Dal rammendo ai workshop di sewing education: la riparazione esce dalla nicchia del slow fashion e diventa mainstream. È l’inizio di una moda più circolare o l’ennesimo servizio aggiunto a un modello fondato sulla produzione continua?
Da pratica di nicchia a servizio mainstream: Levi’s, Uniqlo, Zara e Primark insegnano ai consumatori a riparare, rammendare e prendersi cura dei propri vestiti. Può la riparazione cambiare l’economia della moda? Negli ultimi anni rammendo, sartoria, visible mending e clothing care sono usciti dai circoli del slow fashion e sono entrati nei negozi di grandi brand.
Un’inchiesta dell’Associated Press (From Uniqlo to Zara, clothing brands try to win over Gen Z with a needle and thread) approfondisce come Levi’s, Uniqlo, Zara, Primark e altri grandi marchi di moda stiano investendo in servizi di riparazione, workshop di cucito e programmi per allungare la vita dei capi, intercettando in particolare una generazione giovane, attenta ai costi oltre che alla sostenibilità.
La riparazione sta diventando un servizio commerciale.
E alcuni brand stanno cercando di trasformarla in una competenza del consumatore.
Dalla moda da comprare alla moda da mantenere
Da decenni il rapporto tra consumatore e industria della moda è linerare: il brand produce, il consumatore compra e, quando il capo non è più desiderato o utilizzabile, lo butta e lo sostituisce con uno nuovo.
La logica della riparazione introduce invece un passaggio completamente diverso: puoi modificare, riparare, personalizzare, rammendare ciò che possiedi già, evitando quindi di comprare qualcosa di nuovo e prolungando la durata d’uso.
Non è una novità: Patagonia lo faceva già
Prima che la riparazione diventasse una strategia per i grandi retailer, c’era già chi l’aveva messa al centro della propria cultura di marca. Patagonia, con il programma Worn Wear, promuove da anni riparazione, riuso e manutenzione dei capi, invitando i clienti a mantenere i propri vestiti in uso il più a lungo possibile.
La notizia è un’altra: la riparazione sta uscendo dalla nicchia dei brand pionieri della sostenibilità e di slow fashion per entrare nel mainstream della moda.
Levi’s: la riparazione diventa education
Uno dei casi più interessanti è quello di Levi’s, che con il Wear Longer Project non si limita a offrire servizi di riparazione, ma porta l’educazione al cucito anche nelle scuole e nelle comunità.
Il progetto nasce da un dato interessante: secondo una ricerca commissionata da Levi Strauss & Co., il 41% della Gen Z non possiede competenze di riparazione o personalizzazione dei vestiti, contro meno del 25% delle generazioni più anziane. Allo stesso tempo, il 35% dei giovani intervistati afferma che conoscere queste tecniche li porterebbe a conservare più a lungo i propri vestiti.
Il dato va naturalmente letto con cautela, perché si tratta di una ricerca commissionata dal brand. Il comportamento che Levi’s intercetta porta però a riflettere se invece di chiederci “Quale capo sostenibile dovrei comprare?” dovremmo modificare la domanda in “So come prendermi cura di quello che ho?”
Primark insegna a rammendare
Anche Primark ha trasformato la riparazione in un’attività esperienziale con i workshop Love It For Longer, dedicati alle tecniche di rammendo e alle competenze di cucito di base. Il retailer dichiara di aver introdotto questi laboratori proprio per aiutare le persone a mantenere più a lungo i propri capi.
Considerando il modello di business del brand, è quasi un paradosso. Uno dei simboli della moda a basso prezzo e ad alta rotazione sta insegnando ai propri clienti a non buttare?
Proprio questo paradosso merita attenzione: la riparazione sta entrando nella cultura mainstream non necessariamente perché l’industria abbia smesso di produrre velocemente, ma perché ha capito che la cura del prodotto può diventare una nuova modalità di relazione con il cliente.
Uniqlo: repair, remake, customization
Forse il caso più evoluto è quello di Uniqlo, che ha costruito intorno a RE.UNIQLO un vero ecosistema di servizi: Repair, Remake, Reuse e Recycle. Nei RE.UNIQLO Studio i clienti possono riparare buchi e strappi, modificare pantaloni, aggiungere toppe, personalizzare i capi con ricami e utilizzare tecniche ispirate al sashiko, la tradizionale pratica giapponese di rammendo decorativo. Alcune riparazioni partono da appena 3 euro, mentre le personalizzazioni sashiko possono arrivare a 10–20 euro a seconda del servizio.
Qui la riparazione è presentata secondo un’ottica differente: non è soltanto manutenzione, ma personalizzazione, attraverso un ricamo, un rammendo, un inserto di stoffa.
Ed è proprio questo che potrebbe rendere la riparazione culturalmente più desiderabile per le nuove generazioni:non un gesto imposto dalla necessità economica, ma una forma di espressione personale.
Anche Zara entra nella Repair Economy
Anche Zara ha reso disponibile un servizio di repair all’interno di Zara Pre-Owned. In Italia può essere richiesto anche attraverso Zara.com: il cliente seleziona il capo e il tipo di riparazione, consegna l’articolo e lo ritira una volta completato il lavoro.
