Amazon non è soltanto uno dei marketplace più importanti al mondo: è anche un ecosistema pubblicitario nel quale è possibile intercettare utenti mentre stanno cercando, confrontando e acquistando prodotti.
È proprio questa vicinanza all’acquisto a rendere Amazon Ads particolarmente interessante per brand e venditori che operano sul marketplace.
Ma attivare delle campagne non significa automaticamente vendere di più.
Per ottenere risultati sostenibili bisogna capire come funziona Amazon Advertising, quali formati utilizzare, quanto investire e soprattutto quali metriche determinano la reale sostenibilità economica delle campagne.
Amazon Ads è l’ecosistema pubblicitario di Amazon attraverso il quale aziende, venditori e brand possono promuovere prodotti e raggiungere potenziali clienti all’interno dell’ambiente Amazon e, attraverso alcune soluzioni, anche al di fuori di esso.
Una delle principali caratteristiche della piattaforma è il forte collegamento tra pubblicità e comportamento di acquisto.
Un utente che cerca, per esempio, “cuffie bluetooth noise cancelling” non sta semplicemente consumando un contenuto: potrebbe essere già molto vicino alla decisione di acquisto.
Gli annunci permettono quindi ai brand di aumentare la propria visibilità proprio durante questa fase del customer journey.
Come funziona Amazon Ads?
Gran parte delle campagne sponsorizzate Amazon utilizza un modello pay-per-click (PPC).
- si scelgono i prodotti da promuovere;
- si definiscono targeting e parole chiave;
- si impostano offerte e budget;
- gli annunci partecipano alle aste pubblicitarie;
- nel modello CPC l’inserzionista paga quando l’utente clicca sull’annuncio.
Per gli Sponsored Products, Amazon permette sia targeting automatico sia manuale e consente all’inserzionista di stabilire budget e offerte e monitorare direttamente le performance delle campagne.
La logica sembra semplice, ma il vero lavoro comincia dopo il lancio: bisogna capire quali prodotti, query, offerte e placement producono vendite sostenibili e quali stanno semplicemente consumando budget.
Quali tipi di campagne Amazon Ads esistono?
Sponsored Products
Gli Sponsored Products sono uno dei formati più immediati per chi vende prodotti su Amazon.
Permettono di sponsorizzare singole offerte e possono apparire nei risultati di ricerca, nelle pagine prodotto e, secondo le attuali funzionalità Amazon Ads, anche su app e siti web selezionati.
L’utente che clicca viene indirizzato direttamente alla pagina di dettaglio prodotto.
Possono essere utilizzati per aumentare la visibilità di un prodotto, generare vendite, lanciare nuovi ASIN, presidiare keyword strategiche e intercettare ricerche ad alto intento di acquisto.
Amazon permette di utilizzare sia targeting automatico sia targeting manuale.
Sponsored Brands
Gli Sponsored Brands sono maggiormente orientati alla scoperta e alla presenza complessiva del marchio.
Possono utilizzare video, immagini, raccolte di prodotti e creatività del brand e indirizzare gli utenti verso Brand Store o pagine di dettaglio prodotto.
Sono particolarmente interessanti quando non vogliamo soltanto vendere un singolo ASIN, ma aumentare la presenza del brand all’interno di una categoria e accompagnare l’utente nella scoperta del catalogo.
Display Ads
Amazon offre anche soluzioni display che permettono di raggiungere audience attraverso creatività visuali e video.
Questa tipologia di advertising amplia il ruolo di Amazon Ads oltre la semplice intercettazione della ricerca già esistente e può essere utilizzata anche per attività di consideration e re-engagement.
Amazon DSP
Per strategie più evolute esiste anche Amazon DSP, la Demand-Side Platform di Amazon.
Amazon DSP permette di acquistare advertising programmatico e raggiungere audience attraverso diversi formati e inventory, sia nell’ecosistema Amazon sia su siti, app e altri ambienti digitali di terze parti.
Non è però necessariamente lo strumento dal quale dovrebbe partire ogni ecommerce.
Per molte aziende la priorità dovrebbe essere più semplice: far funzionare economicamente Sponsored Products e Sponsored Brands prima di aumentare la complessità della strategia.
Targeting automatico o manuale?
Targeting automatico
Con il targeting automatico Amazon individua autonomamente ricerche e prodotti che considera rilevanti per gli articoli promossi.
Può essere particolarmente utile per esplorare la domanda, raccogliere dati e individuare query che inizialmente non avevamo considerato.
Targeting manuale
Con il targeting manuale l’inserzionista decide invece in maniera più precisa keyword, prodotti e targeting sui quali intervenire.
Questo offre maggiore controllo su query, offerte, budget e strategie di crescita.
I due approcci non devono necessariamente essere alternativi.
Una strategia strutturata può utilizzare campagne automatiche anche come strumento di discovery e trasferire successivamente le query più interessanti verso campagne manuali maggiormente controllate.
