Come si costruisce la fiducia prima del contatto - Disclosers

Canali e strumenti utili per gettare le fondamenta della propria reputazione

Una domanda che sorge spontanea

Nel primo articolo di questa serie dedicata alla ricerca “La nuova economia della reputazione” che abbiamo realizzato con AstraRicerche, ci siamo focalizzati su quello che succede prima della trattativa: il momento in cui un potenziale cliente o partner raccoglie informazioni su un’azienda, si forma un’opinione, decide se vale la pena approfondire. Un momento silenzioso, quasi invisibile, che i dati che abbiamo analizzato hanno reso misurabile: quasi il 70% delle aziende intervistate valuta di escludere un fornitore in base alla sua reputazione, prima ancora di avviare una conversazione.

Sorge spontanea una domanda: ma quindi dove si costruisce quella reputazione? Quali canali incidono davvero nel momento in cui qualcuno cerca informazioni su un’azienda che non conosce ancora? La risposta non è ovvia quanto sembra, perché non tutti i canali fanno lo stesso tipo di lavoro, anche quando vengono usati in modo corretto e strategico.

Non tutti i canali fanno lo stesso lavoro

I canali che le organizzazioni privilegiano sono quasi sempre quelli su cui esercitano il controllo maggiore: il sito istituzionale si aggiorna secondo le proprie priorità, i social seguono un calendario deciso internamente, la newsletter esce quando e come l’azienda decide. Sono strumenti utili, presidiarli è necessario, e nessuna strategia di comunicazione seria può permettersi di ignorarli.

Costruire presenza attraverso questi strumenti e costruire credibilità verso chi ancora non ci conosce sono però due obiettivi distinti e confonderli è uno degli errori più comuni nella pianificazione della comunicazione B2B.

I canali proprietari sono costruiti con la voce dell’azienda stessa e questa appartenenza genera un filtro cognitivo che porta il lettore a calibrare il peso che attribuisce a quello che legge, perché sa che sta guardando una “vetrina” allestita da chi ha interesse diretto a essere visto in un certo modo. Questo li colloca nella categoria della comunicazione istituzionale: attendibile su ciò che l’azienda fa e come si descrive, strutturalmente limitata nella capacità di trasferire credibilità verso interlocutori che non hanno ancora ragioni proprie per fidarsi.

La copertura editoriale su media indipendenti, invece, opera secondo una logica diversa perché il giudizio sulla rilevanza di un contenuto viene esercitato da una terza parte che non ha interesse diretto nell’esito. Quando una testata di settore sceglie di pubblicare un’intervista, di citare un’azienda come esempio, di affidarle il ruolo di fonte su un tema specifico, sta compiendo una selezione editoriale che il lettore riconosce come tale, abbassando la soglia di resistenza che accompagna normalmente qualsiasi messaggio proveniente direttamente dall’emittente interessato.

La ricerca che abbiamo svolto quantifica questo effetto nel contesto italiano: il 62% dei responsabili marketing e comunicazione intervistati riconosce che una presenza consolidata su media autorevoli accelera la fiducia dei partner commerciali. Il dato riguarda specificamente chi ancora non conosce l’azienda in modo diretto, ovvero esattamente il pubblico che i canali proprietari raggiungono con più difficoltà.

Cosa dice la ricerca su media tradizionali e digitali

La ricerca ha indagato l’efficacia percepita di diversi canali, sia tradizionali che digitali, e i risultati offrono alcune indicazioni interessanti su dove le aziende italiane concentrano la propria attenzione e dove invece esistono ancora margini aperti.

Tra i media classici, i portali e le testate online guidano con il 63% degli intervistati che li considera molto o abbastanza efficaci. Subito dopo vengono i media internazionali (61%) e la stampa specializzata di settore (60%). Quest’ultimo dato porta ad una riflessione: la stampa specializzata è il canale che costruisce credibilità verticale verso i clienti B2B, ovvero verso quegli interlocutori che prima di prendere una decisione commerciale cercano segnali di competenza e autorevolezza nel proprio ambito, non solo visibilità generica. Un’azienda che appare sistematicamente sulle testate del proprio settore sta inviando un segnale, ovvero quello di essere riconosciuta come attore rilevante da chi ha il compito di raccontare quel settore.

Sul fronte dei media digitali, sito web e social media rimangono i canali percepiti come più efficaci, ma i dati mostrano una crescita significativa di newsletter (55%) e podcast (45%) come canali editoriali proprietari credibili. Le aziende che investono in contenuto editoriale di qualità, distribuito su canali che il pubblico sceglie attivamente di seguire, costruiscono nel tempo una forma di autorevolezza che i post sui social raramente riescono a generare. Su questo, il blog di Disclosers ha già approfondito il tema in un articolo dedicato agli owned media e alla costruzione dell’autorevolezza nel tempo.

La differenza tra presenza e credibilità esterna

Mettendo insieme i dati della ricerca con quello che emerge dalla nostra esperienza diretta, si chiarisce una distinzione.

I canali proprietari costruiscono presenza quindi familiarità con chi già conosce l’azienda, coerenza nel tempo e sono un punto di riferimento stabile per chi vuole approfondire dopo aver sentito parlare del brand altrove. Sono necessari, ma il loro raggio d’azione è strutturalmente limitato al pubblico che ha già un motivo per cercarci.