Quando un servizio di riparazione arriva dentro un grande retailer, cambia anche la percezione sociale della pratica. Non è più solo necessità di chi non ha modo di acquistare il nuovo. Diventa un gesto socialmente accettato allontanando il timore di sembrare di non avere disponibilità economiche per comprare moda.
La riparazione è business?
Perché un’azienda dovrebbe investire in un’attività che, almeno apparentemente, rischia di ridurre la vendita di un nuovo prodotto?
La risposta è che la riparazione può generare ulteriore valore economico:
- Può creare una nuova fonte di ricavi.
- Può aumentare la fidelizzazione.
- Può riportare il cliente fisicamente in negozio creando un ulteriore punto di contatto.
- Può permettere di conoscere meglio come vengono utilizzati i prodotti.
- Può generare personalizzazione e servizi premium.
E soprattutto può modificare la relazione tra azienda e consumatore: da una relazione basata sul singolo acquisto a una relazione che continua dopo l’acquisto.
È esattamente il tipo di trasformazione che sta studiando la Ellen MacArthur Foundation attraverso il Fashion ReModel, iniziativa che coinvolge brand e retailer interessati a far crescere la quota di ricavi proveniente da modelli circolari come resale, rental, repair e remaking. I primi dati del progetto sono interessanti: le attività circolari dei partecipanti stanno crescendo più rapidamente rispetto al resto del business.
La stessa Foundation sottolinea che la vera sfida è riuscire a far crescere il fatturato senza dover aumentare proporzionalmente la quantità di nuovi vestiti prodotti. Perchè La repair economy ha un problema strutturale. Riparare un capo non significa automaticamente rendere circolare il sistema. Se un brand vende milioni di nuovi capi ogni anno e, parallelamente, offre un servizio di riparazione a una piccola parte dei clienti, l’effetto complessivo potrebbe essere marginale.
È esattamente il limite evidenziato anche nell’inchiesta dell’Associated Press: la riparazione può affiancare la produzione continua di nuovi vestiti senza sostituirla. Inoltre, riparare è un’attività ad alta intensità di lavoro, quindi difficile da rendere economicamente competitiva rispetto alla produzione di un nuovo capo a basso costo.
La stessa European Environment Agency identifica proprio questo ostacolo: i costi elevati del lavoro e il prezzo molto basso dei nuovi prodotti rendono spesso la riparazione commercialmente poco competitiva. Per un consumatore, può risultare più economico comprare una nuova maglietta che riparare quella vecchia.
Un altro aspetto da non sottovalutare è la percezione del consumatore verso i brand che riparano. Secondo lo studio Leveraging repair services as systemic interventions in sustainable fashion (Ahsan, Van Rooy & Du Bois, University of Antwerp, 2026) pubblicato nei Proceedings of the Design Society di Cambridge University Press, i consumatori tenderebbero a riporre maggiore fiducia nei riparatori locali rispetto ai servizi di riparazione gestiti dai brand. Gli autori sottolineano però che questa percezione è legata anche alle esperienze, alle conoscenze e ai valori dei consumatori e non dimostra necessariamente una differenza oggettiva nella qualità del servizio. In un altro studio (Das et al., 2025), i consumatori hanno espresso una preferenza per i servizi di riparazione locali rispetto a quelli offerti dai brand, soprattutto per quanto riguarda la qualità percepita, la durabilità e l’assenza di difetti funzionali dopo la riparazione. I servizi locali costruiscono fiducia attraverso le relazioni personali e la visibilità delle competenze e degli strumenti di riparazione. Nei servizi dei brand, invece, il consumatore potrebbe avere meno interazione diretta con chi esegue materialmente la riparazione. Gli autori ipotizzano inoltre che il consumatore possa percepire una discontinuità tra le competenze del personale di vendita e quelle necessarie per riparare un capo, percependo quindi come meno affidabile la riparazione effettuata da chi vende il vestito.
I dati sulla riparazione sono promettenti
La riparazione non è una pratica inutile. Secondo la European Environment Agency, nel 2025 il 95% dei prodotti tessili portati nei Repair Café europei monitorati è stato riparato con successo. 3.000 articoli su 3.157 sono stati riparati in 168 Repair Café distribuiti in otto Paesi europei.
E c’è un altro dato importante: nel 2025 l’8% delle riparazioni è stato classificato come piuttosto difficile, contro il 4% nel 2017. Questo significa che la questione non riguarda soltanto la disponibilità di servizi.
Riguarda anche come vengono progettati i vestiti. Un capo facile da riparare è diverso da un capo progettato per essere semplicemente sostituito.
Bottoni di facile sostituzione, cuciture robuste, tessuti resistenti, componenti sostituibili, margini di tessuto, design pensato per il disassembly: la vera repairability comincia molto prima, nella fase di progettazione. Nelle scuole di moda si insegna a riparare i capi? L’integrazione della riparazione nei programmi di studio di moda, principalmente nella fase di progettazione, è stata identificata come un punto di intervento cruciale all’interno della più ampia transizione verso la moda circolare (Ahsan, Van Rooy & Du Bois, University of Antwerp, 2026).
