Google DMA e hotel: cosa cambia davvero e cosa fare tecnicamente - YourDigitalWeb

Se gestisci un hotel, in questi giorni avrai letto che “Google ha cambiato tutto in Europa”, che la SEO alberghiera è finita o che devi installare un feed per continuare a comparire nei risultati. Prima di spendere un euro, mettiamo le cose nell’ordine giusto: per una struttura che vende direttamente le proprie camere il quadro è molto meno complicato di come viene raccontato, ma ci sono due scadenze reali da gestire entro fine settembre.

L’8 settembre 2026 Google ha pubblicato la documentazione ufficiale di due nuovi blocchi che compaiono nella SERP per gli utenti dello Spazio Economico Europeo: Aggregator Unit e Supplier Unit. Lo stesso giorno ha comunicato di aver rimosso alcune funzionalità dalla ricerca travel europea. E dal 1° ottobre entra in vigore una seconda modifica, questa volta globale e slegata dal DMA, che riguarda il modo in cui la tua tariffa arriva dentro l’ecosistema Google.

In questa guida trovi cosa è cambiato davvero, cosa non è cambiato affatto e l’elenco completo degli interventi tecnici da fare su sito, Google Business Profile, Hotel Center e motore di prenotazione. Con esempi concreti, non con titoli allarmistici.

In sintesi: i sei punti da ricordare

• • Nella SERP europea compaiono due blocchi distinti: uno riservato ai comparatori (Aggregator Unit), uno riservato ai fornitori diretti come i singoli hotel (Supplier Unit).

• • Un hotel non deve diventare un comparatore, non deve costruire feed dedicati e non può pagare per entrare nel Supplier Unit.

• • Per l’eleggibilità al Supplier Unit Google dichiara che bastano i dati accessibili tramite scansione del sito.

• • Il Supplier Unit compare soltanto quando compare anche l’Aggregator Unit, e può essere collocato sopra o sotto di esso.

• • Nell’Unione Europea quel blocco è stato depotenziato: niente tariffe in tempo reale, niente filtro per date, niente etichette descrittive.

• • Dal 1° ottobre 2026 Google smette di reperire le tariffe da fonti terze per gli hotel ads: chi non ha un feed proprio esce dall’inventory Hotel Ads.

Cosa è successo l’8 settembre 2026

Il contesto è normativo, non algoritmico. Il 23 luglio 2026 la Commissione europea ha sanzionato Google con 460 milioni di euro per self-preferencing nei risultati relativi a shopping, hotel, trasporti e sport, concedendo sessanta giorni per adeguarsi al Digital Markets Act e prospettando penalità periodiche fino al 5% del fatturato globale giornaliero.

La risposta è arrivata l’8 settembre con la riorganizzazione delle ricerche commerciali europee e con due pagine di documentazione su Search Central. Nelle pagine il DMA non viene mai nominato e le funzionalità sono descritte come disponibili nel solo Spazio Economico Europeo.

Nelle dichiarazioni rilanciate da Reuters, Google definisce l’intervento la più grande riduzione di qualità nella storia della Ricerca e sostiene che gli adeguamenti precedenti avevano già ridotto del 30% il traffico gratuito verso le prenotazioni dirette delle imprese europee. È una posizione di parte, dentro un contenzioso aperto con il regolatore, ma la direzione è leggibile: più spazio agli intermediari, meno superficie utile a chi vende in diretta.

Aggregator Unit: il blocco dei comparatori

È lo spazio riservato ai servizi di ricerca verticale: OTA, comparatori, metamotori, directory. Copre le ricerche su hotel, voli, trasporto terrestre a lunga percorrenza e prodotti.

• • Per parteciparvi occorre l’approvazione di Google come Vertical Search Service (VSS).

• • Servono contenuti pertinenti alla query e l’invio dei dati tramite feed diretti o API in tempo reale.

• • Viene espanso un solo aggregatore alla volta, quello meglio posizionato, con fotografie, tariffe o valutazioni.

• • L’utente può passare a un altro provider tra quelli disponibili. Il click resta comunque dentro il sito dell’aggregatore.

Supplier Unit: il blocco dei fornitori diretti

È lo spazio riservato a chi eroga il servizio in prima persona. Nella documentazione dedicata al comparto lodging Google cita esplicitamente i singoli hotel e le catene alberghiere.

• • Requisiti dichiarati: servire utenti dello Spazio Economico Europeo ed essere un fornitore diretto.

• • Nessun dato aggiuntivo oltre a quello accessibile tramite scansione del sito. Non esiste alcun modulo di iscrizione per il singolo albergo.

• • Il blocco compare solo in presenza dell’Aggregator Unit e può essere posizionato sopra o sotto, in base a pertinenza e qualità dei risultati per quella specifica query.

