Si deve pagare un fee all'agenzia di sponsorizzazioni?

Una delle domande più frequenti che riceviamo da aziende interessate al mondo dello sport marketing riguarda i costi dell’agenzia: si paga un fee all’agenzia di sponsorizzazioni? E se sì, come funziona esattamente?

La risposta non è semplice come potrebbe sembrare, perché il mercato della sponsorizzazione sportiva non segue un modello di remunerazione unico. Esistono almeno tre approcci principali, ognuno con vantaggi e svantaggi, e la scelta dipende dal tipo di partnership, dalla struttura dell’accordo e dagli obiettivi del cliente.

I modelli di remunerazione più comuni

Nel settore della sponsorizzazione sportiva, le agenzie vengono solitamente remunerate secondo tre schemi principali:

1. Fee fisso (retainer)
L’azienda paga un compenso mensile o annuale fisso all’agenzia per i servizi di consulenza, scouting, negoziazione e gestione della sponsorizzazione. È il modello più trasparente e prevedibile, adottato soprattutto nelle partnership di lungo periodo dove l’agenzia ha un ruolo continuativo.

2. Commissione sul valore dell’accordo (success fee)
L’agenzia percepisce una percentuale — tipicamente compresa tra il 10% e il 20% — sul valore totale dell’accordo di sponsorizzazione concluso. Questo modello allinea gli incentivi dell’agenzia con quelli del cliente: più l’accordo è vantaggioso, più entrambe le parti beneficiano. È frequente nelle sponsorizzazioni di primo livello in Formula 1, MotoGP e altri campionati di punta.

3. Modello misto (fee + success fee)
Una quota fissa garantisce la continuità del lavoro, mentre una componente variabile incentiva il raggiungimento di risultati concreti. Molte agenzie strutturate preferiscono questo approccio perché bilancia la sostenibilità operativa con la motivazione alla performance.

Cosa include il compenso all’agenzia?

Indipendentemente dal modello scelto, il fee all’agenzia dovrebbe coprire una serie di attività che vanno ben oltre la semplice “presentazione di opportunità”. Un’agenzia di sponsorizzazione seria svolge un lavoro complesso che include:

• Analisi strategica: comprensione degli obiettivi di business, del pubblico target e del budget disponibile.
• Scouting e selezione: identificazione delle proprietà sportive (team, campionati, atleti) più adatte al profilo del cliente.
• Negoziazione: gestione del rapporto con i rights holder, definizione dei termini contrattuali, protezione degli interessi del cliente.
• Attivazione: sviluppo delle attività di comunicazione e marketing che valorizzano l’investimento in sponsorizzazione.
• Monitoraggio e reporting: misurazione dei risultati, analisi delle metriche di ritorno (brand awareness, media value, lead generation).

Ci sono modelli senza fee iniziale?

Alcune agenzie — specialmente quelle che rappresentano direttamente i rights holder (team, circuiti, atleti) — operano senza addebitare fee al cliente finale, perché percepiscono la loro remunerazione dalla proprietà sportiva. In questo caso il cliente non paga direttamente l’agenzia, ma è importante capire che l’interesse dell’agenzia potrebbe non essere perfettamente allineato con quello dello sponsor.

Questo modello è meno trasparente e può creare conflitti di interesse: l’agenzia ha l’incentivo a “vendere” la proprietà che rappresenta, non necessariamente la più adatta agli obiettivi del cliente.

Come valutare se il fee è proporzionato?

La domanda giusta non è “quanto paga il fee?” ma piuttosto “qual è il rapporto tra il costo dell’agenzia e il valore generato?”. Un’agenzia esperta che negozia condizioni migliori, attiva la sponsorizzazione in modo efficace e garantisce una misurazione rigorosa dei risultati può generare un ritorno sull’investimento significativamente superiore a quello ottenuto gestendo internamente una sponsorizzazione.

In RTR Sports Marketing, lavoriamo prevalentemente con un modello di fee + success fee, calibrato sulla complessità e sulla durata dell’accordo. Crediamo che la trasparenza nella remunerazione sia un prerequisito per un rapporto di partnership autentico con i nostri clienti.

Cosa chiedere a un’agenzia di sponsorizzazione

Prima di firmare qualsiasi accordo con un’agenzia, è opportuno chiarire alcuni punti fondamentali:

• Come è strutturata la remunerazione? Esiste un fee fisso? Una componente variabile?
• L’agenzia rappresenta anche i rights holder o lavora esclusivamente per lo sponsor?
• Quali attività sono incluse nel compenso e quali sono a carico separato?
• Come vengono rendicontati i risultati? Con quale frequenza?
• Quali sono i termini di uscita dall’accordo nel caso in cui i risultati non siano soddisfacenti?

La sponsorizzazione sportiva è un investimento significativo. Affidarsi a un’agenzia competente e trasparente nella propria remunerazione è il primo passo per massimizzare il ritorno di questo investimento.

Laureato in Comunicazione Pubblica, Sociale e Politica all'Università di Bologna, è da sempre appassionato di marketing, design e sport.

Emanuele Venturoli

Laureato in Comunicazione Pubblica, Sociale e Politica all'Università di Bologna, è da sempre appassionato di marketing, design e sport.

Perché scegliere RTR Sports Marketing

In un’epoca in cui è possibile arrivare ovunque con un clic, è forte la tentazione di rivolgersi direttamente a team e proprietà per progetti di sponsorizzazione.

Così facendo siamo convinti di accorciare la catena del valore, risparmiando tempo e denaro. Tuttavia questi metodi DYI sono tutt’altro che esenti da rischi e quello che inizialmente sembra essere un vantaggio competitivo si trasforma presto in un problema difficilmente risolvibile. Ecco perché ci sono le agenzie. Ed è per questo che dovresti affidarti a noi per le tue sponsorizzazioni.

Conosco e lavoro con Riccardo Tafà dal 1995, quando per la prima volta abbiamo collaborato insieme ad un progetto per il Team Williams di Formula 1. Da allora abbiamo sviluppato molti altri accordi. Dopo avere lasciato Williams per lavorare con Gerhard Berger alla scuderia Toro Rosso, mi sono rivolto nuovamente a Riccardo per trovare un fornitore di utensili per il team, e Riccardo ha risposto positivamente con un'introduzione ad USAG: la partnership fra USAG e Toro Rosso sarebbe poi durata ben cinque anni. Di recente ho assunto il ruolo di Group Commercial Director per la prestigiosa squadra Andretti Autosport e mi trovo nuovamente a lavorare con Riccardo su una quantità di interessanti progetti. Perchè dunque questa collaborazione dura da così tanto? È un uomo capace, conosce egregiamente il lato commerciale dello sport ed è onesto e affidabile. Riccardo Tafà è un uomo del fare, più che del parlare: in oltre 20 anni non ho mai avuto uno screzio con lui o con una delle aziende che mi ha presentato. Inoltre, ciascuna delle partnership ha generato un ROI notevole sia per lo sponsor che per la parte sportiva. Non riesco a pensare a nessuna migliore testimonianza di questa per descrivere il lavoro di Riccardo.

Jim Wright

Group Commercial Director

Da oltre 10 anni lavoriamo con RTR Sport, gli obiettivi e i programmi di collaborazione continuano a rinnovarsi e a crescere con grande soddisfazione da parte nostra. Personalmente considero RTR una squadra di grandi professionisti capitanata da Riccardo Tafà che considero abbia competenze eccezionali e una sviscerata passione per il proprio lavoro.

Lucio Cecchinello

Team Principal

Gianluca Degliesposti

Executive Director Server&Storage EMEA