Una competenza nella moda sostenibile
Sigaard e Laitala (Repairability of clothing and textiles: Consumer practices and policy implications, International Journal of Sustainable Fashion & Textiles, 2025) sottolineano la necessità di andare oltre la progettazione del prodotto e l’erogazione del servizio, per sostenere anche l’apprendimento sociale, la normalizzazione culturale e l’integrazione della riparazione nella vita quotidiana, riconoscendone il significato sociale e culturale come
I workshop potrebber essere la parte più interessante della nuova repair economy. Se un’azienda ripara il tuo jeans, il jeans torna nel tuo armadio. Se invece ti insegna a ripararlo, puoi potenzialmente intervenire anche sul prossimo paio, e su quello dopo ancora. Acquisire una nuova competenza può quindi modificare un comportamento.
Non solo. Possedere competenze di riparazione è collegato a una maggiore autostima e a un più forte senso di appartenenza. Quando le persone riparano gli oggetti da sole, spesso provano un senso di soddisfazione personale, sviluppando al contempo una connessione più profonda e una maggiore responsabilità nei confronti dell’oggetto riparato (Ahsan, Van Rooy & Du Bois, University of Antwerp, 2026).
La sostenibilità della moda viene spesso comunicata attraverso il prodotto: fibre riciclate, materiali innovativi, capsule sostenibili, certificazioni. La riparazione introduce invece la prospettiva della sostenibilità come competenza: cucire un bottone, rammendare un piccolo strappo, lavare correttamente un tessuto, sapere quando non è necessario lavare, modificare un capo, riconoscere quando un difetto può diventare parte della storia di un vestito. Una forma di alfabetizzazione della moda.
Dal “sustainable fashion” alla “care economy”
Questa evoluzione arriva in un momento particolarmente significativo anche dal punto di vista normativo. Dal 19 luglio 2026, nell’Unione Europea le grandi aziende non possono più distruggere gli abiti e le calzature invenduti, nell’ambito delle nuove regole dell’Ecodesign for Sustainable Products Regulation. Le aziende devono privilegiare vendita e preparazione al riuso. La strategia europea sui tessili punta inoltre esplicitamente a rendere i prodotti durevoli, riparabili e riciclabili e a fare in modo che i servizi di riuso e riparazione siano ampiamente disponibili.
I numeri spiegano perché. Nell’UE vengono consumati circa 19 kg di abbigliamento, calzature e tessili domestici per persona all’anno, mentre vengono generati circa 16 kg di rifiuti tessili pro capite. Solo il 15% dei rifiuti tessili domestici viene raccolto separatamente. In altre parole: prima ancora di chiederci come riciclare meglio i vestiti, dovremmo chiederci come farli durare di più.
Riflessioni
Per capire se la repair economy produca davvero un effetto sulla sostenibilità della moda bisogna chiedersi che cosa accade dopo. Quante riparazioni permettono effettivamente di evitare un acquisto nuovo? Quanti capi rimangono in uso più a lungo? E soprattutto: la riparazione sostituisce una vendita oppure si aggiunge semplicemente a un modello che continua a produrre e vendere sempre più nuovi capi?
Una delle evidenze più interessanti arriva dal Regno Unito. Secondo la ricerca Displacement Rates Untangled di WRAP, pubblicata nel 2025, per ogni cinque capi riparati, quattro sostituiscono l’acquisto di un nuovo capo: un displacement rated ell’82,2%. Nella stessa analisi, WRAP stima che riparare una T-shirt di cotone invece di acquistarne una nuova possa evitare oltre 7,5 kg di CO₂e.
Contare le riparazioni non basta. Non si tratta più soltanto di chiedersi quanti brand offrono un servizio di riparazione, ma se quel servizio riesce a modificare il comportamento d’acquisto.
Il fast fashion vuole insegnarci a comprare meno?
Può un settore costruito sulla crescita dei volumi diventare parte della soluzione insegnandoci a far durare più a lungo ciò che abbiamo già?
Oggi sono proprio alcuni dei grandi retailer che hanno contribuito alla cultura del buy more, wear less a riportare il cucito, il rammendo e la riparazione nei negozi. Il fenomeno è particolarmente interessante perché la crescita del fast fashion è stata associata, nella letteratura sulla riparazione, alla perdita di quelle competenze quotidiane che un tempo venivano trasmesse anche attraverso la scuola e la pratica domestica.
Il futuro dipenderà da cosa succederà alla riparazione quando uscirà dalla fase di halo effect e diventerà un vero modello di business. Se riparare significa semplicemente aggiungere un servizio accanto alla vendita di nuovi capi, il sistema cambia poco. Se invece significa progettare prodotti più durevoli e riparabili, trasferire competenze, rendere economicamente conveniente la cura del capo e — soprattutto — sostituire una parte delle nuove vendite con ricavi generati dalla cura, dal riuso e dalla permanenza dei prodotti in ci