Come creare una campagna Amazon Ads
1. Scegli i prodotti da promuovere
Non tutti i prodotti meritano lo stesso investimento.
Prima di aumentare la spesa bisogna valutare margine, prezzo, conversion rate, recensioni, disponibilità di stock, competitività e storico delle vendite.
La pubblicità non corregge automaticamente un prodotto debole. Può, al contrario, rendere più veloce e costoso un problema che esiste già.
2. Individua keyword e intenti di ricerca
Una keyword con molte ricerche non è necessariamente una buona keyword.
Bisogna capire quanto quella ricerca sia coerente con il prodotto che stiamo vendendo e quanto sia vicina a una potenziale decisione di acquisto.
Più aumenta la coerenza tra query → annuncio → prodotto → pagina prodotto, maggiore può essere la probabilità di trasformare il clic in vendita.
3. Imposta budget e offerte
Amazon Ads utilizza sistemi ad asta, quindi non esiste un CPC universale valido per qualsiasi categoria.
Il costo può cambiare in funzione di concorrenza, keyword, placement, prodotto e strategia d’offerta.
L’obiettivo non dovrebbe essere semplicemente ottenere il CPC più basso possibile.
Un clic economico che non produce vendite rimane uno spreco.
4. Raccogli dati sufficienti
La prima fase di una campagna serve anche a capire cosa succede realmente.
- impression;
- clic;
- CTR;
- CPC;
- ordini;
- vendite attribuite;
- conversion rate;
- ACoS;
- ROAS;
- TACoS, quando si vuole osservare l’impatto della pubblicità sulle vendite complessive.
ACoS: una delle metriche principali di Amazon Ads
L’Advertising Cost of Sales (ACoS) mette in relazione la spesa pubblicitaria con le vendite attribuite all’advertising.
La formula è:
ACoS = spesa pubblicitaria ÷ vendite attribuite × 100
Immaginiamo, per esempio:
- spesa pubblicitaria: 1.000 €;
- vendite attribuite: 5.000 €.
In questo caso l’ACoS è pari al 20%.
Ma dire semplicemente che “un ACoS del 20% è buono” sarebbe sbagliato.
Dipende soprattutto dalla marginalità del prodotto e dagli obiettivi dell’azienda.
Un business con margini elevati può sostenere valori che sarebbero completamente insostenibili per un’azienda con margini molto più bassi.
ACoS e TACoS: qual è la differenza?
L’ACoS osserva il rapporto tra spesa advertising e vendite attribuite alla pubblicità.
Il TACoS, Total Advertising Cost of Sales, mette invece la spesa pubblicitaria in relazione con le vendite complessive del business Amazon.
È una distinzione importante perché una strategia pubblicitaria può incidere non soltanto sulle conversioni direttamente attribuite alle campagne, ma anche sulla visibilità complessiva dei prodotti e sull’equilibrio tra vendite paid e organiche.
Quando volumi e investimenti crescono, fermarsi al solo ACoS rischia quindi di fornire una lettura incompleta.
Come ottimizzare Amazon Ads
Ottimizzare Amazon Ads non significa entrare ogni giorno nell’account e modificare offerte casualmente.
Significa prendere decisioni sulla base dei dati.
Analizza i Search Terms
I termini di ricerca permettono di individuare query che producono vendite, query costose senza conversioni, nuove opportunità, keyword da escludere e termini che meritano campagne dedicate.
Separa discovery e performance
Una struttura efficace dovrebbe consentire di distinguere ciò che serve a scoprire nuova domanda da ciò che sappiamo già produrre risultati.
Mescolare tutto rende più difficile capire dove stiamo generando profitto e dove stiamo semplicemente acquistando traffico.
Analizza i placement
La stessa keyword può produrre performance differenti a seconda della posizione in cui l’annuncio viene visualizzato.
Analizzare questi dati consente di allocare in modo più consapevole offerte e budget.
Non guardare soltanto il ROAS
Un ROAS elevato non significa automaticamente che la strategia stia massimizzando la crescita.
Se una parte consistente delle conversioni deriva da ricerche branded o da utenti che avrebbero probabilmente acquistato comunque, il ritorno attribuito all’advertising può essere molto elevato senza raccontare tutta la storia.
Per questo, quando i dati lo permettono, è più utile leggere insieme ACoS, TACoS, vendite organiche, marginalità, quota branded/non-branded e crescita complessiva.
Quanto costa Amazon Ads?
Non esiste un costo fisso universale.
Gli annunci sponsorizzati utilizzano principalmente sistemi basati su aste e l’inserzionista può controllare budget e offerte. Amazon spiega il funzionamento dei diversi modelli di costo anche nelle proprie FAQ ufficiali sulla pubblicità.
Il budget corretto dipende quindi da diversi elementi:
- CPC del mercato;
- competitività della categoria;
- numero di prodotti;
- conversion rate;
- marginalità;
- volume delle ricerche;
- obiettivi commerciali.