Elemento	Aggregator Unit	Supplier Unit
A chi è riservato	OTA, comparatori, metamotori, directory	Fornitori diretti: singoli hotel e catene
Approvazione	Necessaria come Vertical Search Service	Nessuna procedura pubblica di registrazione
Dati richiesti	Feed diretti o API in tempo reale	Sufficienti i dati accessibili dalla scansione
Quando compare	Su determinate ricerche commerciali	Solo se è presente l’Aggregator Unit
Destinazione del click	Sito dell’aggregatore	Sito ufficiale della struttura

Il dettaglio che cambia tutto: in UE il Supplier Unit è depotenziato

Questa è la parte che nella maggior parte degli articoli usciti in questi giorni manca del tutto, ed è quella che incide di più sul lavoro quotidiano di un albergatore.

Insieme al rilascio, Google ha comunicato di aver limitato il blocco dei fornitori diretti per gli utenti dell’Unione Europea. Nel box riservato al tuo hotel non compaiono più le tariffe in tempo reale, non è possibile filtrare per date di soggiorno e spariscono le etichette descrittive del tipo “economico” o “boutique”. Nella stessa comunicazione l’azienda ha annunciato la rimozione dell’unit dedicata alle case vacanza dalla SERP europea, precisando che i relativi feed continuano ad alimentare Maps e google.com/hotels. Gli aggiornamenti, dove pertinenti, si estendono anche ad AI Overviews e AI Mode.

La conseguenza pratica è netta. Il blocco che avrebbe dovuto bilanciare la spinta verso gli intermediari, per l’utente europeo, si comporta oggi come una scheda anagrafica: nome, link al sito, indirizzo, telefono. Chi vuole sapere quanto costa la camera in quelle date lo scopre nei comparatori posizionati accanto, oppure abbandona la pagina dei risultati e va su Maps o su Google Hotels, dove la tariffa continua a essere mostrata.

Va detto con onestà intellettuale: fuori da Google nessuno ha ancora misurato il comportamento reale del nuovo layout su larga scala, e le percentuali che circolano provengono dall’azienda stessa. Per questo il monitoraggio diretto sulle proprie query, di cui parliamo più avanti, oggi vale più di qualsiasi previsione.

La seconda scadenza: 30 settembre 2026

Questa modifica non ha niente a che vedere con il DMA, non riguarda solo l’Europa e ha una data precisa. Google chiude la funzionalità dei third-party rates per gli hotel ads: fino a oggi alcuni inserzionisti partecipavano a Hotel Ads senza inviare le proprie tariffe, perché era Google a reperirle da fonti terze.

Dopo il 30 settembre 2026 quella fonte viene meno. Secondo la documentazione di Hotel Center, le campagne che vi si appoggiano smettono di essere erogate su tutto l’inventory Hotel Ads, Booking Module e Travel Promotion Ads compresi. Le campagne Performance Max for Travel Goals continuano a girare su Rete di ricerca, Display e YouTube, ma perdono l’accesso all’inventory alberghiero. Per restare presenti serve un price feed diretto, attivato tramite un partner di integrazione o un account Hotel Center, collegato a Google Ads, con le campagne ricreate.

Se il metasearch è gestito internamente o affidato a un’agenzia, questo è il momento di verificare da dove arrivano oggi le tariffe. È un controllo da dieci minuti che evita di accorgersi del problema a campagne ferme, nel pieno della raccolta autunnale.

Cosa cambia davvero nel percorso dell’utente

Prima di queste modifiche la presenza di un hotel su Google si giocava su risultati organici, Maps, Google Business Profile, Google Hotels, Free Booking Links e Hotel Ads. Nessuno di questi canali sparisce. Si aggiunge una superficie e, soprattutto, cambia il punto in cui l’utente vede la tariffa.

Il punto critico è tutto qui: chi cerca “hotel a Firenze” incontra prima i comparatori con fotografie e prezzi, poi il blocco degli hotel senza prezzi. Se il tuo sito ufficiale non è immediatamente riconoscibile, veloce e credibile, quel confronto lo vinci raramente. È esattamente il terreno su cui lavoriamo nel marketing per hotel e settore turistico: ridurre la dipendenza dalle OTA rendendo il canale diretto tecnicamente ineccepibile.

Quindi la SEO per hotel non serve più?

Vale esattamente il contrario. Google dichiara di identificare il fornitore diretto usando le informazioni raggiungibili tramite scansione del sito: significa che quello che il tuo sito riesce a comunicare a un crawler diventa il criterio di ammissione al blocco. Se le informazioni fondamentali vivono dentro un widget JavaScript o un iframe, stai complicando un lavoro che dovrebbe essere elementare.

La domanda da porsi non è più soltanto per quali parole chiave siamo posizionati, ma: Google riconosce la struttura come entità? Sa qual è il sito ufficiale? Le tariffe arrivano dove devono arrivare? L’utente atterra sulla prenotazione corretta? È un lavoro che unisce SEO tecnica, local SEO e distribuzione alberghiera.