La copertura earned su media di terzi costruisce credibilità verso chi ancora non ha quel motivo. È quindi il canale che incide nel momento del giudizio preliminare, quando un potenziale cliente cerca il nome di un’azienda per la prima volta e decide in pochi minuti se vale la pena approfondire o passare al prossimo risultato. Chi non ha una presenza editoriale esterna in quel momento parte svantaggiato rispetto a chi ce l’ha, indipendentemente da quanto sia ben costruito il proprio sito.

Una strategia di comunicazione che investe solo sui canali proprietari rinuncia alla funzione che più incide in quel passaggio, lasciando il terreno libero a competitor che invece lo presidiano. Su questo punto, l’articolo del blog “Il media pitch nel 2026: cosa è cambiato (e cosa no)” offre un’analisi dettagliata di come costruire una proposta editoriale che abbia effettive possibilità di essere accolta da una redazione, partendo da cosa i giornalisti dichiarano di cercare e cosa invece li allontana.

Due casi studio: cosa ci raccontano sulla scelta dei canali

Due casi studio di aziende con le quali abbiamo costruito strategie di PR, ci danno la possibilità di raccontare questa dinamica da angolazioni diverse, e in entrambi la scelta dei canali è stata determinante quanto la qualità dei contenuti.

• Il caso UNGUESS riguarda una tech company attiva nel crowdtesting, nata all’interno del Politecnico di Milano. Il settore è competitivo, tecnicamente complesso da raccontare, e il pubblico di riferimento è quasi esclusivamente B2B: aziende che cercano soluzioni per testare software, migliorare l’esperienza utente, garantire accessibilità digitale. In cinque anni di collaborazione, la strategia ha puntato su una presenza editoriale continuativa e tematicamente coerente: user research, qualità del software, sicurezza digitale, accessibilità. Non un canale solo, ma un presidio trasversale su testate tech, business e generaliste selezionate in base alla rilevanza per il pubblico di riferimento. Il risultato, oltre 587 pubblicazioni con più di 125 su testate Tier 1, ha portato UNGUESS a diventare nel tempo la fonte a cui i giornalisti si rivolgono quando vogliono capire come funziona il crowdtesting o come le aziende italiane affrontano il tema della qualità digitale. Quel posizionamento non si costruisce con un singolo articolo, si sedimenta nel tempo attraverso una presenza editoriale che il pubblico impara a riconoscere.

• Il caso Serenis pone una sfida diversa: come costruire credibilità in un settore, quello della salute mentale, dove la fiducia dipende in modo molto diretto dalla qualità delle fonti che scelgono di associarsi al tuo nome. Un centro medico online non può permettersi una comunicazione generica o opportunistica, perché il pubblico che deve raggiungere, persone che stanno valutando un percorso terapeutico, è particolarmente sensibile ai segnali di autorevolezza e di rigore. La strategia ha privilegiato un approccio editoriale solido, costruendo nel tempo una presenza che ha portato a oltre 1500 pubblicazioni.

I due casi partono da settori e contesti molto diversi, quello che condividono è la logica con cui è stata costruita la presenza editoriale: non ottimizzata per il volume, ma per la coerenza tematica e per la qualità dei contesti in cui comparire. In entrambi i casi, quella coerenza nel tempo ha prodotto un effetto che va oltre la singola uscita: ha costruito un territorio di riconoscibilità che nel momento del giudizio preliminare lavora per l’azienda, prima ancora che qualcuno del team commerciale entri in gioco.

Cosa ne trae chi costruisce la comunicazione di un’azienda

Ragionare sulla distinzione tra presenza e credibilità esterna ha implicazioni pratiche su come si imposta una strategia di comunicazione, in particolare per chi lavora in contesti B2B dove i cicli di decisione sono lunghi e il numero di interlocutori coinvolti nella selezione di un fornitore è alto.

La prima implicazione riguarda la distribuzione del tempo e delle risorse. Costruire una presenza editoriale esterna richiede un investimento diverso: non solo economico, ma di competenza, di relazioni con le redazioni, di capacità di sviluppare una proposta narrativa che abbia valore per il giornalista e per il suo pubblico, non solo per l’azienda. È un lavoro più lento e meno controllabile, e per questo viene spesso rimandato. Il problema è che i suoi effetti, quando arrivano, sono anche quelli più difficili da replicare rapidamente da parte di chi si è mosso in ritardo.

La seconda implicazione riguarda la coerenza nel tempo. Un singolo articolo su una testata autorevole non cambia la percezione di un’azienda. Una presenza editoriale costruita con continuità, su temi coerenti con il proprio posizionamento e con la propria area di competenza, sì, perché ogni volta che un potenziale interlocutore incontra il nome di un’azienda in un contesto qualificato, quell’incontro deposita qualcosa che si accumula. Quando arriverà il momento della valutazione, quel deposito sarà già lì a lavorare, prima ancora che l’azienda abbia la possibilità di presentarsi direttamente.

La ricerca completa “La nuova economia della reputazione” è disponibile per il download gratuito. Il prossimo articolo di questa serie approfondirà il tema della misurazione e della governance della reputazione: come le aziende italiane misurano oggi quello che costruiscono, e perché i dati che raccolgono raramente entrano nelle decisioni che contano.

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