Il problema di un investimento troppo ridotto non è soltanto “vendere poco”.
In categorie competitive potremmo generare troppo pochi clic e conversioni per ottenere dati sufficienti a prendere decisioni realmente utili.
Amazon Ads conviene davvero?
Amazon Advertising può avere molto senso quando esistono già alcune condizioni di base.
- prodotti validati;
- pagine prodotto curate;
- stock adeguato;
- prezzo competitivo;
- recensioni sufficienti;
- margini sostenibili;
- capacità di raccogliere e analizzare i dati.
La situazione cambia se si utilizza la pubblicità nel tentativo di risolvere problemi strutturali del prodotto.
Amazon Ads amplifica quello che già esiste.
Se prodotto, prezzo, marginalità o listing non sono competitivi, aumentare semplicemente il budget non risolve necessariamente il problema.
Amazon Ads e SEO Amazon lavorano insieme
Advertising e posizionamento organico su Amazon non dovrebbero essere analizzati come due mondi completamente separati.
Una strategia complessiva deve considerare insieme advertising, scheda prodotto, keyword, conversion rate, recensioni, prezzo, stock e visibilità organica.
Abbiamo approfondito separatamente questo argomento nella nostra guida dedicata alla SEO su Amazon e all’ottimizzazione delle schede prodotto.
Per ecommerce che vendono anche attraverso il proprio store, il ragionamento può poi essere esteso alla SEO per ecommerce, in modo da ridurre progressivamente la dipendenza da un singolo canale di acquisizione.
Il ruolo del tracking e dei dati
Quando un ecommerce investe contemporaneamente su marketplace, sito proprietario, Google Ads, Meta Ads e altri canali, il problema non è più soltanto leggere la reportistica di una singola piattaforma.
Bisogna riuscire a costruire una visione sufficientemente affidabile del percorso dell’utente e del contributo dei diversi canali.
Per i progetti ecommerce più strutturati lavoriamo quindi anche su sistemi di tracking avanzato e server-side quando la situazione tecnica e il volume di investimento lo rendono utile.
Quando affidare Amazon Ads a un’agenzia
Finché investimento e complessità sono limitati, molte aziende possono iniziare gestendo internamente le proprie campagne.
Il problema cambia quando aumentano catalogo, marketplace, budget, numero di campagne, keyword e pressione sulla marginalità.
A quel punto il valore non sta semplicemente nel “creare campagne”.
Sta nel costruire un sistema attraverso il quale sia possibile capire quali prodotti scalare, quali query presidiare, dove ridurre gli sprechi e quale livello di ACoS e TACoS sia realmente sostenibile per il business.
Gestisci un ecommerce e vuoi migliorare le performance su Amazon?
In Bitmetrica lavoriamo su strategia, struttura delle campagne, Search Terms, offerte, placement, ACoS, TACoS e scalabilità, con un approccio orientato alla sostenibilità economica dell’investimento.
Domande frequenti su Amazon Ads
Amazon Ads e Amazon Advertising sono la stessa cosa?Sì. Amazon Ads è il nome utilizzato da Amazon per il proprio ecosistema di soluzioni pubblicitarie. Il termine Amazon Advertising viene ancora comunemente utilizzato per riferirsi alla pubblicità sulla piattaforma.
Quanto costa fare pubblicità su Amazon?Non esiste un costo universale. Il budget dipende dalla categoria, dalla concorrenza, dalle keyword, dai prodotti, dai placement e dagli obiettivi. Le campagne sponsorizzate utilizzano principalmente sistemi CPC basati su asta e permettono all’inserzionista di controllare budget e offerte.
Qual è la differenza tra Sponsored Products e Sponsored Brands?Sponsored Products è principalmente orientato alla promozione di singole offerte di prodotto. Sponsored Brands permette invece di lavorare maggiormente sulla scoperta del brand e può utilizzare video, immagini, raccolte e più prodotti.
Amazon Ads funziona solo sul marketplace Amazon?No. Alcune soluzioni Amazon Ads possono raggiungere utenti anche su siti, app e altri placement esterni all’esperienza classica del marketplace. La disponibilità dipende dal formato pubblicitario e dal mercato.
Meglio targeting automatico o manuale?Dipende dall’obiettivo. Il targeting automatico può essere utile per esplorare nuove opportunità, mentre quello manuale offre maggiore controllo. Una strategia strutturata può utilizzare entrambi e trasferire progressivamente le query più interessanti verso campagne maggiormente controllate.
Cos’è un buon ACoS?Non esiste un valore valido universalmente. L’ACoS sostenibile dipende soprattutto dal margine del prodotto, dagli obiettivi commerciali e dalla fase in cui si trova il prodotto. Un valore accettabile per un’azienda può essere economicamente insostenibile per un’altra.
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