Cosa deve fare tecnicamente un hotel: i tre livelli

Il lavoro si divide in tre livelli e l’ordine conta: prima l’identità digitale, poi la distribuzione della tariffa, infine la misurazione. Saltare il primo livello e partire dai feed è l’errore più costoso che vediamo.

1. Il sito deve essere realmente scansionabile

La prima domanda non è “quale plugin installiamo”, ma “Google riesce a leggere il nostro sito”. La pagina principale della struttura deve rispondere con codice 200 ed essere accessibile ai crawler senza ostacoli.

• • Nessun blocco involontario nel file robots.txt

• • Nessun meta robots noindex rimasto dalle fasi di sviluppo

• • Canonical corretta, autoreferenziale e coerente

• • Presenza nella sitemap XML e assenza di catene di redirect

• • Link interni in HTML, non generati esclusivamente via script

• • Contenuto principale accessibile senza interazione dell’utente

• • Rendering mobile corretto e certificato HTTPS valido

Il caso problematico tipico è la homepage che contiene poco più di un’applicazione JavaScript, con nome, indirizzo, servizi e tariffe caricati in un secondo momento da sistemi esterni. Google è in grado di eseguire il rendering del JavaScript, ma quando in gioco c’è l’identità stessa dell’attività non ha senso introdurre dipendenze tecniche evitabili.

2. Google deve capire senza ambiguità quale hotel sta guardando

Succede più spesso di quanto si creda. Sul sito la struttura si chiama Hotel Palazzo Firenze, sulla scheda Google Business Profile Palazzo Hotel Firenze, sul motore di prenotazione HP Firenze, su un portale terzo Palazzo Firenze Collection.

Per una persona sono sfumature. Per un sistema che fa corrispondenza tra database sono quattro entità potenzialmente distinte. Vanno tenuti allineati denominazione ufficiale, indirizzo, telefono, coordinate, URL, categoria e brand: è la vecchia coerenza NAP applicata a un ecosistema che oggi ragiona per entità, non per pagine. L’hotel va trattato come una singola entità digitale rappresentata su sistemi diversi.

3. Una pagina struttura completa, non una vetrina

Dalla pagina principale devono emergere in modo immediato chi sei, che categoria sei, dove sei esattamente, cosa offri e come si prenota. Una struttura che funziona:

• • Titolo che unisce denominazione, categoria e posizione

• • Camere e tipologie, servizi, colazione, parcheggio

• • Posizione con distanze reali dai punti di interesse

• • Orari di check-in e check-out

• • Domande frequenti, offerte e invito alla prenotazione diretta

Non serve saturare la pagina di parole chiave. Serve descrivere davvero la struttura, con il linguaggio con cui la cerca il tuo ospite.

4. Dati strutturati Hotel

Mettiamo subito un paletto: i dati strutturati non sono un requisito dichiarato da Google per il Supplier Unit. Nessuno può promettere che aggiungendo il markup comparirai nel nuovo box. Restano però uno dei modi più efficaci per rendere esplicite le informazioni della pagina e per rafforzare la comprensione semantica dell’entità.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Hotel",
  "@id": "https://www.hotelrossi.it/#hotel",
  "name": "Hotel Rossi",
  "url": "https://www.hotelrossi.it/",
  "telephone": "+390551234567",
  "priceRange": "€€€",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Via Roma 25",
    "addressLocality": "Firenze",
    "postalCode": "50123",
    "addressCountry": "IT"
  },
  "geo": {
    "@type": "GeoCoordinates",
    "latitude": "43.7696",
    "longitude": "11.2558"
  },
  "sameAs": [
    "https://www.google.com/maps/place/?q=place_id:XXXXXXXX"
  ]
}
</script>

Il markup deve descrivere ciò che esiste davvero nella pagina e nella struttura. Nessun dato inventato, nessuna stella in più: un markup non veritiero è un problema, non una scorciatoia.

5. Google Business Profile allineato

Con il nuovo assetto la scheda pesa più di prima, perché è una delle fonti con cui Google costruisce l’entità. Vanno verificati denominazione, indirizzo, telefono, sito ufficiale, posizione del pin, categoria principale e secondarie, fotografie, servizi, orari di check-in e check-out, dotazioni ed eventuali schede duplicate da rimuovere.

L’obiettivo è banale da enunciare e raro da trovare in un audit: sito, Business Profile e Maps che raccontano esattamente la stessa cosa.

6. Verificare come le tariffe arrivano a Google

Qui si entra nel secondo livello. Molte strutture hanno già una connessione attiva tramite motore di prenotazione, channel manager, PMS o CRS senza esserne consapevoli. La domanda da girare al fornitore è una sola:

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