Vanity Fair, Grazia e Marie Claire. Non il risultato di una singola campagna, ma di un lavoro continuativo sulla relazione con la stampa.

3. Il posizionamento del founder come asset editoriale

Uno degli elementi più interessanti del panorama beauty attuale riguarda il ruolo dei fondatori come voce pubblica del brand. Il report McKinsey segnala che “l’era del founder brand sta tramontando, con performance e identità che prendono il sopravvento sulle personalità”  ma questa lettura va precisata. Non si tratta di eclissare il fondatore, ma di spostarne il posizionamento: dalla presenza social alla costruzione di un profilo editoriale riconoscibile nel tempo.

Emily Weiss con Glossier, Michelle Pfeiffer con Refy, Ann McFerran con Glamnetic sono esempi in cui il posizionamento del fondatore ha generato un vantaggio reputazionale difficile da replicare attraverso campagne. Il punto non è che il/la founder debba diventare un creator, ma più che altro una voce pubblica autorevole – presente in contesti editoriali rilevanti come interviste, podcast, contributi a testate di settore – costruisce credibilità che si trasferisce al brand in modo duraturo.

Nel caso di Fler, le interviste alla founder Allegra Violante su testate come Forbes, Il Sole 24 Ore e podcast come Made It hanno contribuito a costruire un arco narrativo coerente – dalla raccolta di investimenti alla crescita europea – che ha amplificato ogni successiva comunicazione di prodotto.

Come avevamo descritto nell’articolo Quando i brand diventano editori, il posizionamento editoriale di una voce interna al brand produce un tipo di autorevolezza che si accumula nel tempo e che nessuna campagna singola può replicare.

4. La sostenibilità come problema comunicativo

Il tema della sostenibilità nel beauty ha prodotto negli ultimi anni una quantità significativa di comunicazioni vaghe, autoreferenziali e difficilmente verificabili. Il risultato è stato un aumento dello scetticismo dei consumatori e, parallelamente, un inasprimento dell’applicazione delle Green Guides da parte della Federal Trade Commission negli Stati Uniti e in Europa con la Direttiva UE 2024/825 – pienamente applicabile dal 27 settembre 2026 che classifica come pratiche commerciali sleali le dichiarazioni ambientali generiche (“sostenibile”, “eco-friendly”, “a impatto zero”) prive di una prova tecnica specifica e verificabile.

I claim generici su ingredienti “naturali”, packaging “eco” o formule “clean” non reggono più né alla verifica giornalistica né all’attenzione dei consumatori più informati. Il report McKinsey documenta che il 63% dei consumatori ritiene che i prodotti mass market abbiano performance equivalenti a quelli luxury – il che significa che la differenziazione non può più basarsi sulla sola percezione, ma richiede sostanza verificabile.

I brand che gestiscono meglio questa area sono quelli che documentano, certificano e comunicano con precisione – trattando la sostenibilità come un argomento che richiede sostanza, non come uno strato comunicativo aggiunto a una strategia di lancio prodotto.

Come avevamo osservato nell’articolo Comunicare o non intervenire, la coerenza tra ciò che si dichiara e ciò che si fa è il punto dove più facilmente si formano le crisi reputazionali – e il beauty è uno dei settori dove questa distanza è più visibile.

5. Cosa funziona oggi

Alcune direzioni emergono con chiarezza dalle analisi di settore più recenti.

I contenuti editoriali prodotti dai brand con standard giornalistici – analisi degli ingredienti, interviste a esperti, ricerca originale – costruiscono audience in modo più stabile rispetto ai contenuti promozionali. Non si tratta di content marketing nel senso tradizionale del termine, ma di un approccio che tratta il lettore come interlocutore informato. Come avevamo descritto nell’articolo Come si comunica un prodotto nel 2026, i dati proprietari e le ricerche originali sono tra gli asset più notiziabili che un brand possa produrre e nel beauty, dove le formule e l’efficacia sono argomenti di interesse reale per le redazioni, questo vale ancora di più.

La dipendenza da una sola piattaforma si è rivelata fragile. I brand che hanno costruito la propria visibilità esclusivamente su TikTok hanno sperimentato oscillazioni significative legate ai cambiamenti algoritmici.

Una strategia media che distribuisce la presenza su più canali – incluse le relazioni con i media tradizionali – produce risultati più stabili nel tempo.

E, inoltre, il posizionamento scientifico, quando supportato da partnership con professionisti della dermatologia o da dati clinici verificabili, genera fiducia in modo più efficace rispetto alle testimonianze di influencer.

Neutrogena, Dr. Barbara Sturm e Augustinus Bader sono esempi in cui la credibilità scientifica è diventata il principale asset comunicativo – e dove le PR hanno avuto un ruolo determinante nel costruire la relazione con le testate di settore che hanno amplificato quella credibilità.

6. Un settore che richiede più strategia

Il beauty è uno dei settori in cui la comunicazione è più affollata e più veloce. Proprio per questo, le scorciatoie che hanno funzionato nella fase di espansione dell’influencer marketing producono oggi risultati meno prevedibili.

Ciò che emerge con maggiore chiarezza è che i brand che comunicano in modo più sostanziale – con una strategia editoriale definita, relazioni con i media costruite nel tempo, posizionamento del founder coerente e claim verificabili – ottengono una presenza più duratura e meno dipendente dai picchi di visibilità a breve termine. Il lavoro di PR nel beauty non si è semplificato: si è reso più preciso, più selettivo, più orientato alla qualità della copertura rispetto al suo volume.

Leggi anche: Creator e brand: dalla campagna alla relazione e Come si comunica un prodotto nel 2026.